🧭 导览 Guide ——
欢迎从头开始慢慢阅读，也可以直接跳到你感兴趣的部分。到达文末有彩蛋🧧，Enjoy～
💵 Part 1：
碎片化交易，让品牌越来越「薄」
品牌与消费者的之间关系，正在变得越来越薄、越来越淡，因为「品牌」总是以碎片的形式出现的，消费者很难对某个「品牌」有完整、深刻的印象。我们可以对比过去和现在看看。在过去，门店零售场景下的货架，是具有品牌意义的。品牌在争取到的货架排面上，不仅会铺设抢眼球的引流产品，连带的利润产品，还会展示代表品牌的形象产品。最极致的呈现方式，就如在东京表参道、首尔狎鸥亭的独栋「品牌殿堂」——在这种场景下，消费者与品牌的交互时间久，五感体验强，留下的认知和情感记忆是丰满的。● 在东京表参道，除了在主干道上的奢牌殿堂，在次级街道上也都是各具特色的建筑店铺。
而现在，品牌对消费者的触达，可能只有播到 10s 就被滑走的短视频，或者只有 3 分钟的直播间叫卖。短视频、直播间等单一货架，让消费者对品牌的认知，只剩下了对其品牌名字及爆款的认知，甚至很多品牌系统里的信息，例如品牌 logo、品牌口号、品牌的主视觉等等，都没有机会出现。
♥️ Part 2：
品牌与消费者之间的「高质量相处」
关系是需要培养的。要把品牌做厚、擦亮，除了争取更长的「相处时间」之外，品牌还需要在单位时间内，提高与消费者的「相处质量」。我曾在之前的文章里提到，如果说品牌开发的功能产品、文化内容，对应的是消费者时间线上的一个个生活事件，那么「品牌人格」则会影响这些事件给消费者所带去的精神感受。然而在具体工作中，不少品牌团队只了解「品牌形象」，也就是品牌手册里的，品牌调性 / 品牌个性的这个部分；而大多数团队对「品牌人格」了解甚少，也不会明确自家品牌的「品牌人格」，更谈不上应用。实际上，「品牌形象」只是一种外显的表达，就像衣服那样，是 2D 的；而真正具有感染力的品牌，是由内在的、与人类深层动机相关联的「品牌人格」力量所驱动的，3D 而立体，甚至相信什么样的价值观，也是由人格所决定的。我们可以尝试借 Maison Margiela 这个时尚品牌来理解。可能很多消费者被这个品牌吸引，是因为它的极简主义外表；而那些忠实粉丝，粉的其实是由创始设计师 Martin Margiela 给品牌带来的「叛逆者」的人格魅力。● Maison Margiela 香氛线，干净、极简、纯粹
Martin Margiela 干了什么叛逆的事情呢？在 1990 年代，他发现人们很在意衣服上的品牌标签，走进商店就以标签辨认设计师的作品。他很不喜欢这种情况，于是，他给他设计的衣服缝上了空白标签，并故意让衣服的背面能看见这个空白标签的四个针脚。而这个动作，又偏偏成为了他个人的独特印记。「常常有人从你背后走来，挠你的背说，嘿你这有点东西。然后你就可以说，噢不，这是针脚，是标签的针脚，这就是 Martin Margiela。」1● Maison Martin Margiela 经典的空白标签（上）以及品牌早期的无模特走秀（下）
「穿 Maison Martin Margiela 的人，就是那一类人——低调、挑剔、大胆、叛逆、抗拒主流但也可以把流行玩出一种个人格局；他们不在乎大牌，他们在乎时装与灵魂的一种对等……他们是硬核的，他们也是内心永远想去挑战传统的一群人。」2极简是最后的画面，解构是过程中的工具，而叛逆的人格才是 Martin Margiela 的核心驱动力。虽然 Martin 本人已经离开了这个品牌，但它的母公司 OTB 集团依然延续了这种品牌人格，选择了有「海盗爷」之称的 John Galliano 来继任艺术总监。这种叛逆的人格魅力，是品牌的重要资产，也是吸引同频消费者的关键所在。🗿 Part 3：
神话、潜意识与 12 种人格状态
它指的并不是品牌人为设计的一种人设，而是指，与人类深层动机相关联的 12 种人格原型。这 12 种人格原型以荣格对集体潜意识的研究为基础，同时参照了坎贝尔神话学的内容，即著名作家约瑟夫·坎贝尔，总结世界各地不同文化体系的文学和神话，总结出来的人类普遍规律。
● 美国心理学家 Dr. Carol S. Pearson，与扬雅广告公司(Y&R)执行副总裁 Margaret Mark，共同归纳出对人影响最为深刻的 12 种人格原型，并将这套系统应用到品牌营销领域，形成「品牌原型」理论。
距离这套理论诞生至今已经二十多年了，在这期间，它在国内一直都是不温不火的。那为什么我想要重新把它拿出来讨论呢？那是因为，在现在人们跟不上世界变化、品牌挡不住信息平权的背景下，这套方法刚好能派上用场。要理解这 12 种人格原型的实用性，就要从人类的原始动机开始聊起。在日常营销工作中，我们常常会使用诸如需求、欲望、本能、人性等词语。在心理学层面，其实这些词语都在描述「动机」，即推动人类行动的「心理能量」。大至对世界做功、改变生活，小至与品牌进行交互（付费/点击），都是动机的功劳。而在信息爆炸时代，我们一睡醒睁开眼，就面临着外界无穷无尽的近因刺激，唤起各种各样的动机。每一刻，头脑里都有过多的想法和感受，而使我们无法作出有效的行动。12 种人格原型，代表着不同的人，在一定发展阶段里，内在的、深层的动机优先倾向。该理论将人类的动机类别，分为稳定（安全）- 征服（尊重）- 归属（爱与关系）- 独立（自我实现）四个维度，这与马斯洛理论的内容不谋而合。而 12 种人格原型，正是基于此而得出的分类。
● 马斯洛理论里关于动机的内容，至今依然代表着心理学界的共识；但马斯洛在晚年时，推翻了满足动机必须按照从低向高的顺序这种说法，动机层次是可流动的。制图 © 粼粼Twinkle
「我们大多数人都很想要被人喜欢，想要归属于某个团体；在此同时，我们又很希望成为独立的个体，很喜欢走自己的路……同样的，大部分的人也都很需要安全与稳定，但是，一个人无论多么想获得安全感，仍会受到企图心和征服欲的驱使……生命要求我们不断地在这些极端之间，取得平衡。」3举个例子，当越来越多 90 后成为品牌创始人，或者在品牌团队里担任重要的角色，我们发现，近几年很多品牌都呈现出 探索家 Explorer（找到自己的定位）和 叛逆者 Outlaw（推翻传统和权威）的品牌人格，而这些品牌也备受年轻人欢迎。这代表着生长在物质丰盛社会的一代人，在职场前十年阶段的动机倾向。而当国内进入经济转型，增长放缓的阶段，特别在疫情灾害之后，另一批年轻人则选择逃离北上广深，回到老家开开小店，过上微小而具体、平淡却鲜活的生活（平凡人 Everyman），也能在邻里生意里如鱼得水。
● 「文房四潮」相关笔记数量同比上涨239%
©《2023小红书年度生活趋势》
一些新的生活方式和时代能量，正在发生。国内不同层级的城市，呈现出「八仙过海，各显神通」的丰富生态。同时，随着哥哥姐姐等综艺节目的火爆，熟龄消费也开始重新进入媒介话语范围，银发市场也在崛起……这意味着，品牌们正迎来巨大的包容空间，去做有内在原型驱动的自我，成为形形色色、有血有肉、各不相同的鲜明角色。而拥有显著的人格原型，品牌才会呈现出一种强烈的、凝聚的状态，激活人们内在深层的心理能量，帮助人们在面对不同动机发生冲突时，识别出自己内在的真实倾向。🥁 Part 4：
激活品牌人格：外部社群与内部管理
春节的时候，我看到一个朋友分享的视频，po主戏称，他的咖啡馆开了几个月就实现「全自动化」了——即使回家过年，熟客也争着要帮他开门，直接上手做咖啡营业起来🤣。新一代的消费者，信息输入丰富，不再单纯被动接受，对噱头时时怀疑，但一旦找到合适自己的产品或服务，就很乐意参与进去。这时候，品牌团队需要打开自己，积极组建和发展社群——即同频的、真实的「家人们」，共同激活、凝聚越来越强大的内在原型力量，共同为大众消费者创造价值。为电影《流浪地球2》定制未来概念耳机的国产品牌「漫步者」，在春节期间小火了一把。品牌的产品设计负责人提到，在接到电影设计任务后，团队做的第一件事不是「画耳机」，而是「画人像」。● 在十多张中被选中的角色形象草图 ©漫步者
画的这个人像，在平时工作里是品牌的「用户」，而在这次任务中则是电影的「角色」。设计负责人在十多张草图里，选定了一个类似「英雄 Hero」原型的角色——身体疲惫焦灼，但目光炯炯坚定，「处在世界末日的大背景下，大概率不会有心情去欣赏优雅的形象，所以我们在几款的产品中，只保留了干练、务实，可靠性高的设计」，配合角色在电影中经历恶劣的战斗环境，和复杂的团队协作需求。我们在讨论 AI 写作软件 ChatGPT 的文章里曾提到，AI 只能根据物理世界的相关性来组织信息，而人类则可以情绪感受为线索来组织。所以，团队成员与用户之间的交互很重要，因为所激发的情绪、情感，会帮助团队代入「角色」，直接打破头脑原有的身份和认知结构，得出真正打动用户的洞察。● 人类幼崽写的诗，比 AI 写的要动人很多，那是因为人类的「感受」是 AI 暂时学不来的，例如在这首诗里「古诗」给人类幼崽带来的「年代感」，与太阳把东西晒黄之后的「古老感」。这首诗并不是以事物的物理关系来组织信息的，而是以人类的感受为线索来组织的。
沃尔沃在与 BBA 的竞争中，曾请来分众传媒的创始人江南春，探讨品牌的对策。江南春半开玩笑半认真地说，CEO 不要听市场部说的，要直接访谈忠诚用户，要直接对话最底层的销冠。他发现车友会里的核心人物，大多是外科医生、新母婴家庭，给母亲买车的男士等，都是守护他人的「照顾者」；而销冠的销售话术，也是基于安全和守护展开的——「当别人用 65 公里时速去做撞击实验时，我坚持用 80 公里的时速去做撞击；当别人在 25 度室温下做车内空气品质检测时，我坚持用 65 度高温下去做；当别人学会沃尔沃的主动刹车技术时，沃尔沃已经开创了智能避让技术。在别人看来安全是一种标准，在沃尔沃看来，安全是一种信仰。」在一番调研之后，他认为沃尔沃不应该跟 BBA 拼豪华，而应该围绕品牌人格，更精微深入地解读安全。可见，那些与品牌情感连接最深的忠诚用户，其实是一种隐藏的宝藏。通过交流，他们会促使品牌决策者、核心团队，在面对困局时重新忆起「我是谁」，聚焦在原有的优势势能里寻找新洞察，而非在竞争中左顾右盼，乱了阵脚。有一种现象并不少见，即品牌团队在创作不同的文化内容、文化产品时，都基于一句品牌口号去开展，甚至有时候会陷入逻辑硬拗的尴尬局面，也依然要凸显这句口号。但在信息碎片化的时代，一个人为设计的句子，其实很难在消费者的大脑里生根发芽，因为它既不来自人类天生的出厂设置，也很少出现在日常生活里。而「人格原型」则有所不同，它来源于人类的原始动机，常常以一种深层的共鸣感受出现，被不同的生活场景所唤起。品牌团队应该将「品牌人格」这种品牌资产重视起来，在为消费者创造精神价值时，更注重精微的感受管理，不断为品牌累积同一种人格感受。
● 国际大牌不同的兔年表达，制图 ©Desgin360
在讨论王老吉的成功时，我们常常提到那句「怕上火喝王老吉」，鲜有提及红罐的设计和广告的场景——而这些由「平凡人 Everyman」的品牌人格，外化到聚餐场景里的呈现，其实发挥着不可或缺的作用。为什么这么说呢？我们先来了解一下「平凡人 Everyman」这种人格原型。说到平凡人这三个字似乎不怎么吸引，但不妨再看看这几组关键词：民谣、路边摊，从 Sabrina 到春花，生活的小确幸。在疫情期间，微信里的「神龙士力架0517」这个视频号一直很火，里面呈现的正是平凡人的日常闪光。当我们坐下来与亲朋好友打火锅，脑海里第一时间出现的信息，肯定不是「怕上火」这种文字信息，而是那种对相聚的期待、热闹带来的平凡幸福感，从而再唤起对王老吉的相关记忆。
● 怕上火、看世界杯、一起嗦粉、回家过年，都能喝王老吉。
这也是为什么后来品牌在功能上不提降火了，而转移到春节送礼，也能收获成功。「平凡人 Everyman」的品牌人格始终贯穿其中，是王老吉的重要资产，一直伴随品牌穿越时间，滚动复利。此外，重视品牌人格的发展，是品牌建立和运营「创作者社群」的关键。我们在讨论品牌文化的文章里曾提到，信息时代的消费者并不缺内容，缺的是优质的内容。此时，与其依赖传统代理商，品牌可以尝试将更多精力用于探寻优质的独立创作者，与品牌进行共创。而品牌与创作者之间能否擦出火花，很大程度上取决于双方的内在灵魂，是否同频、是否互相吸引。品牌越能凝聚内在的「品牌人格」，越能吸引同频的创作者，而越多地跟同频的创作者碰撞，又越能激发品牌的原型能量——这是一个螺旋上升的过程。作为地球上创造精神价值的领头羊（之一），LVMH 集团就与其已故的艺术总监 Virgil Abloh 共同搭建过一个黑人人才数据库（LVMH BLACK DATABASE）。至今，Louis Vuitton 依然延续了这种人才集合理念，在其男装最新一季的创作中，就邀请了炙手可热的时尚品牌 KidSuper 的创始人 Colm Dillane，作为品牌有史以来第一位客座秀场设计师，参与设计。
● 我也在搭建我喜欢的创作者 Talent Pool
无独有偶，Jean Paul Gaultier、AZ Factory 等品牌都已经转向了客座设计师模式，Lacoste 也在近日宣布品牌正朝着集体创作的方向发展。我们看到，有些品牌的官微也开始出现「客席主编」这样的名衔，例如 SKII。相信在未来，会有更多出色的独立创作者，以「客席」的身份直接与品牌协作，创造更多真正能激发人们内在力量的精神文化产物。我没有证据，但我怀疑 VMV（vision mission value）对 Z 世代的管理是无效的。品牌在快速变化的环境下，不同阶段有不同的竞争策略，很可能会进入不同的品类市场。因此，品牌对愿景和使命的描述，只能是宏大而模糊的。
而这种宏大叙事对 Z 世代毫无吸引力，它的气质很贴近曾经很火的一套电视剧——《奋斗》，一听名字就知道不是这个时代的产物。而在电影《星际穿越》里有一句经典台词：Love is the one thing that transcends time and space. 爱能穿越时空，同样地，有感染力的的人格力量也可以。在当今这个时代，一些具体的名字在年轻人中依然拥有号召力，例如同样是向天空进发，艺术界有蔡国强，科技界有马斯克。如果这个名字刻在公司的基因里，你是不是更愿意去上班？年轻人不关心公司今年做了多少个亿，拿了什么大奖，只关心自己所在的品牌酷不酷，好不好玩。强烈的、凝聚的品牌人格，会像企业文化里的一颗北极星，困了累了看看它，（再看看银行账户），好像又可以了。🔮 Part 5：
认出品牌团队内在的「神话力量」
阿根廷诗人博尔赫斯曾说过，「任何命运，无论如何复杂漫长，实际上只反映于一个瞬间：那就是人们彻底醒悟自己究竟是谁的那一刻」。确立品牌人格，不是找个代理商提案就 ok 了，更重要是品牌团队的向内挖掘，找到真正能内驱的力量。艺术家在创作的时候，从来不考虑观众的喜好，只是在极致地表达自己，越能成为自己，越能打动别人。这并不代表不观察社会、不观察具体的人，而是要清理很多表意识层的「噪音」。在确立品牌人格之前，品牌创始人 / 核心成员，首先要确立自己。自己要先感受到，什么是自己，什么不是，做什么有真正的快乐，做什么不会。● 我的朋友圈碎碎念
这对于擅长左脑思考的人来说，可能是一个陌生的领域，不妨从每周腾空三小时开始试试。例如，出去花钱，不要网购，在与实物和服务接触的过程中，细致感受自己的兴奋点；尝试不同的运动，看看哪种你会想去做第二次、第三次、第四第五次，细致感受在运动当下你最在乎的东西；少外卖多堂食，新鲜出炉的食物有更多的色香味，享受它们……三小时只做一件事，从出门到返程，刚刚有点累、意识有点不清醒，是最好的状态。「自己这个东西是看不见的，撞上一些别的什么，反弹回来，才会了解自己。」用独处的时光建立更多的「我」之后，就可以尝试与团队一起，进行一些碰撞，建立「我们」。例如，发起一个周五的 workshop，品牌的核心团队聚在一起，共同观看几部人物类纪录片。一般来说，品牌内部会有几种倾向的人格原型，不同的工作部门、不同的核心人物，对品牌的理解都会有不同的倾向。团队可以针对这几种人格原型，找到相对应的知名人物，及其纪录片，在工作时间之外，在放松心情之下，大家共同观影。● 我的纪录片片单一角
在观影过程中，每个人都要记录每部影片，最为打动自己的部分，以及与品牌有可能的联系，然后在观影后分享出来。这给团队内部提供了一个成员之间互相理解的机会，让不同人的内在倾向都展现出来，求同存异，找到最适合品牌的、最有团队内在驱动力的人格原型。此外，我们还可以借助视觉化的情绪板（moodboard）、梦想板（vision board）的方式，让团队成员表达对品牌的期待和憧憬。在之前的文章里我们曾提到，图像传达感受的效率比文字高。不同人对于同一个概念，由于成长和教育背景的差异，会有不同的理解和想象。而图像则可以直接绕过头脑里这些复杂的逻辑，同时，将目标视觉化也是心理暗示的重要方法。
● 我为品牌的团队设计的 workshop（中、下）&
博主©Alaya Yu 爱婆与朋友们的梦想板活动（上）
「我们希望大家能进入一个非常感性的状态……所以，我们准备了大量的旧杂志，大家翻看这些杂志里的图片，如果有一张图片带来的感受和品牌带来的一样，就把这张图片剪下来。这个过程让大家能静下心来，抛开所有的精心修饰的词语，专注在感受上。」4「一开始做的时候思绪好乱，但在拼贴时，我发现一种快乐的感觉，然后我就变得越来越清晰。」如果说开发感受能力和借助镜子力量，是一个开发「品牌人格」demo 的过程，那么接下来就可以将这个 demo 投入到实际工作中验证。1、作为一个XXX（某种人格原型），我们该不该做这件事，该怎么做这件事？2、作为一个XXX（某种人格原型），我们能否适应品类的基本特性？例如，主打眼影的彩妆品牌，就更适合使用「魔法师」而非「平凡人」；主打扫地机器人的智能家居，就更适合「照顾者」而非「探索者」等等。3、所在的品类市场，哪一种人格原型已经满大街都是，哪一种还有发展的潜力？每过一段时间，品牌团队就可以进行内部回顾，审视自身的「品牌人格」是否在茁壮成长，还是被卡在土壤里长不出来，然后再进行调整。确立品牌人格，并不意味着品牌只能吸引相同人格的消费者。12 种人格原型，存在于每一个人的集体潜意识层里，当我们为了动机四象限里的某一端而牺牲另一端时，我们就会有寻求平衡的倾向。例如，拥有探索者原型的消费者，累了的时候也可能会选择情人原型的品牌，回家享受联结的时光。而质量越大，引力越大。一个品牌的人格原型越显著，对大众的影响范围越广。所以从现在开始，就可以着手确立你家的「品牌人格」，早确立早享受。尝试从人类最内在的地方出发，去指导品牌的行为和表达，让品牌团队在运营过程中往一个点上去聚合，才能凝聚越来越强的力量。在新的一年，愿你和你的团队，都能找到内在驱动的人格原型力量。May the force be with you.🔮嗯嗯，看到这里，可能有朋友就疑惑了：世界上那么多品牌，只有 12 种人格岂不是都很雷同？咱先来看看下图，关于品牌顶层设计的新思路（本人猜想阶段版）——
● 制图 © 粼粼Twinkle
如果说品牌的顶层设计，由品牌人格+品类母题+文化母题三大变量主导，那么同一类型的人格原型，融合到不同的品类、不同的文化里，都会让品牌呈现出完全不同的故事——
● 制图 © 粼粼Twinkle
而基于同一个文化母题，融合不同的人格原型、不同的品类，也会呈现出各式各异的画面——
● 制图 © 粼粼Twinkle
怎么样，是不是有一点点点好玩？将三大变量都调动起来，那么就会出现成百上千种可能性。雷同，不存在的。悄咪咪地，我把话题转移到「品牌顶层设计」的新思路……那得下次再聊了。我也还在思考、完善它，欢迎有兴趣的品牌、朋友来找我讨论：D（本文完。如有收获，请帮我分享给朋友/同事吧！）
1 《 Martin Margiela: In His Own Words 》｜时尚纪录片3 《很久很久以前：以神话原型打造深植人心的品牌》｜汕头大学出版社
