做杂志、办展览、深入在地…东边野兽如何探索可持续之美的东方解法？
封面与配图来源 | 东边野兽
国货独立品牌的崛起，是国内美肤业近年来发生的重要转变。但如果我们去翻看这么多年本土美肤品牌的起伏，大抵会有同一个感概：本土美妆护肤品牌层出不穷，但似乎总难以摆脱「平价替代」的宿命。
所以第一次看到东边野兽的定价，我很惊讶于这只野兽的勇猛。
区别于本土品牌主打的大众市场，东边野兽聚焦高端市场，产品覆盖清洁系列、精华系列、面霜、眼霜以及手霜等，定价远超国内行业主流品牌，直逼兰蔻和雅诗兰黛等国际高端品牌。比如其主力产品30ml灵芝精华，定价为808元；35g的大理石版菌王面膜霜的价格，则将近900元。
东边野兽诞生于2020年，由前欧莱雅集团法国总部产品经理何一与欧莱雅中国创新原料开发实验室的首席科学家白焱晶博士共同创立，品牌由超级本草实验室「Her_ Lab」和一个灵感实验室「Media_Lab」组成。得益于其完整且出挑的品牌打法与产品个性，短短3年不到，便在国内高端护肤市场打响名声。
不过，没有高端品牌历史基因背书，却有高端品牌的定价，成立3年不到的东边野兽，怎么就敢于挑战「天花板」的价格？
这份勇猛背后的缘由之一，很大程度来自于本土护肤市场赛道的繁荣，让本土品牌在高端化市场的上探有了全新可能。据艾媒的数据显示，中国护肤品行业整体呈增长态势，2021年市场规模为2308.0亿元，同比增长13.8%。预计到2023年，中国护肤品行业市场规模可达2804亿元。
与此同时，中国年轻一代日趋成熟与理性的消费观念与习惯，也为新品牌的溢价塑造出更友好的发展环境。
然而，在美国护肤品牌卷研发，日本护肤品牌卷温和，欧洲护肤品牌卷新概念之下，东边野兽到底靠什么冲击高端定位，获得溢价？以及，它对中国新一代的高端品牌构筑，又有怎样的差异化诠释？
在很长的一段时间内，「进口成分」都是信任与高溢价的代名词。但在本土文化和互联网文化的共同浸润之下，国货品牌高端化有了新的思路，纷纷把触角伸向中国本土更广大的天地。
一个例子是，成立于2018年的东方文化香氛品牌观夏，绑定东方传统文化，并从产品、设计、场景、内容等细节入手，对东方元素提炼出个性化的解读，让香界重新认识东方香；
另一个例子则来自高端香水香氛品牌闻献，站在未来的角度深度挖掘中国文化，闻献以「禅酷CHANKU」为独创风格，用久难忘怀的浓香水向中国当代年轻人、以及全世界酷爱历史人文并追求创新的人们献上新奇香道。
而东边野兽则将品牌与东方文化的交叉点落在草药身上，通过差异化的原料故事、专研成分来建立自身壁垒。
这其中包括来自云南西北隅迪庆州高原深处的松茸、大别山金寨的灵芝、澜沧江普洱、大理洱源高原墨红玫瑰、以及三江并流腹地的青稞等等，并勇猛地将灵芝细胞油添加到30%高浓度，这与其说是产品高成本的一场冒险，不如说是东边野兽提高本土美肤品牌信任门槛的笃定。
以生物医药技术探索草药活性在肌肤上的运用，把草药这个最熟悉的陌生人带回当下生活，让它们真正成为治愈肌肤的良药，这是品牌的信仰，也是草药价值融入日常，被年轻一代理解的关键。
于是，我们能看到，在东边野兽的品牌表达里，它会更加突出草药在日常状态下的智慧与创造——
「青蛙皮、树蝴蝶、石花菜，是真菌和藻类共生的毛茸茸。当地人采它，是家常和婚宴必备的凉拌，说是要把‘伉俪永好’的漂亮祝福一口一口落进肚。」
「风干的薄荷从带着晨露的山林间来，在烈日的暴晒下抵达成熟，在走进寻常人家的碗柜中，成为消除暑热的一剂良方。」
在东边野兽从故乡带回来的草药故事之中，草药不只是融合民俗与日常的一个文化记忆符号，它完全可以渗透进生活，具象为治愈皮肤的良药、寓药于食的智慧、器物和手工的创造、集里的新鲜等等，这些真诚共鸣的视角直戳当下年轻人与东方文化最深处的认同感。
为了打开年轻人对草药的全新价值认识，东边野兽还会事无巨细地溯源草药背后的在地文化，带回生活在这片土地之上的人的群像，用风土人文打动年轻人。
比如今年初，东边野兽「草药治愈城市」年度巡游展落地話梅，品牌希望借助一场展览，畅想草药的可能性，并在东方草本价值的诠释中，连接起草药故乡与城市街区文化。
这类从一个品牌到各种草药、再到地域与地域、人与人的连接，我们当然可以看作是品牌通过联名来制造事件和流量的惯性操作，但我更愿意把其解读为本土品牌在做到国际大牌质感的外表之上，如何再深一步为品牌内在叠加情绪价值的参考。
品牌打动人心的根本
在文化表达的纵深处
文化溢价则是另一个关键线索。
东边野兽之所以能够快速打开认知市场，很大程度依靠对于东方在地人文的深描，品牌会通过出版物、策展、社群等多元方式，与目标消费者建立联系，一起完成一场「让自然与植物成为解决问题的途径、成为生活方式提案」的实验。
比如，随同东边野兽每份包裹寄出的，除了用户自己购买的产品，还会附赠一本品牌自制的灵感读物。这不是产品目录，而是一本每期都正儿八经锚定不同的主题输出内容、颇具可读性的独立杂志。
最新一期的内容区别于原有超级草本视角，焦点主打从「治愈」过渡到「治愈者」，强调从草药转向于人；对上一期则选择回到种子里去，记录我们身边的种子、土地与人，呈现「种子、循环、女性、灵感」之间的裂变效应。
用户既可以在其中捕获超级植物和自然生命的灵感，也能看到设计师、艺术家、绘画家、文化人、传统技艺承袭者、生活方式创想家等等不同领域的人对个体与自然、与社群、与生活、与在地、与历史、与可持续生活的种种可能。
透过这些内容或许可以理解，在「做一本杂志」已像几年前的「开一个企业公众号」一样成了时髦事的当下，东边野兽显然并不希望这本品牌同名杂志的内容过于浅薄，在品牌创刊的推文里，东边野兽内容与传播负责人Dao有这样的一段自白——
「我们会做得很深，当所有的东西都越来越快时，这么做是需要勇气的。我们关注某些当下热门的文化群类，也关注被忽略的过往智慧。我们希望，让一些‘一拥而上’的关注更为冷静。」
这不仅是东边野兽面对外界「一个初生的护肤品牌，为什么严肃地做一本纸质杂志」疑问的回应，也是品牌在文化表达层面的勇敢和浪漫，以及品牌渴望被阅读的真诚。
借助策展+编辑的方式让品牌走进生活，也一直是东边野兽自然生活方式提案力的重要表现之一。
比如6月，东边野兽在一片肌肤与一片天地的对话之中，为「可持续旅居」打样，邀请消费者体验旅居的可持续东方解法；
回溯到今年春季，东边野兽则以重新连接人与人、与城市的交集为启发，跨上红色孢子车，开启「骑换」之旅，消费者可以用一本自带的旧书，与在城市中流动的孢子车交换一份流动的启发，并在这场找寻治愈绿洲的体验旅程之中，重新打开城市、打开自我。
无疑，这一类深入城市日常生活的展览，为更多的人提供了更多种亲近自然治愈的方式，而对于东边野兽而言，文化策展的氛围感不仅能放大品牌的传播属性，也能将品牌的审美与价值观表达融进一个独特的叙事体系内，最终让年轻人沉浸其中，并甘愿为其埋单。
与此同时，东边野兽还热衷借由镜头、文字与语言等载体，跟自己的用户唠嗑土壤的智慧、传统的精妙、少数民族与多元的文化表达。
比如2022年春，东边野兽开启「东边厅堂」计划，以传统更深的中国人的厅堂作为品牌的流动会客厅，与不同的人一同探索「可持续之美」的东方解法，也从一路同行的伙伴身上，收获对生态环境、社会群体、时代记忆的人性化关怀和思考。
真诚的连接永远打动人心。从短期来看，做杂志、办展览、创建流动会客厅，这些品牌的「不务正业」，也许并不能给东边野兽带来直接的商业转化，但它们共同滋养着东边野兽，也滋养着用户。
而且把时间拉长来看，品牌通过稳定且优质的文化输出，不仅能让这只野兽在东方人文土壤扎根得足够深厚，还能给本土品牌留下充足的价值发挥和溢价空间。
可持续不是玄学
而是品牌能有创造的勇气
也有面向未来的野心
人们知道松茸的珍贵，但很多人不知道的是，当地的采茸人会十分有意识地不采幼茸，过程中会用一根特别的木棍，小心地插入土层，再用木棍将松茸连根撬起，既确保品相完整，也不破坏土壤中的菌种，等到松茸被摘起，再细心填埋挖掘后留下的空洞，保护菌种才能生长得以延续。
采茸人世代尊重、敬畏自然，东边野兽也是，在他们的共同信仰里，品牌、产品、资源、人、物，都在重建持续的关联。
一方面，东边野兽从容器功能的构成角度提出了可持续的解决方案——可替换包装，并将回收陶瓷与大理石的新技术应用于护肤品包装；
另一方面，东边野兽采用尊重生态多样性的方法取用自然原料，与原材料当地的人们签订长期合作的协议，反向对成分所在地生态和人文赋能，在合作中达到品牌与原料所在地发展的可持续；
与此同时，东边野兽携手北京当代艺术基金会（BCAF）设立北京当代艺术基金会东边绿洲专项基金，聚焦于支持乡村女性、乡村儿童等群体的艺术美育与人文发展，并致力于保护、传承和弘扬少数民族文化及中国传统文化多样性。
重要的是，这不仅是品牌单方面的可持续应用实践，用户的创造性创作也为这种长期主义的「可持续的美」增加了另一重想象力。
在东边野兽的用户故事里，我们可以欣赏到各行各业的人愈旧于新的灵感：有的人利用起「蘑菇」陶瓷盖放置首饰，有的则把它做成扩香石、燃烧香塔、迷你花器、肥皂托等等，融合个性化美学继续讲述物件修复与治愈的故事。
而当这种可持续创作有了品牌与用户之间的双向流动，这趟漫长却向善的循环才能更进一步。
如今，大小品牌们总能抓住机会强调自身有多可持续，但究竟什么是可持续？于东边野兽而言，它既是几千年来一直浸润在国人骨子里「天地人和」的宇宙观，也是品牌希望用肌肤的可持续、资源的可持续、人的可持续、文化的可持续直面用户，让用户可以真正走进的生活方式。
中国品牌层出不穷，何时才能摆脱「平价替代」的宿命？中国本土的自然资源，强大、丰富、魅力无穷，但为什么我们只愿意相信「进口成分」？除了雕龙刻凤、梅兰竹菊、吟诗饮茶，我们是否可以汲取世界的养分，充盈「东方」的涵义，变得更性感、更有责任感、带来新灵感？
一系列议题是东边野兽创立之初的挑战，也是品牌一切故事的开始。如今历经3年沉淀，东边野兽对于这些问题的答案有了更多思考，以及探索成型的能力，而每一次回答，都是品牌的自我更新——
东边野兽是一个诉诸治愈与愉悦的美肤品牌，为皮肤带来健康、高效、诚实的解决方案；它也是一个独立的媒体，借一个个小野兽般的东方植物，汇聚灵感，发出声音；它还是一个实验性共创平台，让自然与植物成为解决问题的途径，成为生活方式的提案……
但在我看来，这只野兽更像一本重叠人与自然视角的书，借助「可持续之美东方解法」的内容沉淀，让我们愿意时常翻阅、长期留存。
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