市值观察丨电商导购，开启又一个黄金十年
当面临商品购买决策时，你会否因为琳琅满目的商品而踌躇无措？
什么值得买，在商品供给过剩、产品过度包装营销的今天，是一个需要深度思考的话题。即便线上新零售基础设施已足够发达，缺乏临场体验及物流等待时间也会无形中增加消费者的决策成本，一旦所选商品不如意，购买体验将大打折扣。
而有“男版小红书”之称的“什么值得买”，作为一个高性价比产品的电商推荐网站，正是以商品的供需匹配痛点做切入。伴随着直播带货潮起，正迎来属于他的黄金时代。
“值得买，买的值”
回看值得买创始人隋国栋的创业史，从草根博主“逆袭”为上市公司董事长，是一部典型的大学生创业励志教材。
隋国栋的成功完全是兴趣使然，从兴趣到职业再到事业，完成了一位职场人的终极进阶。“我其实就是一个电子产品爱好者，歪打正着做出了这样一家公司。”隋国栋在回顾创业历程时表示。
在同济大学，隋国栋主修土木工程专业，但却热衷于数码3C产品，甚至到了痴迷的地步，是重度数码发烧友。
此时的隋国栋可以说是初代的数码评测“种草”博主，每日将大量时间用在数码类资讯和评测上，包括国外品牌的各类新产品。同时还时常混迹于数码类论坛做评测分享，以及给各类门户网站投稿。
很快极致的专注就有了回报。据隋国栋回忆，2003至2004年学年，他平均每月网站投稿并发布的评测内容接近10万字，每月到手稿费高达1万元左右。然而所赚稿费也几乎都用在了数码产品上。
2010年6月，已小有名气的隋国栋创立了个人博客网站“什么值得买”，主要通过搜集各个电商网站的电子产品折扣优惠，推荐具备性价比，值得购买的数码产品。其已经具备了后来上市公司商业模式的雏形。
毕业后进入体制内工作的隋国栋起初并没有创业想法，直到遇到值得买第一个合伙人刘超。不同于隋国栋钟情于数码品类，刘超则专注玩具类，两人理念吻合便开始朝着创业方向发展。
2011年10月，值得买的前身知德脉公司成立。在有了稳定盈利后，隋国栋朝梦想驶去。
隋国栋创业初衷简单明了：如何用同等价钱买到更好的产品，或者用更低的价格买入相同产品。就如同公司名字那般接地气，就是让用户买的值，商品值得买。
创业初期，值得买凭借大量优质的产品评测原创内容，及作为国内第一批海淘导购平台，收获了大批忠实的粉丝用户群体。
此后值得买快速发展，从2015年值得买公司正式成立到头顶“电商导购第一股”上市，值得买集电商导购、媒体传播、社区社交属性于一体，成为国内规模最大的内容电商平台。
值得买的商业模式并不复杂，核心业务“什么值得买”社区，通过向用户推送电商平台产品的优惠信息、评测好货等，为消费者提供消费决策支持。以电商导购佣金和广告收入为主。
需要注意的是，值得买商业模式的核心并不是仅利用低价或返利吸引用户，而是通过打造消费内容社区“什么值得买”来连接品牌和用户，达到快速“种草”或“拔草”目的。通过社区好物推荐，甚至还能创造用户需求。这也是值得买与返利网等不同的地方。
同时，用户在“什么值得买”社区上分享的评测、攻略等原创内容被称为UGC。近年来UCG在值得买消费内容社区占比一直在70%以上。
这也是值得买的壁垒所在。其通过良好的激励机制鼓励用户进行优质内容创作，如金币奖励、创作扶持等。在辅助用户决策的同时，高UGC内容占比还能有效节省成本。数据显示，2018年用户内容单条成本为1.8元，远低于专业团队编辑内容成本的23.7元。
依靠高质量的消费内容社区所形成的口碑，“什么值得买”社区活跃度不断提升。月平均活跃用户数由2016年的1862万人增长至2022年上半年的3681万人，增幅达97.71%。同时在用户粘性上，值得买也显著高于其他导购平台。
第二增长曲线开启
随着直播带货和短视频等线上新业态崛起，电商导购行业也到了转型的关键时刻。
面对行业生态的改变，一方面各大传统电商平台都在完善站内导购，加强站内直播和评测功能；同时抖快等自带导购功能的社交电商爆火，通过短视频和直播带货，对导购电商们的客源也存在分流。
另外以拼多多、淘特、京喜为代表的电商平台大力挖掘下沉市场，折扣比价、百亿补贴、拼团秒杀成为内卷常态。无形中也挤压了导购电商性价比这一传统优势。
对此导购平台也加快了转型步伐。如返利“鼻祖”返利网，于2015年提出了“万物皆可返”口号，并将导购触手拓展到了互联网金融、游戏等领域。2019年更是宣布将大力扶持原创内容生态，走值得买模式路线。
而值得买自2021年3月起，战略定位从专注导购升级为专注消费产业的科技集团，形成了消费内容、营销服务和消费数据的三大类业务驱动，开启了公司的第二增长曲线。
从值得买具体业务上看，在继续强化“什么值得买”主站的主营业务同时，重点推进了消费类MCN、人货匹配及代运营等新业务。
其中消费类MCN属于消费内容板块，通过打造各垂直类消费内容账号矩阵，为品牌商提供信息推广和品牌营销服务。
财报显示，2022年上半年，值得买全平台累计合作超过150个达人IP，覆盖超20垂直品类，粉丝数超3500万，视频累计播放量超52亿次。
同时营销服务主要包括人货匹配和代运营业务。人货匹配业务以新罗全链路服务平台为主，重点解决达人媒体缺乏商品供应链，而商家缺乏合适的推广渠道这一核心痛点。
对于值得买的代运营业务，星罗和有助都在涉及。在直播经济大潮下，代运营行业处在巨大的市场红利期。
据快手招股说明书数据，2019-2025年直播电商行业复合增长率高达57.7%，届时行业规模将超6万亿，占国内零售电商市场的23.9%。成为零售电商市场的重要一级。
随着抖快GMV高速增长，品牌加速入驻也利好代运营，尤其是一些缺乏直播运营经验的品牌。据国盛证券研究，2020年底，抖音与服务商合作的品牌GMV占比仅为10%，到2022年初已上升至50%左右。
星罗作为头部的DP（抖音电商代运营）服务机构，于2020年开启了抖快小店代运营业务，收入主要来源于服务费和GMV交易佣金。当前星罗拥有北京、杭州、顺德、南京、保定五大直播基地，可支持约百家直播间同时在线开播。
虽然星罗启动营销服务的时间较短，但成绩表现依然抢眼。其于2021年入选了工信部新型信息消费示范项目；在2022上半年的抖音电商品牌代运营服务商排行榜中，星罗多次位列美妆、个护家清行业前三甲。
而有助则专注于代运营，是全域运营服务平台。2020年收购了代运营机构黑光科技，运营能力再次提升。2021年又取得了南极人抖音渠道的独家排他性授权，为期5年。
在数据服务板块，值得买则基于“什么值得买”平台的消费数据，构建了涵盖人、货、场多维度的底层大数据体系。截至2022年上半年，公司商品数据库已收录超21万个品牌和超950万聚合商品，当然这也是值得买平台消费百科频道建立的根基。
同时值得买还成立了大数据产业研究院、值数消费洞察平台和消费信息开放平台等，通过数据沉淀反哺消费内容及营销服务两大业务，提高值得买的内容分发和运营效率。
从营收构成来看，自2020年以来值得买新业务发展迅速。由2020年的0.78亿增长至2021年的3.58亿，营收占比由8.61%提升至25.52%，2022年上半年又提升至26.59%。
值得买在布局新业务同时，也对APP进行了整体升级。于2021年3月上线了“什么值得买”APP10.0版本。对首页、好价、百科及社区均进行了全面的改版升级。从过去以长图文为主升级为长图文、短视频、直播等多种方式相结合的形式。
具体如APP首页展现形式从“单列瀑布流”升级为“双页瀑布流”；升级“晒物”模块，鼓励用户进行开箱视频等短视频创作；上线“值法”标签，从商品的功能、情感、价格等维度对商品进行分类，从而实现更为精准的内容投放等。
当前直播电商发展已成燎原之势，优质的创作者及内容更为稀缺，并成为各方抢夺的焦点。值得买作为导购电商头部，以多年构筑的优质消费内容护城河为基础，同时战略转型打开了想象空间，未来发展同样值得期待。
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