元气森林不懂做品牌?
为了帮元气森林实现KPI,蔡国庆也是拼了。
尽管,网上对于这支视频仍然褒贬不一,有人认为片子产生了传播就达成了目标。
但狂人坚持“传播效果=传播规模×传播反馈”,如果一个内容所引起的用户反馈是负向的,那传播规模越大,对品牌的伤害就越大。
这不是元气森林第一次做“低分”广告了。
元气森林,是个好产品,但他不懂做品牌。
01.
品牌一直在摇摆
1)在潮流和土味中摇摆
蔡国庆的这首歌,是源于品牌在社交平台发起的#元气森林000主题曲挑战,刘彰,王铮亮,王子异都参与其中。恰恰相反,这首刘彰的RAP不乏潮流与年轻。
建立品牌就像追女生,谁也不喜欢前后不一的人,只有一致性的人格才能形成记忆点。而元气森林这种,既想土,又想潮,只能是尴尬。
2)在走心和走肾中摇摆
元气森林也尝试过拍摄走心广告,曾携手一物映画上线《你敢不敢》动画大片,借“超人哲学”体现元气森林的“超人精神”,作为新兴的国民饮品品牌,试图一路硬刚可口可乐表达,表达是一种“敢”的精神。但不论是广告创意还是市场反馈,都不尽如人意。
除了走心,元气森林也经常走肾,包括谐音梗、土味、洗脑等多种手段的尝试。也都没有激起大的浪花。
3)在日系和国货中摇摆
元气森林起家是靠打造“日系品牌”,从logo,到包装,到广告,都是日系小清新的风格。但为了抢夺可乐的份额,偶尔他也想放弃日系基因,蹭上“国货之光”的热度。
品牌基因一旦形成,不是依靠logo的改变就能实现的。名创优品是打着日系的本土品牌,黑人牙膏也是本土品牌,就算大家知道真相,也无大碍;反而可能因为不恰当的更名,导致记忆度和长期累积的品牌资产归为起步水平。
02.
今天的综艺,成就不了品牌
元气森林曾用半年的时间投了16档综艺大剧和晚会。用亿级预算冠名B站跨年晚会,甚至可以将综艺名字直接改为《元气满满的哥哥》。最近又以独家赞助的身份合作了爱奇艺的《种地吧》,至今都没有形成自己的综艺投放策略。
的确,综艺可以快速提升产品认知,这对快消类广告的短期销售非常有帮助。但是“长期品牌的积累”不能只靠综艺,因为综艺在建立品牌形象时有短板,苹果从没有口播,只做产品的自然露出;LV/GUCCI也从不冠名综艺;OPPO追求高端之路时,也缩小了综艺的投放。
03.
元气森林不会讲元气故事
元气森林比可口可乐,输在了“讲故事”。
还记得可口可乐的这些广告吗?正如品牌所宣扬的,可口可乐一直在“share the happiness”。
用“元气”命名,很有意义也很准确。作为一路披荆斩棘的0糖0脂0卡产品很有元气,新时代的年轻受众也很有元气,但元气森林没有讲好元气故事,甚至发散成勇气、志气、真气、骨气、胆气、锐气、英气、朝气... 贪大求全,最后失焦。
04.
只讲爆品不讲品牌
据狂人了解,元气森林的市场部压力非常大,如果一个品上市后,没有成为爆品,就会被“干掉”,这样的KPI下,一定会导致市场人员忽略品牌的价值,而追求短期收益。
市场不缺爆品,缺的是能够持续的爆品,而驱动持续爆品诞生的是“品牌”;小红书曾经捧火了完美日记,李佳琦直播带火了花西子,但如今,他们都在做同一件事:回头重新做品牌。
或许,在快速增长下,元气森林也发现了自己的问题,他正在转型传统品牌,重视线下渠道,品牌的建设也该纳入议程了。
产品是1,营销是0,元气森林赢在了起跑线上,品牌的加持会让元气森林发展的更快更好,我们期待有一天,国产饮品也有机会成为可口可乐这样的百年国际品牌。
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