利润差，问题出在哪儿？（诚邀武汉行业冠军）

内容来源：笔记侠（ID：Notesman）

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第 7535 篇深度好文：2886 字 | 7 分钟阅读

可口可乐公司前总裁郭思达经常说：“企业的赢利问题，总是让人百思而不得其解。”

利润从何而来？利润怎样产生？利润下滑了，你该怎么办？

如果无法正确回答这些问题，再多努力都是徒劳。

首先，你要问自己：你想去市场的哪个位置？

很多企业都有产品品牌，认为品牌就代表了自己的企业形象。

其实，品牌不是形象，品牌是品类或特性的代表。

能在消费者心智中常驻的品牌，有且只有两种：某品类的第一，或某品类中某个重要特性的第一。

网红品牌之所以没落，就是没有将流量转化成定位，没有让顾客知道它代表了何种品类或特性。

1.厘清战略机会

首先要顺势而为，尽量选择主流市场、强势品类。在这样的市场里，打造品牌的成功率更高，护城河更深，安全垫更厚。

另外，自身资源要能够支持定位，才能把握住机会。

2.找准竞争对手

问自己两个问题。

第一，如果没有你，消费者为了满足这个需求，会去选谁？

第二，你的资源能够支持到你抢走顾客吗？如果你的答案是否，那你可能选错了对手。

3.针对对手确立定位

根据竞争对手的定位确立自己的定位，有时候你可能同时面临好几个定位机会。

这时，就要结合企业自身实力、应有资源和未来趋势，从中选择与自身资源匹配度更高的。

找到了定位，就要把定位描述清楚。总的来说，描述方法可以分为两类：第一类是时间上的第一；第二类是品类（或特性）中地位的第一。

4.定位的验证模型

定位主要从竞争对手、消费者心智和企业资源三个角度来验证，当你找到了三个角度中重合的部分，你的定位才是真定位。

好的广告语，能让你的收入比成本高10倍。

1.广告的意义

广告的目的有两个：一是创造新顾客，让他们知道你的品牌及其差异化能够解决他们的需求；另一个就是提醒老顾客复购。

2.广告的核心是广告语

传达品牌定位的语言，一般在广告的核心位置，一般称之为广告语（Slogan），目的是传达定位。

广告语的重要之处在于，仅用两秒钟就能触达消费者的内心。

① 广告语的四个目的

第一，对接顾客需求。

第二，驱动顾客做选择。

第三，给出强有力的购买理由。

第四，实现自传播。

② 广告语中的陈述句与断言句

陈述句，就是客观的陈述一个事实。

陈述式的广告语是说出一个牛逼闪闪的事实，以之作为购买理由，让潜在顾客自己说服自己。如“拼多多，三亿人都在拼”。

断言句，就是直接下一个结论，不需要理由。目的是直接对接顾客需求，驱动顾客做选择。

想要用好断言句，就要不断地重复，通过不断重复，让广告语在消费者头脑中生根，最终当作“真理”接受下来。

如“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”“怕上火喝王老吉”。

断言句可以分为两种，一种是直陈式，直接陈述一个断言，要让品牌取代品类，抢占品牌代表权；另一种是场景式，结合使用产品的场景，激发消费者需求。如贵客到，小罐茶。

更高的市场占有率，并不一定是好事。

在错误的企业设计下，获得高市场占有率，往往预示着灾难，而非福音。无法带来想要的利润，反倒带来一系列的弊端，如损害公司价值。

今天，做生意的逻辑变了，更高的市场占有率不等于利润。利润只能来自于精心的、巧妙的企业设计。

拥有以客户为中心和高赢利能力而量身定制的企业设计，利润才会出现。

1.了解你所在行业的利润区

在以利润为中心的环境中，巨大的市场占有率并不重要。

更为重要的是，要了解你所在行业的赢利区。你的企业设计与客户想要并愿意支付的价格是否匹配？是否具有明显的成本优势从而让你获利？

过去以产品为中心的世界中，公司凭单位产品的销售获得收入。

但现在，赢利的模式种类繁多，企业不只从其销售的产品中赢利，利润来自于巧妙的企业设计。

也就是说，企业设计的价值获取因素，即“如何让客户付钱”成了关键之所在。

2.四大战略要素组成的企业设计

最好的企业设计，由四大战略要素组成。

① 客户选择——公司选定的客户群；

② 价值获取——企业如何通过为客户创造价值而获得回报；

③ 战略控制——企业保护其利润流的能力；

④ 业务范围——企业的业务活动及其提供的产品和服务。

企业要获得成功，其设计必须使其关键要素急客户之所急。而且各个要素之间必须互相促进，才能确保整体发挥作用。

如今的商业，主动权由卖方转移到了买方。高度竞争的市场和海量的信息，将客户推向了商业领域的核心地位。

在新环境中，企业只有运用以客户为中心的思想，来满足客户需求，并创建与之匹配的企业设计，才能获得成功。

要实施以客户为中心的企业设计，企业管理者必须改变传统的价值链。

传统价值链的出发点是企业的核心竞争力，即企业资产。

然后，价值链会流转到投入要素和原材料，其后是产品/服务、营销渠道，最后到达客户。

这一价值链从资产开始，然后一路将资产转化为对客户极为重要的产品和服务。

而现代价值链是以客户为中心的思想，其出发点是客户，最终目的地是资产和核心竞争力。

它更关注客户的需求和偏好，致力于为客户的需求和偏好寻找最好的选择方式。

而客户偏好包含从采购标准、客户意见、偏好、能力、决策步骤、采购机会、买方行为、经济系统等各种要素。

2006年，在只有一名竞争对手的情况下，华为未拿到苏丹电信招投标。

当时华为还在用传统的价值链交付。从这次痛苦的失败经历后，华为创建了日后令竞争对手“闻风丧胆“的铁三角模式——以客户经理、交付经理、方案经理为核心，进行以客户为中心的企业设计及以客户解决方案模式的利润模式设计。

此后，铁三角模式屡获无数战功。

任正非曾如此评价铁三角的作用：“军队是消灭敌人，我们是获取利润。铁三角对准的是客户，目的是利润。”

任何一家有生命力的组织的责任，都是发现利润，创造利润，并且实现利润最大化。

7月10日，笔记侠2023“冠军之邀”研讨会·武汉站，在武汉万达瑞华酒店举办，帮助你发现利润、创造利润。

此次研讨会，由笔记侠联创、笔记侠私董会召集人张文龙，与正阳公关创始人贾大宇共同发起，从上午10:00到晚上21:00，主题是《如何做对关键决策，成为细分领域之王？》。

研讨会仅限10席，分为两场：

上午toC场：

研讨1: 品牌如何通过定位突围?

研讨2: 如何让广告语价值翻10倍?

下午toB场：

主题：如何以客户为中心，实现营利性增长?

研讨1: 什么才是以客户为中心? 如何做?

研讨2: toB企业如何快速实现效益翻番?

嘉宾介绍：

贾大宇，在公关行业磨砺近20年，擅长事件营销。

自创立正阳公关以来，服务客户已超600家，其同时也担任大连理工大学新闻与传播专业硕士研究生实践导师、中国红十字基金会品牌与传播咨询委员会委员、创业黑马集团产业加速导师、艾菲奖评委等。

他这么看待自己的事业：“我特别热爱公关这个行业，也擅长做这个行业，作为一个率性的人，我更喜欢选择欣赏我和我愿意付出的客户进行合作，让自己处于正循环。”

“在这里我既有成就感，接触各行各业还结交了一群朋友。每天都在汲取高质量的知识，感觉每天都是新的。乙方给了我喜欢的自由状态，还做着自己喜欢做的事，有什么理由做不好呢？”

他如此理解公关：好的公关不是写稿发稿，找到品牌定位和传播话题，方能四两拨千斤地高效传播。

他认为，做到以下五点，再来谈品效合一更为务实。

第一：品类代表是品牌的最高层级，产品好是成为品牌的刚需；

品质永远都是品牌的刚需。如果你的产品没有很好的品质，东西不好营销做得再好，肯定是没有回头客的。

企业一直要保持前进的脚步，不停地进行产品迭代升级，产品必须得花决心、花力气、花代价去做好，必须以力求完美的决心去做好每一个细节。

第二：品牌得有清晰的品类和定位，精准抢占消费者心智空位；

你要让消费者知道你是干什么的，消费者购买逻辑遵循品类化思考、品牌性选择，因此品牌需要有清晰的品类和差异化定位，从而在潜在顾客心智中建立某一领域里独一无二的地位。

第三：产品传播要确立“爆款”思维，聚焦信息建立品牌认知；

当明确了品类和定位，下一步是要在丰富多样的产品中选出至少一个“皇太子”，即爆款。

即使是国际知名品牌，消费者也无法将其全线产品都记住，故打造一款爆品突出品牌差异化，降低决策成本，聚焦信息建立品牌认知很有必要。

第四：为品牌打造价值锚——看得见摸得着的最高级信任状；

任何热卖的产品都应该有自己的价值锚。价值锚是什么？

就是看得见摸得着的最高级信任状。信任动力是影响消费者行为的一大关键因素，品牌需要通过有形的保障，在消费者心中建立无形的信任。

第五：善用事件营销，其本质就有引爆力的话题营销组合。

把以上四点准备好了，产品够好、品类够清晰、定位够棒，爆品也有、价值锚也有，接下来就要做话题营销和事件营销。

好酒也怕巷子深，一定要炒作话题做事件，这样才能高效地提高传播效率，才有望实现品效合一。

如果哪个企业能把这五点都做好的话，这个产品一定不愁卖。

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参考资料：

1.《发现利润区（创始人必读）》，高维学堂；

2.《所有竞争，都是认知之争》，笔记侠。

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