李宁的“委屈”为何消费者不买账？

一场服饰新品秀、几位高管试图“教育消费者”的草率回应，让李宁公司陷入了近年来最严重的公关危机。风波背后，李宁近年来借“国潮”之力飞起的同时，产品价格令人“高攀不起”，消耗了消费者好感，也已埋下了被今日舆论反噬的隐患。

李宁公司大概没有想到，被寄予厚望的冬季服饰新品秀，会将自己卷入凶猛的舆论漩涡中。

10月19日，在沉默几天后，李宁公司决定通过发声明来平息网友的怒火。面对网友的骂声一片，李宁在声明中表示：就此次相关产品的设计及造型给大家带来了困惑和疑虑，致以诚挚的歉意。

道歉之余，李宁公司又无疑感到“委屈”。花了大量篇幅诉说本次设计的初衷以及灵感来源，试图告知外界自己并没有恶意。

反映到资本市场上，李宁公司股价短短几日遭遇了重挫。10月17日，设计翻车事件发生当天，李宁股价从56港元/股的开盘价直线下跌，盘中一度大跌13%。次日有所回升，10月19日声明发布后又跌了6.45%，10月20日继续延续着下跌态势，盘中一度重挫至48.55港元/股。短短几日，李宁公司跌没了近200亿港元。

在李宁事件中，有网友评论称，基于对民族品牌的朴素好感购买李宁的人，大概率也是在爱国议题上高底线、零容忍的敏感型消费者，有着较低的容忍阈值。李宁既然将自己放到国货的道德高地，就应该知道消费者的胃口，以及他们的情绪雷区。

而今年以来，因态度强硬、热衷教育消费者，在危机公关上“翻车”的公司，李宁并非孤例。近日曝出的海天酱油“双标”等新闻，都因站在了公众情绪的对立面而引火烧身。对此，润米咨询创始人刘润表示：公司“要用没有敌意的方式，重新表述事实，让大众形成新观点，从而重建自己的立场。”

此外，一家企业偶发的负面事件背后，考验的也是消费者对品牌积累的历史好感。而李宁过去几年借势“国潮”之力飞起时，产品价格同步高涨，被不少网友定义为“割韭菜”，也早已埋下了今日遭遇情绪反弹的隐患。

在近日李宁公布的半年报中，公司的营收与净利、库存、周转期等关键数字表现均不尽人意。而此次舆论危机事件，也可看作一次消费者对李宁品牌从腹诽到反噬的集中爆发。

李宁步步引火上身

9月20日，在湖北荆门市漳河机场，李宁上演了“2022逐梦行”的机场大秀，发布了数十款最新设计。在公开信息中，大秀分为三个板块，均以飞行为主题，结合了跑道、飞机等元素。

引发争议的品类出现在了“神工天物”的主题中。10月15日，大秀照片被微博网友翻出，质疑其从配色到帽子的挡风耳“倭里倭气”，与日军军服十分相似。

（图片来源：网络）

许多人到李宁的官方微博下留言：“这个设计合适吗？”面对网友的质疑，李宁公司选择“躺平”，没有公开回应；对于媒体的问询，也没有给予回复。有网友在某新闻平台下反映：他们发在微博等平台的评论被李宁官方举报，理由包括：“侵犯名誉权”、“侵犯隐私权”、“侵犯商标权”等。

紧接着，微博实名认证为“李宁集团执行董事，非凡中国体育CEO”的“colin李麒麟”在自己的微博账号里上传了五张图片，包括电影《长津湖》剧照以及雷锋、保尔·柯察金等战士头戴军帽的照片。虽然其未发一言，但意图和“冯晔”无异。

公开信息显示，这位“colin李麒麟”是公司创始人李宁的侄子，主要负责集团旗下业务线资源整合营销。他的公开表态，也无疑在这场风波里扮演了“添柴拱火”的角色。

（图片来源：微博网络）

两位高管的回应不仅没有平息网络舆论，还让火势越烧越旺。许多网友调侃：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。相关微博下，这句评论被反复引用。风波发酵期间，李宁的品牌代言人肖战、华晨宇受到波及，更有李宁直播间被迫关闭。

一位资深公关传播人对此评论到：“品牌的本质是与公众沟通。两位高管都负责传播工作，应该了解在危机事件中，高管在私域的发言等同于公司表态。虽然让他们发言可能是李宁的一种策略，但在涉及到民族问题的舆论危机中，回避式的冷却处理极不明智。”

此后，关于“李宁现任CEO钱炜是日籍华人”的内容在网络上进一步传播开来。综合压力下，李宁公司终于在10月19日发表了官方回应和致歉声明。

（图片来源：李宁公司关于争议服饰的设计回应）

作为一家在民族品牌光环照耀下、又有“国潮”设计积累的公司，“自己掉进自己埋的坑里是不应该的”，鞋服行业独立分析师程伟雄表示。“搞时尚文化还是要用浅显易懂的内容，如果只是给时尚贴标签，碎片化地运用文化元素，不能怪别人误读。”

“飞行帽还没有开始生产销售，以后也不会。”李宁公司公关负责人对媒体表示。而在飞行帽之外，目前李宁还未从官方微博删除相应产品的宣传图。而在天猫李宁的官方网站上，“2022逐梦行”的部分产品已经上架。其中，羽绒服售价普遍超过千元，鞋类售价则在数百元不等。不过引起争议的几件橄榄绿色服饰并未上线。

一位网友在相关新闻报道下评论到：“请这些品牌‘高管’搞清楚，不论艺术还是历史知识，都源于朴素的常识，大多数消费者觉得不美的、甚至反感的，那就一定是不好的、扭曲的。请自我检讨，别想着教育消费者，尊重消费者、尊重市场，才不会被消费者和市场打脸。”

国潮红利已尽

此时，李宁公司或许还难以快速完成自己的身份转换。自2018年，李宁先人一步打出“中国李宁”，最快抓到“国潮”红利后，市值随之飙涨10倍。2021年，阿迪达斯、耐克等因危机事件品牌形象受损，市场份额大幅萎缩；李宁、安踏等国产品牌进一步在消费者心中拉了一波好感。李宁受到了万众追捧，股价飙至历史高点。短短一年时间，便从“国潮”变身“群嘲”。时尚相比于其他各类产业，脚步变幻最是来去如风。

不过创始人李宁应该比自己公司的公关们，更熟悉这种“红利”推动下潮起潮落的故事。

2008年8月8日，李宁飞翔在鸟巢上空，点燃了北京奥运会的主火炬。凭此一项，李宁公司的传播效应全面碾压了北京奥运的主赞助商阿迪达斯。2009年，李宁公司实现净利润39.7亿元，同比上涨23.3%。在中国市场的销售额首次超越了阿迪达斯。但2010年，李宁便因定位失策、过量生产等原因出现了大量库存，净利润暴跌，股价在5个月内即被腰斩。

2014年，创始人李宁回归集团后，历经了数年涅槃——更幸运的是，在2018年，李宁搭上了“国潮”快速崛起的列车。当年，天猫和迅驰时尚联手，在纽约时装周打造了首个“天猫中国日”。李宁受邀参加，以“悟道”为主题，运用中国红和中国黄色调，一炮而红。

同年，李宁集团整体营收首次突破百亿元，营收、毛利涨幅均达到两位数。此后，借助新产品线“中国李宁”的破圈优势，李宁通过时装周、设计师、跨界联名等方式逐渐渗透进了年轻消费群体。同时，李宁还签下了电竞俱乐部、流量明星等“新势力”，进一步扩大了在年轻人中的影响力。

而在2021年的“新疆棉”事件中，李宁成为了最大的赢家，甚至于直接将“使用优质新疆棉”字样印在了产品标签上。到2021年9月，李宁股价突破百元。

不过某种程度上，李宁引领的“国潮”得益于中国制造的整体品质升级。但李宁在追逐时尚和国潮标识的同时，衡量运动鞋服产品最重要的设计、创新等尺度被模糊化了。而如今，“国潮”的解药已难以百试百灵。

从今年开始，李宁持续打的“国潮”牌明显后继乏力。并被不少网友质疑：连年涨价、折扣少了，“中国李宁”溢价过高。2021年末，李宁推出了全新高级运动时尚品牌“LI-NING 1990”，旗下官方产品售价是李宁主线产品售价的1.3至1.5倍。

（图片来源：视觉中国）

根据浦银国际的数据，“ LI-NING 1990 ”的平均吊牌价约为1000元。在天猫旗舰店上，最高的单品价格为4599元；“中国李宁”的最高单品价格为2399元。有网友直呼：“一件套头衫都899元，太高级高攀不起。”

程伟雄表示：“价格策略方面，李宁的价格偏高，接近了耐克、阿迪，很多年轻用户买不起。这是值得李宁去思考的，把毛利搞得很高，没考虑到中国的市场不是一体化的，差异还很大。”

而在价格飙涨的同时，李宁的研发力度并没有跟上。也被网友质疑品牌“偷工减料”，让买家“高攀不起”。特别是，国潮的代表标识可复制程度高，如今多被更为平价的服饰广泛采用——李宁正面临着一系列“如何重新拉回消费者心智”的转型挑战。

以鞋服行业2021年年报数据为例，李宁全年研发开支为4.14亿元，占总收入的比例为1.8%。作为对比，同年安踏的研发支出为11.3亿元，占总营收的比例为2.3%。耐克、阿迪达斯等国际品牌的研发费用率则一直维持在10%上下。

毋庸置疑，自2018年以来，李宁保持了极高速的增长。2021年，公司营收首次突破了200亿元，净利润同比增长136.1%。但从不久前发布的李宁2022年中报来看，形势正在发生微妙变化。

2022年上半年，李宁的毛利率从55.9%下降到了50%，净利率也由19.2%下降至17.6%；平均存货周转期从2021年的53天上升到了55天，存货整体同比增加11.5%。更严酷的是二级市场表现，短短一年时间，李宁的股价距高点已蒸发了近50%。

其中，固然有疫情影响，但李宁无疑也已进入到了发展瓶颈期。据媒体报道，在去年年底的李宁经销商电话会议上，有高管表示：“中国李宁比较大的压力是没有太多运动属性，更多偏潮流。”实际上，从2022年开始，李宁自己也在主动淡化“国潮”色彩。有网友在社交媒体平台透露：在与李宁合作时，想将李宁定位为“国潮之光”，但被公司要求“不提国潮”。

近年的财报中，李宁公司不断强调：要充分提高运营效率，发展多元化渠道，加快实现线下线上全渠道协同运作，力求渠道销量最大化。

日籍CEO的底牌

在此次舆论风波中，大量网友的负面声音将“踩雷”的设计，同李宁的日籍CEO钱炜（日文名高坂武史）联系了起来。

从传播层面，钱炜的国籍固然会引发一些风险和非议——实际上，自其上任后，李宁每每遇到公共事件，几乎都有网友将钱炜的国籍翻出来，大做文章。但从财报观察，钱炜在李宁公司持股占比仅为0.0094%，实为高级职业经理“打工人”。

据公开资料显示：钱炜在大学毕业后，从1996年到2019年一直在优衣库工作。他从基层店员起步，逐步做到了店长、中国区副总经理、优衣库中国COO、中国台湾优衣库CEO、韩国优衣库CEO。2019年9月，钱炜加入李宁，担任执行董事及联席行政总裁。

程伟雄认为：李宁请钱炜担任高管的思路是对的。“李宁最初靠加盟商模式发展，比较注重产品研发和品牌，但对门店管理、渠道形象做得比较粗糙。需要依靠职业经理人，不断提高门店精细化管理的能力。而钱炜在优衣库从运营一直做到COO，在这个过程中，他积累的经验正是李宁公司缺失的。这几年李宁在门店管理上，也有明显的进步。”

在服饰行业，优衣库历来以零售效率高、库存周转快、成本和供应链管理能力强而著称。在钱炜的职业生涯中，在优衣库的多个亚洲国家市场和不同部门都有过工作经历，他被看作在终端管理、市场开拓、供应链管理、零售业态等方面都具备丰富经验。

据媒体报道称，钱炜上任后，首先致力于提高的是李宁的门店效率和库存周转速度。上任伊始，他将大量精力放在巡视店铺上。坚持开大店、开好店、关闭低效门店，并对门店空间布局、货品陈列、灯光等细节做出了很多调整。

在发布会上，钱炜表示：李宁对店铺数量“没有执拗的KPI目标”，而是以建设高效、可盈利、高质量店铺为拓展方向。除了不断加强、加深高层级市场的核心大店建设，也要关闭三四线城市的低效店，同时建立出能够在三四线城市中最具标志性和代表性的门店，推动店铺形象、全品类和品牌认知。

聘请钱炜担任联席行政总裁后，为了表达支持，李宁本人也选择了继续留在公司，同时担任联席行政总裁。如何进一步帮李宁突破当下的困局，钱炜开出的药方是加强精益管理的同时，加大折扣力度，同时探索新生态业务。例如2022年初，李宁在旗舰店内开起了“宁咖啡”，引起了不少关注。钱炜将其解释为零售终端消费体验环节的一次创新尝试，也有助于提高坪效。

钱炜在财报会上表示：“公司追求在机会来临时做好生意最大化的准备，在外部环境开始发生变化时也做好风险最小化的管控。”而对于李宁本人，从运动员到企业家，对于荣誉和毁谤，数十年千帆阅尽，他对于眼下的风波和困局应并不陌生。

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