被增程绑架的理想：毛利率崩盘，亏损创新高

日前，理想发布的三季度财报显示：

营收上扭转了下滑的趋势，环比增加至93.4亿元；随着L9的交付，理想汽车当季的单车价格也拉升到34.1万元。

四季度理想的交付预期为4.5-4.8万辆。

若预期兑现，理想将甩开同类产品问界一个身位，再次卫冕增程类产品的冠军。

情形一片大好，但市场并不买账。就在财报发布的当天，理想汽车的股价应声下跌。

究其原因，还是理想毛利率崩盘，亏损创新高，增程的故事快讲不下去了。

现在的理想很矛盾：一定要逃离“增程”，但又必须假装城堡很坚实。

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毛利率崩盘，亏损又创新高

曾经的理想，因为毛利率高，亏损最少，被公认为是造车新势力中的优秀课代表。

去年第四季度，理想汽车甚至实现了2.46亿元的净利润，市场行情也一路看涨。

但进入2022年以来，理想的净利润走势却走出与2021年相反的曲线：

第一季度扭盈为亏，微亏1100万元；二季度扩大至6.9亿元；三季度，直接飙升至16.5亿元。

这下给投资者整不会了：怎么理想汽车越卖越亏？

与此同时，理想汽车也没守住汽车业务的毛利率——这是衡量车企造车盈利能力的重要指标。

三季度，理想的汽车业务毛利率为12.7%，远逊于过往超20%的表现，近6个季度首次不及同期的蔚来和小鹏。

从财报上来看，理想汽车毛利率大幅度下滑是因为在老款车型理想One上亏了不少钱——三季度跟理想One相关的存货减值和合同损失高达8亿多。

但说起来，在理想One上的亏损，也是理想汽车自找的。今年8月，李想在微博上表示等L8的就别等理想One了，不久理想就官宣停产理想One。

此举激起了不少用户的“愤怒”：“理想One突然就不卖了，购车用户的权益怎么保障？未来想要维修更换汽车的核心零部件，是不是都找不到地方？”

用户的这些“气闷”反应到销量上，8月份理想One的销量直接环比腰斩至4571辆，9月又进一步下探至1408辆，到了10月份，理想one的销量已不足千数。

而此前巅峰时期，理想One的月销量规模曾达到1.3万辆。仅凭着这一款车的爆红，理想坐稳了造车新势力的头部阵营，在美股的股价也一度冲到200多元的历史高位。

不过就算剔除理想One在三季度的货款合同损失，理想汽车的汽车销售业务实际毛利率是20.8%，仍低于二季度的21.5%，整体上还是处于下滑的趋势。

这其中主要的原因，还是在于三季度在理想One撤退的背景下，理想的新车型未能挑起大梁，最终影响了成本端的规模效应释放。

财报显示，2022年Q3，理想的交付量为2.65万辆，低于此前2.7-2.9万辆的市场预期，而这已经是理想汽车连续3个季度销量下滑。

坐困增程

回顾理想汽车的发展，开局也不是很顺利，在遭遇首款车型SEV的失利之后，创始人李想将所有资源都倾注到了增程式车型的研发上。

2018年横空出世的理想One，一举解决了人们在新能源汽车初期的里程焦虑，由此打开了市场。靠着这一款车的爆红，理想在市场上顺风顺水度过了多年。

今年以来理想推出的几款新车型，无论是理想L9，紧急上市的理想L8、L7，也都还是增程式产品。

而且从外观上看，理想推出的几款新品除了尺寸上的不同，长得都很像“汉兰达”。因此有用户讥讽：理想是不是搁这套娃？

理想理想将一个车型衍生成3款车型的打法，有点模仿大众的味道。但大众能通过规模化控制成本，将几款车的定价差距压缩在4-6万元以内，而理想以现阶段的规模未必能够做到，加上这几款车相似性太高，互相就有挤兑的风险。

不过从短期来看，理想推出的这些车型还是相当能打。据海豚研究院的数据，理想L8 的新订单10月份已经超过1万；而到11月底L9应该会有2.5万未交付的订单，而L8大约是两万，订单比较充足。

数据支撑信心，理想给出的四季度交付指引数据是4.5-4.8万辆，高于以往任何季度。李想则在今年11月初发微博称，随着理想L8、L9两款汽车在年内交付，也是时候与连续7年的亏损经营说再见了。

但随着三季报出炉，李想的“告别亏损”梦恐怕还没有那么快实现，更雪上加霜的是，明年的环境可能比今年更糟糕。

由特斯拉在今年10月底打响的价格战已经拉开帷幕，其超高的毛利率支撑特斯拉拥有巨大的降价空间。理论上，只要特斯拉愿意，Model3、Model Y两款车型可以降至15万元，而国内其他还处在亏损阶段的新能源车企，却未必跟得起。

与此同时，理想所倚赖的增程式产品，并没有什么技术门槛。2022年以来，包括长安深蓝、赛力斯、哪吒等新能源车企都先后推出了增程式产品，分掉了原本只独属理想的蛋糕。

其中，华为重点扶持的问界系列，增速迅猛，月销量已逼近理想。

而地方政策的出台，又给整个增程类产品笼罩上一层阴影。上海已经明确限制插电混动车型，从2023年开始，插电式混动不再免费赠送“绿牌”，这意味着在北京之后，理想汽车在上海也失去了“不摇号”的优势。

如果其他地方也跟进，无疑对理想来说是一个巨大的政策利空。而且到现在为止，理想还没有推出一款真正的纯电车。

因此，三季度的理想看似度过了产品更新换代的危机，四季度的营收、交付预期都向好，但深入了解理想的人都知道，真正的寒冬尚未到来。

亡羊补牢，为时未晚？

或许是意识到凛冬将至，理想今年以来，加大了在研发上的投入。

从财报上看，2022年Q3，理想研发费用为18亿元，研发费用率高达19.3%，几乎将汽车销售毛利率消耗殆尽；而今年前三季度，理想汽车在研发上的投入，已经超过50亿元。

与此同时，理想也在大力投入电力方面的基础设施建设。理想汽车副总裁孙广敏曾表示，希望理想汽车到2025年在全国建成超过3000个超充站。按照单个充电站250万元的 投资成本来计算，仅超充站，理想还需投入75亿元左右。

从某种程度上说，理想现在所花费的资金，都是在补过去的短板。

理想在增程式汽车上的成功，让过去的理想，不需要耗费巨额的资金投入到研发上；也不需要像蔚来、小鹏那样，在全国铺设充换电的基础设施——毕竟理想One最大的卖点就是，电量不够，汽油来凑。

理想将这些省下来的资金，投入到用户看得见摸得着的地方，成就了“奶爸车”的爆款定位——空间够大，内饰够豪华，彩电冰箱智能语音一应俱全，最后还有新能源汽车的buff加持。

这也是为什么前几年造车新势力中，唯有理想的净亏损最少，毛利率最高；但这也让理想在电池、自动驾驶等技术的积累上，落后于同行。

明年理想汽车最理想的状态是：增程类产品大卖，纯电车型研发成功，用户能将对理想增程类产品喜爱，转移到旗下的纯电车型上。

为此，理想也在自我革命。

近期理想进行了重大的组织变革。李想在告全体员工内部信表示，理想全面启动从垂直型组织向矩阵型组织的升级。未来三年，理想将在两个横向实体部门的基础上，新增五个横向实体部门，并在管理流程上向集成化转变。

靴子落地的时候，理想的管理层应声而动：

执行董事兼总裁沈亚楠退出董事会，加入理想汽车流程变革委员会；总工程师马东辉接替沈亚楠担任理想汽车总裁并进入董事会，整体负责研发与供应群组；高级副总裁谢炎出任理想汽车CTO，全权负责系统与计算群组。

不难看出，理想的组织变革最主要的进化方向，就是由技术派领航，再由矩阵型组织“确保全流程的管理质量”——这也是理想从10进化到100的主要人马。

在理想的身上，似乎再次验证了“所有命运馈赠的礼物，都已在暗中标好了价格”，理想的变革是必要的，但能否再次扼住命运的咽喉，至少要在明年实现惊险一跃。

参考资料：

1.海豚投研《盈利大翻车，理想怎么了？》

2.谈车说科技《蔚来、理想、小鹏，二次危机来了？（中）》

3.零态LT《Q3亏损16亿：李想的理想折戟现实》

4.雪豹汽车观察《理想汽车单季亏损创最高：车越卖越贵，盈利却越来越难》