新东方，从中国最大教培到最大MCN？

2022-06-22 16:06

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· 刘子 | 文关注秦朔朋友圈 ID：qspyq2015 ·

一次降维打击

新东方再次爆红，就像扑面而来的夏季一样，既在很多人的意料之中，又还是有那么点“突然就热起来了”的惊讶。毕竟，一个罗永浩就可以把直播电商带到一个新高度，好多个“罗永浩”杀进场，足够把这个行业搅得翻天覆地。

一方面要恭喜俞敏洪，作为一个敏锐、顽强、不屈的企业家，收获了又一次商业上的成功，这是企业家精神的胜利，也是董辉宇们这样的“庶民的胜利”。

另一方面，我们也不需要过于神话，就像俞敏洪所言，“今天赞誉我们的人，不少是当初批评我们的人”。企业家无需成为网红，网红如过江之鲫，足够多了，理性、“长期主义”地看待问题，而非去撒盐或“助燃”，才是我们更应该做的。

我平常不太看直播带货，看了几场东方甄选，确实不错。相比很多草根、中小型直播团队、过于依赖投资人短视的MCN机构，新东方，以其强大的人才储备、创新教学的基因、上市公司的实力，在直播电商这样一个成熟的领域杀出一条路，总体是一场降维打击。加上诸多顶流的退场，爆红也是一个天时、人和的事情。

当然，打铁更需自身硬，犹如一股新鲜血液，他们不收坑位费、不需要寄大量样品、只收15%佣金的商业规则，中英文双语直播、内容大于销售、寓教于售等创新形式，都冲击着直播电商的行业规则，并促进这个行业健康发展。

新东方，正从中国最大教培机构，完成向中国最大MCN机构的转型，这才是最值得恭喜的点。我们都知道：

1、任何一家企业，在中国的某个大规模行业能做到第一，他的价值都是极具想象空间的；

2、MCN机构要上市，短期不太可能，资本望眼欲穿，而眼门前正好有一个现成、“概念”纯正的上市企业，这不正是“打着灯笼无处觅，得来全不费工夫”吗？

3、但MCN这个题材，由于缺乏“核心技术”和护城河，可能并非“长期主义”好题材。最近新东方股票的飙涨、回落，或许就是这个逻辑。

如果俞敏洪就想做个“薇娅”“李佳琦”，那不是问题，他和新东方、董辉宇、“罗永浩”们一定会比薇娅、李佳琦做得更规矩、更好，在当前风口下，也有相当价值。而且他们是刚从一个坑中爬出来，救活了一家企业，养活了很多忠诚的老员工，并维护了新东方这个品牌的荣誉，在当前好消息稀缺的困难时期，这些，都很了不起。

如果俞敏洪、新东方就想做个生意人、过点好日子，那大家其实没什么好说的。但作为一个曾经英语勉强四级而关注新东方、一个在网上听罗永浩授课而不那么恨英语的大学生，一个看《中国合伙人》好几遍，每次都心潮澎湃的前途暗淡的职场青年，一个一直关注和研究乡村及企业家精神（正好俞敏洪试图将它们结合）的中年知识分子，我还是想多说几句。

企业家要有好“产品”

流量是直播电商、互联网营销的核心，但很遗憾，它不是产品。MCN，本质也是互联网营销的中介、通路，没有自己的好产品，中介生意注定难以长久火爆。

不论是笔者曾从事的广告、公关行业，还是金融服务，我们做过服务业“中介”的人都很清楚，作为“乙方”，最痛苦的，往往是缺乏自己的核心产品，所以缺乏足够的议价权和主动权。好不容易培养出一点竞争力，比如人才，又容易流失，比如方法论、经验，又容易被竞争对手学了去。所以，缺乏资本或权力支持的服务型公司，往往很难做大。

MCN机构也不例外，即便做到薇娅、李佳琦，也是如此。当然，新东方不一样，首先在于，他原本就大，由大而做小，总比“由小而大”容易。

第二层逻辑，在于流量本身。为流量而流量，是许多互联网、直播电商企业的“鸩酒”，不得不喝，喝多了又难受。没流量不行，流量太大也麻烦，它容易聚集市场和政策风险，近年来，大到互联网大平台，小到流量网红，都面临这个问题。

所以，即便做到中国最大的MCN，也应有清醒的认知。那么，如何将流量转化为“核心技术”？关键还在于得有自己的产品。所以罗永浩在做了几年直播带货，成为顶流后，还是宣布将回归创业。另一个例子是左晖，做了十几年中介后，用移动互联网精神改造房地产中介，做出了“贝壳”，才从“房地产中介头子”转化为真正的企业家。

对好产品，新东方肯定不陌生——没有比知识更好的产品了，新东方曾拥有优质、系统、创新的教培产品，这个好产品，我相信一定是俞敏洪、王强、徐小平，罗永浩、董辉宇们长时间锻造出来的。新东方在教育领域的产品研发能力毋庸置疑，To C受限，那就开发TO B，近期新东方旗下OK智慧教育发布的“OK智慧教学大屏”，就致力于打破“老师讲、学生听”传统教学模式，为公立学校提供全场景智慧课堂解决方案。其依托云端算力、数据赋能、平台支撑等，实现内容数字化和学情数据化，对公立学校教育的创新，显然有巨大的创新空间。

只是东方甄选，显然路还很长。直播带货是一个好生意，但好生意不代表就是好商业模式。

再做一个对比，网易严选，2021年净收入124亿元，也就比李佳琦“双十一”一天的销售额高个十几二十亿。从流量、赚快钱上看，网易严选可能要自惭形秽，但从“商业模式”角度看，又完全可以不以为然。

2016年网易严选成立，就选择避开网店、“带货”的简单生意模式，它首先选择了贴牌电商的生意模式，从做一条“国民毛巾”开始，反向定制，还赋予产品简约、实用、舒适的美学设计，并重视客户使用感受，这个方法论，也一直传承了下来。

如果说贴牌电商还只是一个生意，那么，网易严选的反向定制、真严选、自营、不断完善购物体验等，就构成了一个稳定而闭环的商业模式：它在实现优质的同时，挤掉了许多广告和渠道成本，倡导了消费价值的理性回归；它自建团队，自选、自营，从原料选择到设计、打样都与代工厂紧密衔接，直接参与了产业链的改造；它提供了超过行业标准和国家要求的30天无忧退货和2个工作日快速退款服务，率先给客户创造了优质购物体验；它还开设了许多线下实体店，产品、风格、购物体验都令人舒适……到今天，网易严选已经成为一个优秀的中产阶级生活方式品牌。

好产品，其实也可以是一个好品牌。“风口”可爱，最终往往也会“可恨”，停留在别人的平台直播带货、“赚快钱”的舒适区，一个团队可以，但对一家优秀企业来说，肯定不是长久之计。向品牌转化，也可以是新东方一个不错的发展方向。

“避重就轻”，对生意人来说天经地义，但对企业家来说，不能一直避着。显然，缺乏商业零售经验，还未进入电商、供应链深水区的俞敏洪和新东方，路也还漫长。当然，首先要改变的还是意识，和给自己补课。加油，新东方。

另一种远大前程

企业家的远见，一定是新东方曾经辉煌的重要原因。那么，直播带货就不能长期做吗？倒也未必。

直播电商，本质是移动互联网时代一种新的销售方式，虽然目前还比较草根，良莠不齐，但它通过手机实现了商业人、货、场的重新组合，如果做的好，也可能会酝酿一场新的商业变革。

这种变革我们并不陌生，譬如，超市大卖场变革催生了沃尔玛、家乐福们，专业大卖场的出现催生了国美、苏宁们，互联网购物场景催生了淘宝、京东们，移动互联网，则催生了美团、拼多多、抖音们。但美团、拼多多、抖音，就是移动互联网商业的尽头吗？

显然不是。

第一，移动互联网购物平台，还没从流量大战中缓过劲、转变过来，卖的也主要是中低端商品，大家习惯的，也主要还是价格取胜，购物体验也勉勉强强。移动互联网，可以卖中高端商品吗？可以创造差异化的购买服务吗？当然可以，比如，从直播切入，做一个移动互联网时代的“网易严选”，就是机会。

第二，商业零售，无论形式如何变，“人、货、场”万变不离其宗。其中，商业场景衔接人与消费，才是关键。在互联网和移动互联网时代，商家都曾长期重流量、性价比而轻场景，甚至简单认为线上将摧毁线下——经过疫情这么一教育，不让逛商场、不让堂食、不让跟人接触，我想人们大概会更理性一点了。

线下提供着真实、互动、舒适的消费体验。这些体验暂时还不太好搬到线上，但现在不能，不代表以后不能。比如，直播电商实现了实时互动，就是一大进步，那么，将来能否进一步实现更真实、舒适的体验呢？很有可能。比如，通过AI技术、元宇宙技术等，不远的将来，你就可以在手机前实时“试穿”直播间的衣服，也能“摸到”产品的触感……随着新技术的不断开发、应用，一个崭新的移动互联网消费时代，就一定会到来！新一代的互联网巨头，也必将顺势而生。

互联网企业为什么要去搞自动驾驶？要去造车？因为场景的价值是无限的。技术再更迭，人一天的时间都只有24小时，牢牢把握住这24小时中的某个场景，就一定会诞生下一个伟大企业。

不论是围绕品质、供应链整合的真严选，还是直播带货蕴藏着的巨大可能性，新东方，你能想象到吗？

不要把直播间简单看成一个卖东西的场所，去看到“风口”下的大潮，去把你从教室到直播间的“场景”不断深化、延展下去，才是应有的企业家远见！

真的想帮助农民吗？

笔者是研究乡村的，别的都好说，但如果是拿“助农”、乡村振兴做“噱头”，我就有点意见了。这点，还希望新东方能接受舆论的监督。

我们也看到，东方甄选的确在卖五常大米、玉米之类，但是，最走量的澳洲牛排，北极甜虾，书之类，跟“帮助中国农民”关系可能并不大。所以，还请新东方践行承诺，加大对中国农民的真实帮助力度。

其次，我不希望你只是简单卖点“二产化的农产品”，尤其是通过工厂、渠道商订购，我们都知道，这个做法简单、高效，但很难直接帮助农民。当然，我也理解，你真的要去点对点帮扶农民，沟通成本、交易成本、严选的成本会非常巨大，新东方的人力有限，农业、供应链也并非你们的专业……那么，就没有利人利己的好方法吗？

当然不是。举一个例子——“台湾主妇联盟生活消费合作社”。

1993年，我国台湾地区的环境破坏事件、镉米事件及农药残留等问题层出不穷，一群妈妈为了孩子和家庭健康，自动集合起来，开始寻找安全的食物。她们起初有一百多个家庭，派出代表跑遍台湾，找寻新鲜、无农药的米，然后以“共同购买”的方式直接向农友“反向订购”米和葡萄。

一方面，她们直接支付定金，让农友可以后顾无忧地稳定生产，提升了农业生产的稳定性和收益；另一方面，农民要按她们制定的生产及检验标准进行生产，在保证农产品绿色、健康的同时，推动了有机农业的发展、生产方式和意识的巨大变革。

随着参与者越来越多，组织先后历经小区合作社、理货劳动合作社、绿主张公司等不同形态，直到2001年成立“台湾主妇联盟生活消费合作社”，并一举成为台湾最大的合作社。她们以“共消费、反剥削、护生态”为原则，通过“共学、共读、共老、共食、共游、共育”等方式，不仅购买农产品，还组织自然/亲子教育，推动乡村文旅，甚至参与一些生态乡村建设。她们以市场化方式，直接且深层次地助农，推动友善农耕、生态保护，并联结起新一代居民对台湾土地的情感价值，回归到农本的美好时代。

今天，我们的企业家们要参与乡村振兴，首先要改变的并非几个农民的生活，而是自己的观念。今时不同往日，绝大多数中国农民并不惨，也并不需要同情和施舍。企业家们应该做的，是运用擅长的市场化方式，让亿万农民看到市场的前景、认识到做农民也是一个还不错的职业，推动他们生产观念和方式的转变，帮助他们建立公平的市场主体地位，以及提供给他们直接参与市场的机会……这些，远比零零星星为几个农民带点货更有意义。

一百多个家庭主妇可以这么做，新东方，这么多名师，这么多社会资源和关注度，当然也可以做。新东方，完全可以利用其粉丝基础、信任基础、销售平台、曝光率，用市场化的方式，起步通过反向定制，直接带动农民收入、观念和生产方式的提升；再发挥教育优势，实现对农民和社会公众的三农教育、生态教育；同时，在帮助农民的过程中，锻造“中国优质农产品严选品牌”“中产阶层优质食品及生活方式品牌”，都不失为一个企业、农民、社会共同富裕的好办法。

只要真的是想助农，办法总是会有的，也欢迎共同探讨。

从新东方的转型，到最近的再次爆红，可见公众对俞敏洪和新东方是关注和爱护的。希望新东方不要在“网红”中迷失，也不要辜负了公众长期的厚爱。加油，新东方。