上抖音，以后会是房企们的「标配动作」吗

刚刚过去的一季度，由上海等大城市领衔，房地产市场迎来了一个回暖的“小阳春”

多城带看量、成交量数据上涨得都十分明显‍

而其中，特别有意思的一点是

无论是做销售做置业顾问的朋友，还是刚需刚改购房的读者，好些人都提及

他们最近都是习惯了直接上抖音去交换各路买房卖房消息，直至一路看房到成交

01

事实上每每打开抖音，看到越来越多耳熟能详的头部地产大品牌都开了官方号和直播间

看到有意向的购房客兴致勃勃地与专业意识极强的房产主播和达人们互动

要说抖音全程参与见证着眼下这一轮房产交易回暖复苏，也不奇怪‍

当然，某种意义上，这也可以看作是前两年想方设法努力“活下来”的广大房企们，如今代表性的努力成果之一‍

像保利，很早就开始布局做抖音

去年他们干脆成立了一个专门的保利云和+部门，来统一和巨量对接全国的合作，据闻保利在抖音的获客线索成本，同比上一年度降低了762%‍

还有贝壳去年搞的银河计划也是一样，让1400名贝壳员工大规模入驻抖音做私域

其中超过50%的经纪人直接转成企业号，据说贝壳一个月将近三千场直播，直接收获近六千条优质线索‍

所以，拐个弯儿来想，上抖音、布局抖音生态

不仅仅是过去希望“活下来”的房企们已经找到的一种行之有效的对策

更长远而论，未来，房企做营销经营找业务增量，上抖音，很可能将成为一种趋势性、必然性的“标配动作”

甚至于，抖音可能成为房企们未来竞争角力的核心主战场之一‍

02

为什么可以给出这样的判断？

因为，不论何时何地何种阶段，房企品牌，总要找“人”

而房企上抖音，关键就是找人

众所周知，人即生意

而房产营销的本质，从来也都是“人”的营销，是找对人、做营销

而其中，基于长年的营销实践经验，不少房企都已经发现，那些愿意主动问询、主动了解品牌的“人”

——按照科特勒《营销革命4.0》里关于5A人群资产的定义，即所谓A3（ask）人群

——在房产营销中，可能就是最具获客价值贡献的人群、最“对”的人‍

有一家头部房企的合作数据显示

仅在去年夏秋季，A1-A3人群给他们贡献的线索就超过八成

其中，A3人群贡献的线索更将近四成之多

同时，看线索到访案场人群的情况，A3人群主动留资并到访的占比，也达到5成以上‍

而从房企触达、吸引乃至真正获取A3人群、让A3人群来问询看房

从而真正锁定A3人群为房企贡献线索以形成增量

——这一整个找人过程，用最通俗易懂的话来说，其实就是两个字，“种草”

那么，当我们说起“种草”，第一时间想起的，还有比抖音更合适的选择吗？

抖音上对于A3种草人群的定义，是对品牌内容有多次点击、搜索、加购等主动行为的用户群体

也意味着是对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体，是所有品牌都非常关注的高潜用户、最接近于转化的人群‍

聚焦A3种草人群，背后有至少有这么几层值得房企小伙伴关注的重要含义‍

第一，A3人群对获客价值贡献相对较高

A3种草人群规模与房企业绩存在显著正相关，可以准确反映房企品牌和项目当下或未来一段时间内的生意规模，是强有力的风向标‍

第二，种草期间，现有A3核心人群变化，也是房产营销全程最关键的参考指标

也是实时监控和动态调优的依据，也有助于房企品牌不同类型种草动作之间更好地相互联动、长效协同，进而实现A3人群资产可持续经营，促成品牌5A人群资产长期、稳健且体系化的正循环增长

第三，A3人群既然已对品牌建立好感和消费意向，也是离生意转化最近的高价值人群

推动A3人群的规模沉淀和加速流转，也能直接导入和加速房产类项目的长链路线索类成交

房企小伙伴们想好圈定好A3人群作为重点目标，大家上抖音“种草”找人的脉络，就很清晰了‍

03

上抖音“种草”，或者更严谨地表达，在抖音做内容营销

是房企品牌触达A3人群的最佳路径，可能没有之一‍

这里，也还应该加个前置定语，即，做“有效”的内容营销‍

因为那种传统意义上纯竞价广告单一素材的品牌投放，往往是很难入A3人群法眼的

在抖音特色生态里，想要做有血、有肉、能够戳中A3人群的有效种草内容，则离不开另一个关键角色：“达人”

诚然，对于任一行业，达人都应该是有效内容营销的种草关键

达人的内容力，包括人设性格、生活经历、表达习惯等各个象限的属性

促成了他们的吸粉能力和个人号召力，并进一步搭建出了与粉丝对话的信任场域，是有效种草的根本前提

借着这一整个信任场域，将达人粉丝池引入品牌人群资产池，软性高频对话A3人群，拉近用户关系，才可能实现有效的内容营销‍

之前，保利自制营销节日IP“保利溜溜节”的时候，通过巨量星图与抖音头部达人合作，发现A3人群营销效果提升了106%

有个品牌朋友说过，他们通过巨量星图给达人下单定制的种草内容营销，触点A3人群的流转率，相比在抖音自然投放内容效果提高了将近500%

还有中铁之前有个高端项目，选择了“长江美学”的传播定位

经过星图找到意公子等调性高度匹配的文化领域达人量身定制优质内容，以史寄情，用史说房

加上抖音内容热推，不仅精准触达A3人群，更在短时间内创造了近230万曝光‍

巨量星图聚合了多元的抖音达人类型，从明星、头部达人，到房产垂类达人

再到房产区域达人乃至各类跨界行业达人，同时搭配了多维度产品的组合模式

而在内容营销形式方面，达人在房产行业不仅局限于短视频、直播，能够更多结合客户需求与用户喜好深化定制种草内容

从项目体验、探盘到测评等等，极大幅度地丰富了房产行业在抖音平台上的获客模式

从品牌声量到心智种草到效果转化，达人好内容去助力房企有效内容营销‍

除了通过巨量星图给达人定制内容之外，想上抖音的房企品牌，也能在巨量引擎尝试其他种草方式

比如开屏广告种草、品牌自营内容种草或者看播任务、众测任务等互动内容种草、搜索联动多产品种草等等

尤其像是巨量引擎“种草通”、星品搜索这样的工具，可以显著提升获取A3种草人群的营销效率并降低获取成本

令有效内容营销的价值最大化，也都可能是房企在抖音针对A3人群营销时值得关注的要点‍

04

以A3为典型代表的人群贡献完了线索，也要求房企对此继续提升转化效率，提高A3人群留资和获客

也就是要做好线索经营，提高线索获取的效率和质量‍

对此，很多上抖音的地产同行，正在采取的是一个“阵地战”策略

即通过强化直播、品牌抖音号主页/经纪人主页、抖音私信等私域场景的流量，打造一个攻守有方、进退自如的线索经营阵地

其中，房企直播

相比起短视频和私信等，已经被证明是A3人群提供线索和留资占比最高的场景，也是各大房企品牌重点发力的阵地经营获客场景‍

在开头有提到，贝壳去年规模化孵化主播“造星”

激励超过1400个员工号入驻，月度直播场次峰值近三千场，一举收获五六千条线索，场观最高涨幅超300%，就是典型案例之一

无独有偶，还有越秀地产，仅在818好房选品节当天，直播间单场获客量就达到全年直播获客的8%，场观突破30万

而这也得益于越秀地产将常态化直播和节点性直播模式配套打出组合拳的策略

靠前者不断精进直播能力，累积粉丝、常态获客

继而靠后者集中放大声量，实现大规模促转，方能收效显著‍

在抖音直播间里，呈现的，是一种与A3人群“对话”的逻辑

有主播真人讲盘、现身说法，也能与观众即时互动答问释疑

还能在直播期间高频创造各种挠得人心痒痒的小节点，抓住机会说服目标意向购房者下定决心‍

而这种对话型逻辑的直播间模式，又与展示型逻辑的投流竞价获客模式，相辅相成，乃至互为助攻

像去年新城福栗节节点的品牌直播，开播前有短视频和图文预热投流

开播期间根据直播间实时大盘动态追踪热度峰值灵活调整

直播结束后又将更受关注的流量峰值直播间片段重新剪辑并追投

据说直播全流程搭建出上百条广告计划，单场直播留资破万

带动新城旗下集团矩阵日均线索突破5000条，支付表单近千组，成交30套，也是房企小伙伴们纷纷羡艳的一次直播间投流样本‍

现在，提前在抖音搭好阵地的房企小伙伴们，也算是基本总结出了一套上抖音直播经营获客的可循经验：

先靠员工号矩阵规模等方式起量，再是通过做任务等方式好好养号、放眼长线经营

直播前中后要配套实时热度科学投流促转化

直播间里则精心设计好节奏，让“大场包小场”，高频造出小节点，保证A3种草人群的兴趣嗨点热度不断等等‍

归根结底，有种就有收，种收平衡才是王道

有责任感的房企品牌，上抖音，讲究的也是长效经营，品效协同

尤其，针对种草前后链路轴心的A3种草人群而言，不管是前链路的“种草”环节，还是后链路的“收草”环节，都同样值得关注

——针对“种草”环节，主要聚焦扩大人群开口，做好人群拉新和A1、A2人群到A3人群的流转，扩大A3人群规模，为后续转化进行蓄水‍

——而针对“收草”环节，则致力通过提高A3人群至A4的流转率，帮助拔草环节更高效

而这样看来，如今房企们已经在抖音上尝试的包括品牌直播、品牌主页等在内的各种阵地经营获客动作

显然是一种“种收整合一体化”的思路，也是对房企品牌上抖音围绕A3种草人群做好品牌5A关系资产经营的主要启发所在‍

05

其实，上个月下旬的时候，在巨量引擎发起的的房产生态伙伴大会「巨量房产和TA的朋友们」上

针对现在如火如荼的房产布局线上趋势和发展走向，也给出了一个意思更接近、表述更准确的论断

即房产“全域营销经营一体化”‍

这也确实是各路房企小伙伴近段时间重新审视、重新定位线上生意价值得出的一大共识‍

而上抖音找“人”，抓住房产线上生意眼下依然尚存的红利期及时下场

跟着目前已经过实战验证的方法论和平台产品去做种收整合一体、做“全域营销经营一体化”

去勇敢探索房产行业新周期下的新解法，显然也是这番共识所导出的必然结论‍

在这个“全域营销经营一体化”趋势背后

最核心的，还是关于“全域”这个关键词的理解‍

对于房产上抖音的生意实践来说，什么才是“全域”？

结合前文所说，指的是公域、私域加上商域的“三域合一”

即，既重视从公域的流量引入和线索导入，也强化私域阵地的搭建和丰富生态，再巧借商域付费流量加速沉淀并与自然流量相协同打通

三域同步推动线上获客线索数量和质量增长，这也是所谓“营销经营一体化”的根本前提‍

在这里面，房企借此在这个“全域”里持续不断地找到“人”、持续不断地学会和消费者对话

不断沉淀人群资产，不断地突破获客的思维桎梏、不断开拓生意的新增量

也能不断巩固品牌在数字化世界长线投入建设的成果

也借品牌力帮助房企拉宽公众好感预期，提高房产目标客群的用户信任

从而在房产行业竞争中增强对抗外部风险能力‍

当然，不少正在为此积极布局抖音的房企们，也都已经意识到，携手巨量引擎这样的行业合作伙伴

既不啻于在房企当下获客降本增效进程中建出一座更牢靠更坚实的“桥头堡”

又能在依然动荡的乌卡时代帮房企品牌们拦起一条确定性十足、安全感满满的“护城河”‍

06

这一轮，抖音正在见证的楼市“小阳春”复苏行情，究竟走向如何，还待进一步观望

但各项数据的成交回暖，和抖音上愈发活跃的询盘带看情况

总归，是预示着全国房地产市场已经开始摆脱底部区间

也不妨视为一项提振情绪的市场先行指标

吸睐着更多层次的房地产品牌尝试上抖音谋求增量，提供更多的“全域营销经营一体化”实践案例‍

当然，对此也无须再做更多设想

毕竟，很多房企小伙伴其实早就已经从自家集团层面下发的年度规划文件里读到，“上抖音”，是今年营销经营既定标配动作了

而已经提前入局抖音的那些房企

在未来的新周期、新格局乃至新的角力环境中

这份竞争砝码究竟份量几何？

能够转化为多少增长动能？

他们又可能因此真正赢得哪些先发优势、真正锁定哪些机会窗口？

或许，才将是更值得大伙儿仔细咂摸品味的点吧

以上为正文

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来源: qq

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