为什么当下是谈论品牌全球化的好时机？

2023-04-23 02:04

作者｜莉莉安
邮箱｜[email protected]

来源｜品玩Global（pinglobal）

中国企业正在形成全方位的出海浪潮，围绕全球化场景，植根于中国产业供应端优势，生长出许多具有潜力的消费创新品牌。他们可能是转型海外，可能是生而全球，但全球化是共同探索的方向。

中国企业能够走向全球，这背后是多种因素的作用结果：有资本的专业助力；有产品与技术核心竞争力的提升；也离不开整合营销、销售、渠道、服务等在内的品牌实力的复合竞争。如何打造真正的“全球化品牌”，是行业共同关心的议题。

4月11日，品玩联合复星锐正资本与TikTok for Business，在上海举办了一场线下闭门交流，与有意向出海的消费品牌共同探讨更适合自身的“品牌全球化”发展之道，我们还邀请了储能电源领域的全球化品牌代表BLUETTI，以及出海营销专家赛文思，一同交流出海经验。以下是线下交流的精彩观点摘要，与大家分享。

“逆全球化”下聊出海，资本表示依然看好

在近些年，我们都感受到一种“历史之大变局”，有人觉得全球化会持续，也有人认为当下正在发生的是“逆全球化”。作为复星旗下的全球化投资机构，复星锐正资本坚持看好全球化趋势，也是国内在出海领域积极出击、战果颇丰的资本代表。

复星全球合伙人，复星锐正资本合伙人刘方未认为，我们已经经历了几个阶段不同程度的全球化。这其中，2008年前后是一个节点，整个全球化进程和中国企业出海进入到了新阶段，这个阶段不同于1980年之前，只是简单区分生产过程当中不同的要素并进行全球协作，而是企业要对自己的投入产出、规模化生产，如何高效配置资源提出更高要求。而现在，2020年之后，是出海的第四个阶段，是以服务、软件设计、工程研究行业为代表的全球化的加速发展。不同阶段，中国经济在全球化中的分工和参与程度不同，但总体而言这一趋势不会逆转。

品牌如何在新的出海阶段做好准备，拥抱全球化？刘方未从复星锐正自身的全球化发展与投资的经验中，分享了两个重要建议：一是选择出海模型，重视出海过程中的本地化。她重点指出，不能迷信“时光穿梭机”理论，认为在欧美和国内市场验证成功的模式，可以复制到新兴市场中去。在许多新兴市场，现代化的驱动力“三化”—— 城镇化、工业化、信息化，不是循序渐进，很多时候是同时进行，共同驱动经济发展。因此，在对当地市场的深入理解下，进行商业模式决策和创新，并实践本地化运作是至关重要的。

复星锐正10余年的发展里，也受益于全球化和本地化的平衡。早年主要覆盖美国，现在则愈发重视以色列、东南亚、印度以及中国本土的投资发展。刘方未分享道：“在过去的发展过程当中，我们也跟今天各位所有人出海一样，有一个共同的创业过程，我们也是始于跨境，终于本土化运作。”这种战略布局与全球化运营，不仅带来了商业回报，更打造了属于复星锐正自身的贯穿出海产业上下游的投资项目“朋友圈”。

另一个建议则是关于，出海与谁同行，如何借势？刘方未指出，TikTok是出海企业和品牌都应当高度重视的平台。她分享了几组很好地展示了TikTok的商业潜力的调研数据：TikTok的增速如果保持现状，将在明年成为全球最大的单个APP；并且，TikTok上的女性用户占比高、用户时长表现出色。此外，刘方未还指出，不同于一般的对于TikTok上都是青少年用户的印象，当前使用TikTok用户的核心年龄段已经落在了核心消费阶层上，即24、25岁的这批用户身上。因此，作为未来的核心渠道，TikTok的机遇期，是出海企业不应错过的。

“真”品牌出海阶段来临：如何从渠道、流量、内容角度做好准备

赛文思创始人&CEO陈勇作为特邀嘉宾，从商家、渠道、流量和内容四个维度，带来了《品牌出海趋势观察与营销实践》主题分享。陈勇指出，在过去20多年的跨境电商发展历史中，从品牌角度来说可以分为三个阶段，自2022年起，才可以称之为真正的“品牌全渠道出海阶段”。

在这一阶段中，无论是中大型外贸工厂、原生创新产品、还是国内的传统品牌或互联网品牌，都开始布局出海。企业出海的典型产品变成了创新、高性价比的产品，而所需的核心竞争力，也对应地从最开始的供求信息差，到电商运营能力，到现在转为品牌营销管理能力，包括产品研发能力、供应链管理能力、品牌运营能力和数字营销能力等综合实力。

在新的出海阶段中如何制胜，“全渠道”是全球玩家不约而同的选择。海外的DTC热潮已经过去，当下流行的是“DTC+”，“+”对应的就是除独立站外的其他各类渠道；在国内，许多商家也经历了从出走亚马逊到蜂拥独立站，再到回身重新拥抱这些渠道的历程。如今，着眼长期发展的品牌都有意识地开始进行包含线上平台和线下渠道等在内的全渠道布局。

流量角度，流量成本上升、转化率下降是出海品牌普遍面临的现状。对此陈勇也分享了自身建议：重视“留”量而非单纯的流量 —— 只有当用户生命周期价值(LTV)>用户获取成本(CAC) 时，品牌才能持续发展。这要求品牌在出海时，改变粗放的流量经营模式，更加关注客单价、复购、连带购买等产生更高转化价值的指标。

陈勇也分享了流量现状下的一大海外电商打法趋势：站外引流站内转化，即通过TikTok等渠道在站外做品牌种草，将用户沉淀到品牌独立站官网，最后利用亚马逊等平台渠道实现高效销售转化。

最后，付费广告流量变得越来越贵，如何抵消这个趋势？很重要的就是要提升广告的转化率，因此，内容就变得非常重要。陈勇总结了内容营销的演进趋势，从企业和平台生产的专业PGC内容，到今天用户更为信任和喜爱的UGC内容-达人种草，再到已经引发广泛讨论且未来很可能改变行业作业模式的AIGC内容。未来的内容营销，将会走向内容个性化和广告自动化二者的融合，品牌应该为此做好准备。

从OEM到全球化品牌，BLUETTI做对了什么

聊起储能出海这个品类，BLUETTI绝对是其中不得不提的亮眼存在。这个正式注册于2019年的新锐品牌，仅用了不到4年时间，就异军突起，完成了从OEM方案商到出海全球70多个国家市场，并且收获海外认知度和美誉度的品牌进阶之路。BLUETTI的经验有哪些值得出海品牌参考之处？BLUETTI 海外品牌营销经理颜澳颐在闭门会上，分享了品牌发展的经历与心得。

BLUETTI的母公司和工厂PowerOak成立于2013年，2013-2020年期间，为其他品牌代工生产给品牌积累了第一桶金和丰富的生产与供应管理经验。然而，如同所有的OEM模式下的工厂，公司面临代工利润微薄、无法拥有自己客户、难以形成长期竞争力的问题，影响了企业的持续发展。压力之下，企业选择尝试一条通过打造自有品牌转型升级之路。

2020年，BLUETTI的研发团队用了近一年时间潜心研发了一款初代产品：Bluetti AC200储能电源，以众筹方式开启了出海之路。当年7月，BLUETTI在众筹平台Indiegogo上发起了首次众筹，获得了近700万美金的众筹金额。首款产品的成功，让BLUETTI成功在海外收获了第一批种子用户，也为团队注入了信心。

也是在2020年，在海外品牌推广团队只有寥寥几个人的情况下，BLUETTI 内部讨论确定了品牌全球化的决策，并从用户运营增长、提升品牌力、突破产品力、多渠道布局和价格体系建设等5个维度制定了进军海外市场的品牌策略，开启了全球化进程。今天，当回顾品牌发展历程时，颜澳颐认为，这5个方向上的探索和实践的确帮助 BLUETTI 实现了从OEM的转身，建设起了属于自己的竞争力护城河。

颜澳颐分享了他们对于品牌全球化的理解：“全球化品牌建设的核心是立足于当地，做一家优秀的当地企业，而不是一个优秀的外来者。”为此，BLUETTI在品牌创立之初就在美国、欧洲、澳洲，并陆续在印尼、南非、非洲尼日利亚等多个市场都建立了自己的本地团队，与总部保持密切沟通，确保营销方向同步。BLUETTI的客服和售后上门安装及维修团队也覆盖到了海外本地市场，力图用本地化的团队和服务为全球用户创造优质体验。

同时，作为一家从传统制造转型而来的企业，拥抱社交媒体与红人内容，是让BLUETTI产品与品牌形象植根于用户心中的“法宝”。BLUETTI 在YouTube、Facebook、Instagram、TikTok等社交平台上都积极经营品牌内容，尤其抓住了TikTok这一后起之秀平台的内容红利，2021年9月份创立品牌账号以来，就收获大量TikTok红人亲睐，也获得了非常多的高质量的TikTok短视频素材，并将这些优质的UGC内容广泛应用到品牌推广的各个渠道，取得了好效果。目前，BLUETTI在TikTok平台上已经收获超过1200万关注，YouTube平台的视频总播放也超过1.48亿次。

与用户的强链接和粘性为BLUETTI品牌增添了温度，客户的反馈和建议也进而帮助品牌成长和发展。无论是通过Indiegogo实现多次成功众筹，还是日常为会员提供多种多样的品牌活动，拍摄纪录片记录用户故事，都是BLUETTI品牌与用户之间亲密的见证。从2022年开始，BLUETTI 也在陆续扩展和周边产品和相关性高的品牌的联名合作，尽可能地拓展BLUETTI发展的多样性，在进行品牌联名时，BLUETTI团队也会征求和参考用户的建议，选择最适合的产品，努力为用户营造更好的消费体验。

BLUETTI 用户纪录片：A Christmas Gift for Sarah

TikTok：下一个营销蓝海

在全球化进程中，有一股不可忽视的力量正在塑造和引领着市场趋势，并且极有可能在未来颠覆和改变内容、用户和品牌之间的关系，这就是以TikTok为代表的全新短视频社交平台的兴起。TikTok的兴起，某种程度上意味着塑造全球性的新品牌和定义市场的话语权的转移。这种变化带来不确定性，也带给出海品牌更多想象。

根据 DataAI 2022年的最新统计，TikTok蝉联2022年应用下载榜首，并且，TikTok的全球用户使用时长是领先的。目前平台月活用户超过10亿，覆盖150个国家和地区，提供了35种语言。德勤中国《2022年全球20个重点国家电商消费调研》调研也显示，调研范围中的电商用户中，与全球电商用户相比，使用TikTok的电商用户价值更高：他们更年轻、购买力强、电商需求旺盛，同时是社媒中度及重度用户，尤其偏好TikTok。这就意味着，出海品牌可以借助TikTok来覆盖和影响全球范围内的高黏性、高价值用户。

在品玩Global过去的报道《在TikTok，品牌正在积极融入社群》中，我们分析了如何借助兴趣与社群，实现用户和品牌在TikTok平台上的连接和信任，为品牌营销蓄力转化，在TikTok平台为用户创造无限循环的购买路径。

TikTok for Business 官方也为志在出海的品牌们提供了两个社群电商经营的思路建议：

一是在品牌营销的各个阶段用好TikTok平台，从预热期的强曝光造势，到上线期冲刺销量，到Campaign结束后再次营销，使品牌在市场上始终保持声量，为转化蓄力。在英国、印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、越南等6国，TikTok目前已经上线电商功能功能，以货找人、人找货完成电商站内转化，实现更高效的种草-购买转化流程。

二是可以借助TikTok平台测试用户反馈，指导商业决策。事实上，从选品、测评到平台爆品打造，都可以在TikTok上一站式完成。TikTok提供了一个品牌和用户最直接沟通的亲密的平台，能帮助企业更加了解不同市场的用户画像、目标人群喜好以及市场趋势，从而帮助品牌做出更加精确的出海商业决策。

同时，官方也建议出海品牌要重视“内容 CONTENT”的强大能量，用优质内容营销赋能品牌增长。品牌在进入各地市场时，应当融入当地的用户习惯，结合节日节点、地方IP等契机，为当地用户提供本地化的内容；同时，TikTok与众不同的内容形式和平台生态，正在改变用户的内容消费习惯：沉浸式、互动式、圈层化的内容，是在TikTok平台上与用户建立连接感、提升信任值的关键；最后，不仅仅是提升品牌影响力，TikTok 也能带来转化和销量，TikTok for Business 营销团队正致力于通过打通营销全链路，帮助出海品牌实现“品效销”合一的效果。