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给员工放假催生，养猪卖醋赚百亿身家，他为啥说自己是“北大丑角”？

给员工放假催生，养猪卖醋赚百亿身家，他为啥说自己是“北大丑角”？

财经

陈生因“天地壹号”和“壹号土猪”两个品牌在商业上取得巨大成就，有人追问：“如果当时继续做房地产会怎样？”陈生思考了一下说：“或许比现在有钱多了，又或许已经坐牢了。”

文 | 金融八卦女作者：黄沐逍


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一则“520催婚催生”的放假通知，引发全网讨论。
5月9日，广东天地壹号饮料公司下发放假通知称：“你不婚，家族香火谁来接！我不生，民族复兴谁来撑！在520到来之际，公司研究决定，5月20日后台员工带薪放假1天，谈谈情，说说爱，造造娃。”
结婚生娃这等民生大事，天地壹号可以先放一放，根据媒体报道，近两年其员工数量已经减少了三分之一。
另外，这个“福利”大家也别太当真，给员工放假一天换一个热搜相当超值，其在某猫旗舰店上的海报，就完全暴露了此次放假的真正意图。
考虑到他们家老板是陈生，这件事倒也符合老板一贯作风。从来都不按照套路出牌的陈生，众多标签里他是北大才子、多次创业者、一瓶醋挣到百亿身家、北大猪肉佬、新三板第二富......
▲天地壹号官网截图
1.
/ “不安分”的北大才子 /

陈生出生在广东省湛江市遂溪县一个贫困村，虽然成绩不错，但1980年他开始的志愿是中专，因为他想早毕业、早就业为家里挣钱。
高考前的模拟考试，他考了全县第一，县领导觉得这是个人才，就自作主张把他的高考志愿改成“北京大学”。于是陈生就稀里糊涂上了北大，由于家里拿不出上大学的钱，第一学期的学费是村民集资给的。
1984年，陈生从北大经济系毕业，被分配到广东教育学院当老师。陈生不喜欢这份工作，在北大接受了各种新思潮的洗礼，他渴望改变自己，也改变世界。
他跑到广东教育学院院长办公室，说：“老老老~老师，我我我~我有一点的口吃，不不不~不太适合当老师。”
院长不知道其中有诈，好不容易来个北大毕业生，又留不住，只能无奈在派遣证上写道“该生不适合任教”。
按照当时的政策，被拒后，他就要自主择业了。但此时，广州市委办公室到北大要人，陈生凭借良好口才面试成功，在广州工作两年后，他又被调到湛江市委办公室。
很快，陈生发现自己也不适合当公务员。
当时的舆论环境不能谈经济改革，他在一篇文章中提到了“市场经济”四个字，在当时这是敏感词，领导勃然大怒将他骂了一顿。
还有给领导写材料，明明是“不科学的政策”，但材料中得各种夸赞，陈生一度觉得自己要得神经病了。
他数次想要辞职，在家人和朋友劝说下，他坚持了6年。1990年，时代风起云涌，下海潮迅速升温，陈生决定辞职，下海经商。

促使他下海另一个原因，就是当时工资太少了。他在广州市委办公室每月工资是86块钱，但他哥哥在广州火车站的农贸市场卖鸡，一天都能挣50块钱。
陈生回忆：“那时，想有个冰箱想有个洗衣机想有个自行车，都只能想想。坐公共汽车，还得考虑坐5毛钱的还是6毛钱的——哪怕你是北大毕业生那又怎样？”
辞职后，陈生通过摆地摊、给北方运反季菜，短短三年积累第一桶金。1993年，陈生跟朋友一起进军湛江房地产业，又做了三年，公司资产上亿。
陈生又不想干房地产了，说出来理由你可能不信，一个从政府机关走出来的人，竟然害怕跟政府和领导打交道。
陈生说：“房地产是政府主导型的一个行业，做房地产每个环节都得求人。既然这行业的游戏规则是这样，当我不享受这行业的一切的时候，哪怕我明知道放弃就是一种失败，一种商业上的失败，我也不玩了。”
再后来，陈生因“天地壹号”和“壹号土猪”两个品牌在商业上取得巨大成就，有人追问：“如果当时继续做房地产会怎样？”
陈生思考了一下说：“或许比现在有钱多了，又或许已经坐牢了。”

2.
/ 一瓶醋饮料挣得百亿身家 /

1996年，陈生拿着从房地产行业积攒下来的两三千万现金，重新开始考虑下一步事业方向。
满大街的夜总会招牌让陈生想起当时竞争并不激烈的快消品行业。1997年4月17日，一款名为“龙虎豹”的保健酒被陈生推广上市，广告语听起来很带劲儿：“东风吹战鼓擂，喝了龙虎豹——谁怕谁。”
广东的4月已经很热了，没多少人愿意喝热辣辣的保健酒，“龙虎豹”销量没有像他的名字硬起来。
5月中下旬苦恼之际，时任湛江开发区管委会主任和广东电视台的朋友都打电话告诉他，现在不流行喝保健酒，流行雪碧兑陈醋。
原来，当年1月一位北京大领导到湛江视察，“就餐”过程中他不喝酒，反而拿着陈醋兑雪碧喝。这种特殊的“饮料”先是在广东某些群体内部流行起来，后来流入“民间”。
经过几天调研，陈生当即决定做这款饮料，名字取为“天地壹号”，因为当时最流行一款醋饮料叫“李×壹号”。
1997年5月底拍板，6月4日产品试验成功，7月2日天地壹号投产上市。10月份就实现了盈利，当年销售突破2000万元。1998年更是供不应求，据说当时经销商拿着钱上门要货，但要等上十几天才能拿到货，而且申请100箱货物能拿到10箱就不错了。
说白了，天地壹号就是饮料加醋混合成一定比例，产品没有什么秘方，销售上陈生也没有特别之处，无非是联系经销商大量铺货。
但天地壹号就是成功了，产品定位佐餐饮料，喝啤酒的以为它是饮料想尝试一下，喝饮料的以为它是保健品想尝试一下。陈生说，做商业，避开竞争是最好的竞争。

▲陈生跟苹果醋饮料 来源：网络
2002年9月12日，广东天地壹号饮料有限公司正式成立，又在2012年完成股份制改革，成立天地壹号饮料股份有限公司。根据其官网显示，天地壹号立足广东，市场覆盖湖南、湖北、安徽、江西、江苏、福建、海南、广西、河南等区域。
2015年8月20日，天地壹号挂牌新三板。两个月后，陈生的身价超100亿，成为新三板第二富。
长久以来，这家公司的好消息是“苹果醋饮料销量一直不错”，坏消息则是“公司只有苹果醋饮料销量一直不错”，尽管天地壹号旗下还有低糖陈醋饮料、其他果醋饮料、矿泉水等。
在苹果醋饮料的“带领下”，2016-2018年，天地壹号营收分别为14.01亿元、16.84亿元与21.12亿元。到2019年，公司营收达到峰值为25.85亿元。
受疫情影响，2020年天地壹号营仅为18.99亿元，同比下滑26.52%；2021年，营收为18.17元，同比下滑4.33%。
尽管连续两年营收下滑，今年3月10日，陈生还是打算将公司转到A股，已经向深交所主板提交了申请。根据最新财报，天地壹号最重要的市场是广东，最重要的产品是苹果醋。
依靠单一区域市场和单一产品走天下，有些媒体喊话陈生：竞争如此激励的环境，确定还要走得这么稳？

3.
/ “把猪肉卖出北大水平”/

陈生的稳不是没有道理，天地壹号的成功带有独特的偶然性，恐怕早期连他自己都不确定苹果醋能卖得动。
陈生这些年把他的精力和商业才华，都放在“养猪”上。
2003年后，天地壹号进入稳定期，陈生开始养鸡。
2004年，禽流感致使养鸡业遭到重创，陈生逆市“抄底”，租用大片荔枝园来养鸡。等到2005年“壹号土鸡”上市，正好赶上好时候，市场上价格维持在高位。
但陈生却说自己养鸡没挣到钱，他的鸡都卖给鸡贩子，钱都被鸡贩子挣去了。“因为我控制不了市场终端”，陈生干脆不做土鸡生意了。
陈生发现农贸市场猪肉的销售额是鸡的十倍，而且市面上没有任何品牌，于是打算做猪肉品牌。
2003年，北大毕业的陆步轩卖猪肉的新闻炒得沸沸扬扬，全社会都在讨论“北大毕业的该不该卖猪肉”。
作为北大毕业生，陈生觉得卖猪肉没问题，但要卖出北大水平。
陈生花了三个月去调研，又准备了一年多，2006年，陈生进军土猪市场。他吸取了养鸡的教训，自建农场，同时布局终端门店。
为了宣传土猪，陈生可谓不遗余力。
2008年5月，陈生邀请另一位“北大猪肉佬”陆步轩到广州见面，两人相见甚欢。决定合作开办“屠夫学校”，学校没教材，两人就花了4个月合写了一本《猪肉营销学》的讲义，陆步轩还亲自授课。
2011年后，陈生和陆步轩两人多次回北大谈创业。陆步轩说自己给母校丢了脸、抹了黑，是反面教材。陈生则说，演员不仅有漂亮的，还有赵本山、潘长江那种长得不好看的，我们就是北大的丑角。

▲陆步轩、陈生/视觉中国
在央视，专家说“养猪难、猪难卖、钱难赚”，陈生则说：“养100头猪难，养100万头猪就容易了”，还说“个体户卖猪肉难赚钱，我卖壹号土猪肉能赚钱”。
两人金句频出，引得官媒和几大门户网站纷纷报道，“北大养猪佬”走进更多人视野。
2007年年初壹号土猪上市后，很快打开市场，前几年保持200%的增长速度。营业额从2007年的3000万，增长到2011年的4亿，再到2018年营收超6亿。
目前壹号土猪已经完成了包括北上广深在内30多个城市的城市布局。

▲美团壹号土猪价格（北京）
媒体评价陈生在养猪方面的成功，说他：“抓住了整个渠道，往往一个养猪人的命运在漫长的养猪产业链中被淹没了；但陈生做到了整个养猪产业链与价值链的主人。”
再说点陈生的八卦，上面提及陈生出生在湛江市一个贫困村，早年上大学的学费还是乡亲们凑的。所以发家致富后，2011年陈生拿出2亿元建设新农村别墅，免费赠送给同村村民。

▲陈生跟老婆在村里分房子/视觉中国
2018年，项目完成，在分配别墅时却遇到了难处。比如，儿子结婚的或者即将结婚的，希望可以多分一两套别墅；户口早迁出的人则希望能回村分房......好事最后成了“烫手山芋”。媒体的报道，陈生不堪其扰，当年春节都没回去过。

▲《湛江富豪捐2亿建258套别墅赠相亲，房子却分不下去！村民要求......》截图/南方农村报
后经当地政府及相关部门多方努力，并在2018年5月1日顺利完成分房抽签，陈生的善举得以弘扬。
此事过后，北大毕业的陈生或许对金钱又有了新的理解。他不在媒体上侃侃而谈，连官网上都鲜少见到他2020年后的消息。
最近，除了谋划天地壹号转战A股外，壹号土猪也在谋划上市场中。
据了解，目前天地壹号和壹号土猪的营收比例大约是6：4，前者年营收10多个亿，后者也接近10亿元。
届时，手握两家上市公司，大家提起“陈生”，谈及的除了“520催婚催生”，还应当有富豪榜上的新排名。

参考文章

《多面陈生—天地壹号品牌创始人│30年30人》，食业家

《陈生的1号计划》，商界杂志


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