钱越来越难赚时，他们在私域里找到了新机会

财经

2023-05-19 03:05

观点 / 刘润主笔 / 二蔓责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1897篇原创文章

和他们聊完之后，我的思路突然更清晰了。

真的。

成本的一端，是越来越高的地租和流量费用。收入的一端，是越来越激烈的竞争压力。利润越摊越薄，生意越来越难做，已经拼尽全力，却还是过得非常辛苦。

于是，很多企业开始转身去做私域，希望通过这种低价甚至免费的方式，重复地触达到大量的用户，获得可观的增长。

这也让私域这两个字，火了一年又一年。

但是，最近我也逐渐开始听到了另外一些声音：能从私域里赚到钱的，好像也就是那么小部分人？私域这个词，似乎是被过度神话了吧？私域是人家大佬玩的游戏，跟我们有什么关系？是的。确实有相当一部分人，投身私域，却没有获得预期的收益。

刚好最近，我也有机会接触到了大量的企业家，也和其中的一些人聊了聊这些困惑的声音。为什么做私域？你们是如何看待私域的价值的？从私域中赚到钱，是怎么做到的？我越问越起劲，也越问越清晰。

今天，我也把我听到的这些故事分享给你，相信能给你一些帮助。

成本压力，是怎么一步步降低的？

第一个故事，关于成本压力的降低。

成本压力，几乎是每一家企业都要面对的沉重的话题。对于最近几年的实体企业来说，尤其如此。

首先，是越来越高的租金压力。

门店附近突然开通了一个地铁站，房东打电话过来说，地租要上涨3倍，你是续租还是不续租？

其次，是越来越贵的拉新压力。

逛街的顾客，越来越少，实体企业的线下门店想要获客，还得从短视频等线上平台购买越来越贵的流量。

而这两种成本压力，又共同加重了增长压力。

成本压力，增长压力，两头一夹，特别难做。怎么办？

就是在这样的压力下，星创视界集团旗下的宝岛眼镜，却做到了核心业务的逆势增长。他们的青少年客群，可以做到保持每年35%的高增长。

为什么？

答案是，提升复购率。

租金压力，拉新压力，其实都是为了获客。那么，只要能把复购率提上来，就能摊薄越来越贵的成本压力。

这是个好主意。但是，具体要怎么来提升呢？

星创视界的用户运营负责人说，真正做好复购，恰恰是不看复购，不针对复购做营销，而是满足顾客的本质需求。

什么意思？

顾客想要的，真的是一副眼镜吗？其实不是的。顾客想要的，是一副“好视力”。

所以，宝岛眼镜决定，要做好一件事：不仅是卖给顾客一副眼镜，还要为消费者提供“视健康管理服务”。

在这个过程中，宝岛眼镜会特别关注青少年群体。

和视力稳定的成年人不同，青少年的视力变化，是相当频繁的。青少年平均下来，大概3个月就会出现一次视力变化。这就带来了一种高频的刚需：复查。

大部分孩子的回店复查时间是一年半，这个时候孩子们的度数往往已经出现了明显的增长。所以，宝岛眼镜会为到店的客户，提供专业、整套的视光服务。

比如，青少年近视度数上涨快，那就不仅要在配镜的时候提供360°完整检查，还要和家长共同约定后续全套复查计划，并通过私域，在企业微信里定期提醒家长复查，平时的日常生活中也要常常和家长沟通护眼知识。

渐渐地，宝岛眼镜通过企业微信，沉淀下来了超过900万的私域用户。而这些通过私域认真维护的客户也为宝岛眼镜带来了惊喜。2022年暑假，宝岛眼镜的青少年客户到店复查人数比2021年同期增长了7倍，青少年的定期复查，自然带动了企业的复购率。

在青少年的定期复查下，宝岛眼镜又收获了第二重惊喜：在青少年来复查视力的时候，有49%的客户产生了“家庭购买”。小朋友来配近视眼镜，有的妈妈会试试墨镜，有的爷爷奶奶会升级一下老花镜。宝岛眼镜的复购率、连单率的提升，就在好服务的厚积薄发中不期而至。

复购、连单，全都有了。然后呢？然后是转介绍。

你知道的，今天的中国家长的手机里，有一样东西是特别多的：群聊。家长群、奥数群、兴趣群，等等等等，特别多。而对于宝岛眼镜来说，这些群聊里的家长，几乎就是最标准的客户画像。

只要能通过专业的服务、孩子视力与度数发展的清晰管理征服其中的一位家长，就很容易产生大规模的裂变。

用星创视界的私域负责人的话说，如果孩子在你这里配眼镜、做检查，效果真的好，妈妈们是很愿意帮你分享给别的家长的。我们平均一个妈妈，能给我们介绍2个新的顾客。口碑介绍带来的顾客销量，在部分宝岛眼镜门店，能占到了业绩的30%-40%。

“投广告，还不如投资自己。”

宝岛眼镜有敢于不买流量的底气，就是因为他们觉得与其把费用投入在拉新上，还不如扎扎实实服务好每一个客户，从而获得低成本的复购和裂变。在很多商家去线上引流、买流量的时候，宝岛眼镜就可以把买流量的钱省下来，投资到线下门店面，用来扩大体验区、服务区、聘请更高水平的验光师、增加很多一台就要40万的先进视光设备。

这就是星创视界（宝岛眼镜），通过私域运营打造“好服务驱动高增长，高增长又驱动更好的服务”的正向增长飞轮的过程。

而通过精细化的运营、个性化的服务，私域最终为他们带来了更多的顾客和复购，实现了业绩的增长。

连买3年，保卫战是怎么一步步打赢的？

第二个故事，关于保卫战的胜利。

假设，你今天突然做出了一个决定：我要开始学习打篮球。于是，你当下需要买一双篮球鞋。那么请问，你会买哪家品牌的篮球鞋？李宁，耐克，都有可能，这是你的自由。

但是，你会不会因为第一次选择了耐克，而在之后的每一次都选择耐克呢？不会的。总会有新品、广告吸引着你切换到另外一个品牌，这也是你的自由。

守住这些“第一次”的用户，建立信任，让他们在每一次的“自由”中，坚定地选择你。

这就是保卫战的胜利。

但是，这场品牌的保卫战，该怎么打？

通过私域，链接用户，建立信任。

美素佳儿，是一家主打高端奶粉的品牌。而奶粉，是一个有着明显复购率，又特别需要建立顾客信任的品类。这就意味着，企业需要建立起一个比广告更紧密，甚至比朋友妈妈更紧密的链接。

这些年，很多企业做私域经营，只关注加人，却不重视经营，就像是把客人请到家里来了，却没准备好饭菜。也有一些品牌的做法，是单向地群发广告，狂轰滥炸，却对顾客的咨询置之不理。这样的私域，最终是由一群羊毛党组成的，自然也就无法承载企业对GMV的期待。

但就是在这样的环境里，美素佳儿从2020年启动私域运营至今，社群里有了80多万活跃的宝爸宝妈，私域也为美素佳儿创造了上千万的GMV。

怎么做到的？

美素佳儿的数字营销负责人说，想做好一个能创造上千万GMV的私域，得学会在卖货之前，就先留得住人。这就好比是看电视，一定是因为这个台正在播的剧吸引我、对我的胃口，我才会停留。所以，我们经营私域，很关注在什么时间，给什么顾客，发什么内容。

顾客愿意留在你的私域里，一定是因为你能提供比别人更有价值的内容。对于宝爸宝妈来说，这一点，尤其重要。

于是，美素佳儿会针对顾客的具体情况，提供个性化、定制化的服务。比如，面对孕晚期的宝妈，主要提供一些分娩和新生儿护理的内容。面对1-2岁宝宝的家长，就提供更多关于育儿、启蒙的内容。

可是，80多万的宝爸宝妈，我怎么知道谁在孕晚期、谁是1-2岁宝宝的家长？为了解决这个问题，美素佳儿打通了企业微信和CRM系统。这样，导购们就不需要通过打开电脑、查询系统的方式去获取信息，在跟顾客聊天的时候，就能在企业微信的侧边栏看到所在的地区，和宝宝的年龄段等信息。因此，即便是面对80多万的私域用户，美素佳儿也能分门别类地管理、经营好。比如，按照城市、孕期、宝宝年龄，把对应的顾客，划分进相应的不同类型、主题的社群。

同时，美素佳儿的私域运营，还特别重视沟通的“黄金时段”。

什么是黄金时段？宝宝即将进入下一个年龄段的时候，往往就是给顾客推荐相应合适的奶粉的黄金时段。宝宝马上要迎来生日，或是生日的当天，就是给顾客送上祝福和福利的黄金时段。如果能在这些黄金时段给到顾客相应的服务和体贴的关心，就能在顾客不觉得自己受到打扰的情况下，让他们感受到贴心和专业。

对于顾客来说，在社群中收获了专业的育儿知识、实惠的福利、贴心的服务。而顾客在有需要的时候，自然也就愿意优先选择在熟悉且温暖的私域中去购买。

利用私域这个“粘合剂”，美素佳儿赢下了保卫战，守住了顾客心中的认知之城。

深挖私域，还有什么隐形价值？

第三个故事，关于隐形价值的发掘。

私域的隐形价值，简单来说，就是那些你看不见、摸不着、讲不清，甚至都没有办法量化的价值。

比如，热启动价值。

在营销中，有一个著名的“7次理论”。意思是，你需要重复触达用户7次之后，他才能对你留下印象。而你要给消费者形成7次记忆，其实并不容易。

你上周在电梯里，看见一个洗发水广告，海报挺好看的，你记下了品牌名字。上周末你和朋友吃饭，她向你安利了她最近新买的洗发水，很香很好用，巧了，就是电梯里那个。昨天晚上你打开APP，开屏广告跳出来，是这款洗发水，于是你把它加入了收藏。今晚你刷直播，又看见了，竟然还是特价，你才开始考虑下单。

电梯广告、朋友推荐、开屏广告、收藏、直播触达、特价、考虑下单，每一步，都是巨大的成本。每一步，都是对于消费者来说陌生的、低效的，冷启动。对品牌的新品推广来说，尤其如此。

那如果，能直接从“第8步”开始呢？商家的成本、效率，就会截然不同。

CFB集团，是一个在全国拥有1300多家门店的餐饮集团。没听过？没听过不要紧，因为你大概率吃过。CFB旗下，有DQ冰淇淋、棒约翰、Brut Eatery悦璞食堂、三道入川、小金伢居等等连锁美食品牌。

今天的CFB，经营着非常成功的社群，社群内的互动率高达97%，私域群里成交的客单价是线下门店的3倍还多。

怎么做到的？

首先，是给到用户持续的新鲜感，从而推动新品的热启动。

CFB推出了很多新颖的社群活动。比如，到了周五，DQ冰淇淋的门店店长会发起一个猜谜游戏，让社群粉丝通过看图猜产品的方式，获得福利。而这场猜谜游戏的谜面和谜底，就是DQ冰淇淋的网红新品“独角兽”。

群里的粉丝玩的不亦乐乎，新产品“独角兽”就被粉丝们看了又看。DQ冰淇淋的热启动，就这样在欢声笑语中悄无声息地达成了。

除了活动的新鲜感，DQ冰淇淋也同时很注重产品的新鲜感。

线上群里卖的产品，和线下门店卖的，是完全不一样的。比如在线上社群，DQ冰淇淋主推的是冰淇淋蛋糕、桶装冰淇淋、3D脆皮星球等等，这些产品特别适合做生日甜品、团建下午茶的产品，特别适合附近办公室，没在逛街却又想吃冰激凌的白领。

所以，仅仅是DQ通过社群主推的冰淇淋蛋糕品类，就为整个品牌带来了额外5%的业绩增长。

但是，随着线上社群的持续经营，一线的店长和店员就不可避免的要面对一个新问题：又要兼顾门店，又要经营线上。

怎么办？

CFB发现，企业微信里有特别多的功能，能够帮助门店店长轻松地经营社群。对于新产品、促销信息，CFB总部会提前通过企业微信的“群发助手”功能，整理好所有的产品链接、文案、图片等等素材。当季有哪些口味，今天主推哪款新品，再附上小程序链接，粉丝就可以直接下单。这样，一线的店长、店员忙不过来的时候，就能有现成的文案、素材可以一键发送了。

创意的私域玩法，巧妙的新品热启动，带动出来的私域社群成交量。

CFB打造的私域，有快乐氛围，有价值产出。

真好。

最后的话

现在，让我们回到最开始的那些问题。

为什么做私域？你们是如何看待私域的价值的？从私域中赚到钱，是怎么做到的？

其实，这些问题的答案，就藏在这3个故事里。

提高到店率、复购率，从而降低拉新压力的价值，让宝岛眼镜把原本用在其它地方的成本用在了刀刃上，升级专业服务。

精准、专业内容的广告价值，让美素佳儿守住了顾客心中的认知之城，赢得长期复购。

新品上市的热启动价值，让CFB拉开和其他人在基本功上的差距，撬动业绩增长。

当然，受限于篇幅，还有太多太多这三家企业关于私域价值的故事，来不及一一介绍。

比如，宝岛眼镜社群中的家长们、美素佳儿社群中的宝爸宝妈们、CFB社群中的产品粉丝们，还能充当意见领袖，实现KOC价值，帮助品牌完成口碑裂变。

再比如，三家企业还可以通过这些私域社群，更直接地接触到用户，倾听用户最真实的反馈，再最终反哺到产品、服务上，实现调研价值，进一步完成产品、服务的升级迭代。

私域，还有太多太多的价值，等待着你去开掘。

所谓的“从私域中赚到钱”，其实就是“在私域中实现这些价值”。

只要能实现这些价值，你就永远不会失去赚钱的机会。

呼。

我的思路更清晰了。