*本文为「三联生活周刊」原创内容
今年开年后，一场从局部延烧至全国的价格战引起了汽车行业的震荡。背后原因复杂，有补贴政策退出和减排标准升级的推动，但根本上反映的是汽车市场供需结构的失衡。一边是产能释放过快，一边是需求相对不足，其中既夹杂着地方政府拼经济的冲动，也有部分车企的盲目乐观，这些因素叠加在一起，使得2023年的车市迅速滑进“大洗牌”时代，一些车企走到了悬崖边上——降价，只是这场战役的序幕。
搅动今年车市的，起先是3月初在网上疯传的一组海报。海报上面打出了“湖北省史上最强购车优惠季开启”的标题，政企联手补贴，覆盖湖北东风汽车集团旗下七大品牌的数十款车型，其中最夺人眼球的是东风雪铁龙C6，补贴力度达到惊人的9万元。东风雪铁龙是东风集团和法国雪铁龙的合资品牌，属于法系车，近些年转型缓慢，颓势尽显。网友编段子调侃道：“21万的C6老气横秋，12万的C6成熟稳重。”但只有在湖北当地买车，上当地牌照，才能享受此项政策。一时之间，武汉当地的汽车4S店热闹得像菜市场一样，不少外地人也闻风而来，经销商手里原本滞销的车迅速出清，地方上的消费借此重振，似乎是皆大欢喜。但苏州那边的经销商李弘韬可坐不住了。他是苏州世纪汽车的总经理，在当地有十几家4S店，算是行业头部。湖北那头降价的消息一传来，他店里的订单很快就受到影响，有的消费者看到别处开始降价，甚至取消了订单，打算再观望一阵。2023年3月8日，购车优惠季开启，东风系汽车销量增加。图为前来看车买车的顾客络绎不绝。（图 | 视觉中国）世纪汽车是李弘韬的父辈在1998年创立的，而后逐步壮大，1982年出生的李弘韬属于二代接班。他手里其实也有几个东风集团的子品牌，如东风风行和东风启辰，卖的都是燃油车，这几年经营日益艰难。但东风集团这一轮的降价只局限在湖北地区，所以他们享受不到政策红利，反而因为同属一家，受到了更明显的冲击。李弘韬作为经销商，只能一面跟主机厂沟通，看能不能争取到一些让价措施，另一面也去找地方上的商务局，看能不能要到政策。“说实话，这两年地方政府出的促销政策已经不少了，形势大家也清楚。”但这就好比一个牌局，上家先出牌了，下家硬着头皮也得接。湖北之后，各地开始陆续跟进，特别是几个汽车工业大省，比如吉林省跟一汽集团也搞了政企补贴，涵盖一汽红旗、一汽解放、一汽奔腾、一汽大众和一汽丰田等全系产品，优惠额度在一两万元不等；四川省和重庆市也都号称拿出数亿元资金，给消费者购车补贴，以刺激本地的汽车消费。有些头部车企本来说坚决不参与降价，最终还是架不住市场压力，出台了变相的降价措施。短短几周，几乎所有主流车企都卷入进来，形成了一片价格踩踏之势。这两年，汽车市场变数实在太多，一会儿是“缺芯”、原材料涨价，一会儿是疫情封控。李弘韬的日子不算好过，他关了一些店面，砍掉了一些投资计划。熬到去年下半年的时候，大家总算乐观起来，毕竟疫情要结束了，生意人对经济的复苏抱有不小的期待，而且在补贴政策的刺激下，车市已经眼看着要起来了。可是从理性上分析，李弘韬又不敢太乐观。“汽车毕竟是大宗消费，有很多政策今年要退出，对市场肯定会有影响。我们当时觉得可能会有半年或者几个季度的调整期，没想到这么快，一开年，价格战就全面爆发了。”汽车行业正在发生一场变革，很多车企感到了强烈的危机感。在中国汽车流通协会会长助理王都看来，这场价格战是表象，本质上反映的是汽车市场供求严重失衡的结构。“我们协会去年就在警告，疫情之后汽车产业的主要矛盾是产能释放过度和需求相对不足的矛盾。一边太快，一边太慢，供给和需求不匹配，而生产部门的冲动又难以抑制，因为不管是企业还是地方政府，都得开工，想开足马力把疫情几年的损失补回来，但需求却还没回来。”根据中国汽车流通协会的数据，2023年一季度乘用车零售总量仅为429万辆，同比下降13%，甚至低于去年处于“疫情+缺芯”背景下的同期销量。其中，燃油乘用车零售297万辆，同比下降23%；新能源乘用车一季度零售达132万辆，增长23%。各大品牌，尤其是燃油车品牌在一季度的销量出现了腰斩现象。汽车在中国曾经价格昂贵，普通人难以企及，国内车市真正的腾飞是进入21世纪后，汽车逐渐变为大众消费品，这个过程其实也伴随了好几轮降价潮。比如2004年、2009年前后，主流品牌都有一轮大幅度降价。今年这一次降价潮不同的是，地方政府在其中扮演了重要角色，这也在业内引起了质疑。李弘韬也说，以前主机厂可能会因为某款车子卖得不好，或者库存积压太高，选择主动降价，现在很多车企都是被逼着降价，并不是单纯出于产品结构的原因。
《欢乐颂》剧照“价格战本身不是坏事，最终市场会发挥调节作用，优胜劣汰，推动行业健康发展。但政府一旦下场，别的地方政府也要下场，那全国统一大市场就不存在了。最后变成了哪个地方有钱，哪个地方的企业就更可能生存下来，这就直接干扰了市场秩序。”王都向本刊说道。今年3月17日，中国汽车流通协会还发文质疑了湖北当地政府的促销行为，认为其只补贴本地汽车生产品牌，这一做法有失公允，还导致其他地区消费者持币待购，汽车4S店成交量显著下降。根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据，2023年3月1日至19日，乘用车市场零售量为70万辆，同比下降8%，环比下降4%。
但3月价格大战引发的后遗症，如今仍在持续影响着车市。李弘韬说，现在已经不是每个省或者每个市有政策，甚至每个区、每个镇都有不同的政策，比如在苏州，吴中区的木渎镇说买新能源车最多可以补贴1万元，过了一段时间，旁边的相城区又拿出几千万元搞数字促销。“每个地方都在动脑筋，很乱。”李弘韬说，最近，又有传言说武汉那边对东风系列的产品会有一波递补促销，一台车能优惠5000〜8000元，很多做大客户渠道的公司就设法平移一家分公司到武汉去，吃完当地政策，卖了一波车，再把车给平移回来。在这场价格大战中，声量最高的无疑是合资品牌里的燃油车。中国的汽车销量在2000年突破一千万辆的大关，此后增速加快，到2018年达到历史顶峰，年销量超过2800万辆，但之后就开始下滑，近几年基本维持在2500万辆的水平。虽然下滑幅度看着不大，但要细看里面的结构，变化是惊人的。王都说，过去市场卖的主要是燃油车，但去年燃油车的销量已经下滑到1400多万辆，也就是每年将近1000万辆的市场份额被人抢走了，而且这个进程还在加速。
蔚来汽车上海中心旗舰店内展出的蔚来新车型es6（摄于2019年8月）（ 高育文 摄/ 视觉中国 供图）
“今年的价格战不是简单的此消彼长——我不买丰田了，去买大众或者奔驰，大家都分一个蛋糕，只是你多分一点，我就少分一点。现在是突然又跑出来一个人，他叫新能源车，他来了要切走一大块蛋糕，燃油车自然就慌了。”王都认为，市场的逻辑已经完全变了，汽车行业正在进入淘汰赛阶段——这是汽车工业一场百年大变局。李弘韬的公司现在一年的销售额在六七亿元，近几年下滑了不少。几年前，他们已经从燃油车转到了新能源赛道，拿下了长城和吉利系列的几个主要新能源品牌，包括魏牌、欧拉、极氪等，只有东风系列还剩下一些燃油车，主打专用车市场。李弘韬拿下的第一个新能源品牌是威马汽车，那是2021年，当时威马在造车新势力中还属于第一梯队，其创始人是曾担任吉利控股集团董事兼副总裁的沈晖，他带领团队完成了吉利对沃尔沃的收购，后担任沃尔沃中国区董事长，就造车来说可谓根正苗红。但这块宝，李弘韬没押对，威马去年下半年就传出资金链断裂的消息，今年其在黄冈和温州的工厂已经基本处于停工状态。传统燃油车有危机感，这几年强势崛起的新能源车也并非高枕无忧。“去年新能源增长很快，但洗牌也悄然开始，除了威马，还有爱驰、天际都要倒了。去年要上的几个新品牌，如轻橙时代、摩登汽车，包括恒大的恒驰汽车，也都是画完饼就没消息了。”李弘韬说。
到底谁能生存下来？同济大学汽车学院教授马钧的看法是，一切都未定，现在没有一个人敢预测谁会胜出。反过来说，谁都认为自己有机会，市场竞争势必更加激烈。马钧1970年出生，在德国取得车辆工程博士学位，后在德国大陆、宝马、奥迪等知名汽车公司担任职务，曾负责过奥迪在中国的市场开拓业务。他告诉本刊，汽车的历史跟工业革命息息相关，从蒸汽时代一直到现在的智能化时代，汽车一共经历了4个时代，但现在这个时代是最不可预测、最不可洞察的。“以前汽车公司决定开发一个新的车型，通常是以5年为周期，也就是说它要预测5年以后人群的生活和消费习惯，以及你的技术路线、产能产量，现在怎么可能还有一个人说我能够预测到5年以后这个世界是怎么样的？”马钧介绍说，现在整车开发的流程彻底改变，迭代越来越快，无论你做用户还是技术趋势的分析，都很困难。过去，汽车是一个相对闭塞的行业，格局和玩家比较固定。但现在，各种新玩家涌入，很多地方匆匆上马了很多项目，一下子摆在消费者面前太多的选择。“短期看，消费者是从中受益的，但从行业长期的发展来看，这也不完全是一件好事。”今年这一轮的价格战，源头其实是年初特斯拉的降价，最后从新能源领域传导到了燃油车市场。作为目前业内赚钱能力最强的汽车公司，特斯拉对价格武器的使用已经得心应手。2023年4月，在中国电动汽车百人会论坛上，国家信息中心副主任徐长明表示，目前汽车行业的价格就是由龙头企业决定的。他举例说，2022年特斯拉单车利润超过1万美元，折合人民币近7万元，即使降价3万元，还有4万元利润空间。而去年全球销量最大的新能源车企比亚迪的单车利润也接近9000元。除了这两家，大部分车企利润都很薄，甚至是在亏钱卖车。
2020年5月9日，顾客在上海特斯拉中心了解Model 3汽车
看看今年的整体数据就知道，汽车行业“卷”得有多厉害：据统计，2023年1〜2月汽车行业收入12847亿元，同比下降6%；利润为414亿元，同比下降42%；汽车行业利润率为3.2%，低于整个工业企业利润率4.6%的平均水平。
王都说，这背后还有一个国内汽车行业一直存在的深层次问题——高库存。“高库存是万恶之源。”王都十分肯定地说道，“因为高库存容易导致价格混乱，有些企业库存一高，就会降价卖，利润削薄，最后恶性循环，整个行业都不挣钱。”因为去年补贴政策的刺激提前透支了市场需求，加上各地车企产能释放过快，今年压在经销商手里的库存到了非常高的位置。据中国汽车流通协会统计，今年1〜3月中国汽车经销商库存系数分别为1.8、1.93以及1.77，库存水平均位于1.5的警戒线以上。王都透露，现在全行业压在经销商手里的库存车辆大概有300万辆，按照17万元一辆的均价，就是5000多亿元的货压在经销商身上。自从丰田集团把精益生产的模式推广到全世界后，整车厂追求的都是低库存甚至零库存，最大限度提高周转效率。不过，这并不妨碍主机厂对经销商的强势压制——在授权模式下，他们是甲乙方关系，压库存其实就是占用乙方的资金池。首先是价格方面，汽车的指导价以及让价幅度基本由主机厂划定——主机厂对价格体系的控制关系着销售网络的秩序以及品牌形象。此外，主机厂还喜欢干的一件事就是压任务给经销商。“比如你完成多少提车量，我给你一个阶梯政策；你完成多少终端销售量，我给你一个阶梯政策，实际上就是把你绑死。”李弘韬说，“市场赚钱的时候，经销商当然愿意接受这套玩法，但这几年不赚钱了，他卖车给我我不要了，所以也就压制不住我们了，双方的博弈也越来越多，有些经销商干脆脱网不干了，或者转投新能源。”
和燃油车相比，新能源车的销售体系不一样，很多新势力都学习了特斯拉的直营模式，线上卖车。客户下单以后，车厂再开始排产，一个月或者几个月后生产出来，客户再付全款提车，所以库存的问题并不突出。像李弘韬合作的小鹏、极氪等品牌，甚至已经不过他们经销商的账了，卖车都是在厂家的App上，从下订单到交付，都在线上。他们只是提供服务，从车企那里赚一笔服务费，而不是像过去那样赚差价。李弘韬说，现在做经销商其实已经很难靠卖车赚钱，利润的大头都是提供维修、保养等后续服务。“传统车企计划的色彩非常强，以产定销，不管市场怎么样，先生产出来，再压给经销商去卖，卖得不好，再给你放点折扣。”王都说，现在市场的逻辑变了，车企和经销商的关系也要变，因为大家面临的都是生死问题。此外，汽车工业关系到地方经济命脉，很多地方政府这几年都有很强的冲动，想让车厂快马加鞭，因为他们要考虑自己的GDP和就业问题。“但恰恰这个时候，你不能把企业压得太死，本来人家一年还有几百亿几千亿元的销售额，如果压狠了，这个企业没了，你再想补也补不回来了。”
今年“五一”期间，李弘韬去乌兹别克斯坦、孟加拉、俄罗斯几个国家转了一圈，考察了一下当地的汽车市场。他今年和一家国资背景的企业合作，正式拿到了二手车出口的资质，打算放开手脚去海外搏一把。这两年，中国的汽车出口异军突起，去年甩掉德国，今年前几个月又甩掉日本，成为全球最大的乘用车出口国。走出去，已是大势所趋。
《欢乐颂》剧照李弘韬向本刊介绍，以前新车出口都是主机厂自己做，比如上汽、长城、奇瑞，出口规模很大，但都是以授权或代理的形式，很少以贸易的形式出口，换言之，经销商在里面是插不上手的，不合法。但“一带一路”市场发展迅速，国外小批次、分散的订单逐渐涌来，前两年主管部门顺势开放渠道，在全国发放了100多张二手车出口许可证，说是二手车，但出去的大部分都是经销商从主机厂提出来的新车，在中间倒腾的人主要是天津港（中国汽车进出口的主要港口）的贸易商。这两年，像李弘韬这样做实体店的经销商日子不好过，也开始加入其中。做出口其实比在国内吭哧吭哧地卖新车更好挣钱。有一种说法是，同样一台车，国外的定价比在国内最多能高9000多美元，不少车企现在都靠外销来补内销的亏损。李弘韬之所以看好出口，一是因为国外现在对新能源产品的接受度在提高，另一方面是中国新能源汽车的品质确实也不错，从价格到配置，从车机到电池、续航，优势很明显。不过，走了一圈下来，他感叹：“中国人实在太能‘卷’了。基本上一个市场只要被国内的人看上，一两年之内就‘卷’得很厉害。在海外不光是汽车行业的人在跑，现在经济环境不好，对外贸出口影响大，很多工业品的出口都在萎缩，这些人要转型，想介入新的行业，一看汽车的势头不错，就都过来了。”从去年开始，做消费电子的、搞跨境电商的或者国际物流的，很多其他行业的人都找过来想跟李弘韬合作。
2022年10月31日，一批汽车在江苏省苏州市太仓港码头准备出口到海外市场。
国内市场真的到了天花板吗？大家的看法还挺不一样的，有人觉得是到了天花板，而且未来还会持续下滑，也有人觉得还有不小的增长空间。马钧是中间派，他觉得未来中国汽车市场大的增幅很难，但还有微增长的空间。因为国内人均汽车的拥有量还不算高，而且广大的农村地区，现在道路资源越来越好，国家也在提乡村振兴，所以农村市场还有需求可以释放。此外，随着汽车使用场景的丰富，女性群体和老年群体的需求也在增长。易车研究院院长、首席分析师周丽君主要做用户研究。他对近年来车企大谈的汽车“新四化”（即电动化、网联化、智能化、共享化）不以为然，他认为这反而让很多车企盲目跟风，自乱阵脚。他提出的是一套用户“新四化”的理论，即中年化、女性化、单身化和高龄化，对应着四个细分人群的消费需求。他向本刊分析说，汽车市场的增长和人口趋势是高度吻合的——中国的汽车销量进入21世纪之后，尤其是2008年之后维持了将近10年的高速增长，主要依赖的就是“80后”人群，他们在结婚和生育两个人生阶段都会产生买车的需求，等到“90后”再往后，人口规模持续下降，晚婚晚育甚至不婚不育的人越来越多，总体的汽车消费需求也开始下滑。所以中国汽车市场在2018年前后就见了顶，之后整体呈下降趋势。但他认为，中国车市接下来反而会迎来新的“黄金十年”，因为新的消费人群不仅会释放新的需求，而且对汽车的购买力会大大提升，过去10万元左右的产品是市场主力车型，未来25万元以上的产品将占主导地位，这就使得很多新的技术和配置可以上马，从而释放更多产业机会。
《我的前半生》剧照
车市下滑，从业者开始习惯性期待新一轮救市政策。“一季度的数据掉得很快，但其实跟前几年相比也不算厉害。前几次购置税减半政策取消的时候，数据掉得更狠。而且现在本来就是需求不足，政策一退，相当于反着泼了一盆冷水。”王都说，他们作为行业协会也非常严肃地向有关部门提过建议，希望政策能再延一段时间，有个过渡期，但因为种种原因没有实施。“我们认为刺激政策其实并不是一个很好的办法。就像人吃药一样，药吃太猛了，反而会对机体造成损害。”
取消大城市的汽车限购政策，是业内讨论比较多的一个办法。“为什么要在城市限购？主要出发点是解决交通拥堵问题，过去还有一个污染问题，但现在新能源车在使用环节已经不存在污染问题了。我们一直呼吁政府应该用科学的办法、经济的手段、法律的程序来解决拥堵问题，而不是不让人买车。”王都说，比如收税，因为拥堵也不是天天堵、时时堵，它只在特定的时间段、特定的区域堵，你在这个时间段进到拥堵区域，占用了道路资源，那你就交一点钱。你要不愿意花钱，也可以选择公交出行。这样一来，政府有了税收，可以用来进一步改善公交系统、道路及停车设施，就可以良性循环。他们估算过，通过放宽直至取消限购，预计近5年内，全国每年可额外增加乘用车销量100万辆左右，约占乘用车销量的5%，进而每年拉动社会消费品零售总额增加0.5%左右，GDP增加0.3%左右。另外，随着国内汽车保有量的逐渐饱和，二手车市场的规模也在壮大。王都预计，今年国内二手车交易量会达到2000万辆以上的规模，跟新车旗鼓相当。“像欧美这些发达市场，二手车和新车的比例已经到了2.5∶1，二手车的交易量是远远大于新车的。这两年国内二手车市场的政策相继出台，交易逐步规范后，我们觉得这个市场还会不断扩大。”王都还提醒说，二手车市场的活跃其实对新车也有好处，“因为现在大多数城市，比如北京，超过60%都是置换需求，你要卖一辆旧车才会买一辆新车，如果二手车的流通顺畅，能卖出一个相对好的价钱，就会有更多人愿意把旧车卖掉，去买新车，从而加速汽车市场的循环和流通，形成市场发展的内生动力”。（本文刊载于《三联生活周刊》2023年21期，点击文末封面图一键下单）排版：语桐 / 审核：同同
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