地产撕开一个窗口期

幸存者偏差，这样的认知在任何时候任何行业都存在

特别是在当下的房地产

如果说现在房地产市场的幸运人是谁

很多人的第一反应就是央企国企啊

确实，如今依然能够在土地市场肆虐的当然是那些大型国企央企的品牌

比如招商、比如华润、比如中海……

这些品牌在一二线城市几乎都在频繁的出没，让人感觉未来土地市场都是他们的天下

不少地产人感慨，关于房地产市场的下半场已经是终局了

这好像是事实，这好像也真的是趋势

但是很多道理真的是用脚踩到一个地方才会知道什么是真实，在央企国企看似垄断一二线城市的土地市场下，有一个口子正在被悄然撕开

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国企央企确实是在占据一二线城市，但是对应的是

三线以下城市正在被他们坚定的放弃

但是这句话其实只是直观的表现，在大量国企内部还有两句分向拆解

大概逻辑就是

一线城市的all in，二线城市只占据核心区域，以及全面的放弃三四线城市

县城就更加如此

而在城市布局的背后还有一个核心战略：全面升级内部产品线，抢占改善，定位高端的产品线细分

这是一个巨大的变化

我走访了这么多城市公司，这几乎是全部的共识

而且在这样的趋势下，产品力的升级成为非常明显的信号，而且提升的速度非常迅速

区域内关于品质的比拼和内卷度越来越高

今年我们关于产品力和品牌的投放诉求越来越多，而且我看到的产品力创新正在快速的交付市场

这种信号对于他们来说意味着对于楼市一个判断：极致主义

撒胡椒粉式的投资并没有得到特别好的回报，而目前的核心战略就是：在土地择址观选择核心地段从而保证单位项目的稳健

而重仓产品力的目的，就是试图在点状项目得到充足的利润

三四线城市在他们的实现里是完全没有机会么

其实并不是

而是战线问题

几乎所有的大房企在保持规模的有一个动作就是收缩战线

如今的房企正在向管理要利润，过于冗长的管控条线正在产生内耗和风险

与其说三四线市场不行，不如说大型国企央企战略性放弃三四线城市

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而在大量的三四线城市，楼市又在发生着另外一个故事

这里的楼市当然惨烈，但是在这种惨烈的基调下也在发生着赢家通吃的场景

前阵子我问嘉兴的小伙伴当地最受认可的品牌，他给我说了三家企业挺有意思：

绿城、香港兴业、鸿翔

他们占据口碑身位是不是很出乎意料

在市场不好的氛围下，受众对于房企品牌需求意外的急迫

而对于他们而言所谓品牌不是来自规模不是来自口号，都是来自一个又一个的社区交付

关于为什么可以得到市场的认可，鸿翔的操盘手和我说了一个很质朴的话

说他们的员工都是本地人，卖房子的对象都是自己的同学、朋友、亲戚，不做好产品自己都觉得没有面子

也因为这样的团队结构

更接近客户，更敬畏客户，拿出来的产品也就有了足够的诚意

鸿翔的负责人找我聊天，一个下午我们就在讨论如何让楼板的隔音效果可以更好一点

让楼上楼下的噪音可以减少一点

这就是这样地头蛇房企正在各个三四线城市包括县城开始崛起

并且获得市场认知

而这样的地头蛇并非我们常规所说的那种地方民企，更多的是一些中小型企业愿意扎根一个单点城市做好产品的企业

比如前阵子我们传播过关于中建智地的品牌，很多人都没了解过这样的房企

但是在常州，他们是城市顶级产品力的代名词

背后就是一个逻辑：愿意扎根一个城市，并且all in产品力赛道

对于产品的标准如今也开始重新定义

过去20年行业内既定的三四线城市做一二线城市的降标版本的理念已经荡然无存

对于县城来说，现在也没有入门级客户，当然也没有入门级产品

这些年那些轻奢版、减配版、乞丐版……都在这个阵地失去了意义，产品标准全面看齐一二线

对于三线级别以下城市，市场只会认可五个品牌

这五个品牌就构成了赢家通吃的局面，他们的社区可以得到稳定的去化

而除此之外，要么渠道分销，要么哀鸿遍野

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而在县城之上的房地产开发，企业的操盘模式也开始有了微妙的变化

城市公司的开发节奏变成了做完一个再做另一个，开发一个然后再开发另一个

项目交叉变得越来越少，单位企业楼盘的集中面世的场景越来越少

这背后其实对人才的集约化运用

与其说人才的集约化运用，倒不如说好用的人越来越少，不如楼盘就慢慢的开发

如今房企内部的从业者的洗牌直接导致企业操盘模式的变化

在公司内中台在大量的消失，所有高管都下沉到产品下沉到营销，直面客户也直面品质

与此同时城市群的概念也越来越少了，单位团队管理单个城市，成功之后扎根不成功之后解散

现状变得越来越残酷，但是格局也变得越来越明朗

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所以今天我们谈论的地产窗口期是什么

现在做房产开发，失败的概率很大，但是成功的方式也很清晰

就是成为一个城市的改善首选

不知道各位有没有发现，这两年上海突然有很多放了很久的房子都开始吐出来了

那些你以为永远不会拿出来的房子，都悄悄的取了预售证然后开始对外销售

我问过一个项目的对接人为什么现在有这样的决定，他们也很坦然的告诉我

如今在持有“纯地段类”产品，不再能够争取到更高的预售证价格

反而做好产品的开发商能够拿到更好的溢价空间

包括越来越多的城市开始放松对于小户型的配比要求

几乎一个不可逆的趋势就是如何更好的改善

这是所有房企开发商破题必须要攻克的一个命题

做好产品不是赚的多赚的少问题，而是你在一个城市能够立命的根本

除了一线城市以及少数二线城市的竞争格局确实已经明确，还有更多的城市那五个房企品牌尚未明朗

2023年开始，其实每个品牌都开始重头开始

过去的丰功伟绩都在这个时候归零

换句话来说，现在拿出好产品是非常能够得到市场的认可，这就是产品力撕开的口子

这件事对于任何一个开发商来说都是公平的

这段时间我密集的走访了华润扎根的大量城市，走进去你会看到华润在武汉、华润在上海、华润在合肥，华润在嘉兴……

每个城市的华润都在输出不同的产品方案，但都在迫切的站上单个城市的第一品牌的身位

这种紧迫感是明显的，背后的决心也是坚定的

换句话来说其实也表达了两个事实

产品力这件事对于如今这个市场真的有用

以及产品力这件事对于任何一个企业来说都是公平的

从头开始从新出发

其实对于行业本身我们谈论了太多宏大的事情，我们期待政策期待回暖期待各种各样的信号

但是到头来你会发现，什么都等不来

唯一可以期待的，唯一可以成为窗口的，唯一具备趋势红利的，可能就是好好的做好每个项目本身

市场不是一天就下行的，企业也不会一瞬间就反弹，所有的一切，都来自于我们现在手上可以掌控的一个个项目身上

做具体的事，就是当下楼市最大的窗口期

这听上去是一个金句，但此时此刻却无比的真诚