思想市场为何总是“劣币驱逐良币”？

❶ 好书是孤独的，它们或因思想太过深刻而让大众疏远，或因犀利而让群氓回避。读好书的人也是孤独的，往往在读了一本有深度有思想的书之后，却发现无人可以交流。

❷ 畅销书格调低下、内容肤浅，责任不全在作者。只有当高品位的读者达到了可观的数量，形成了可观的市场影响力，才有可能提高畅销书的整体品质。

❸ 法治国家对知识产权极为重视。那里的出版人不仅态度严谨、视野宽广，而且凭着对思想和科学技术创新的支持，创作了大量优秀的作品。这也是国外出版物价格居高不下的原因之一。

世界上最有远见的投资是什么？答案是买一本好书，只要一顿饭、一包烟、一次打车的钱，就可以获得伟大思想者一生的思考、成功者最闪耀的经验，以及千百万人用血泪换来的教训——的浓缩。请问，还有什么能比这更划算呢？

著名毒舌叔本华：写给傻瓜看的东西总是供不应求。再没有什么能比阅读古老的经典作品更能使人神清气爽的了。

然而，好书未必就会受欢迎。我们也不能矫情的认为：畅销书都不是好书，或者好书都不好卖。但无可否认的现实是，当前市场上流行的读物不少是快餐化和过度营销的产物，不乏泥沙俱下之作，比如各种“岁月静好鸡汤文，妖艳贱货玛丽苏，天下无双网文范”，要不就是满分作文、处世之道、职场心计、自我推销等等等等。

这些快餐化的书籍并非毫无意义，现代都市中的人需要消遣和精神抚慰，但是对于读者的成长、人文思想的兴盛，它们几乎是一无是处的。

还有一小部分作品故意利用人性弱点去赚钱，它们用虚假的信息或历史、编制阴谋论和制造仇恨，去推销一种扭曲的价值观，比如打着现实揭秘名义的虚构小说《货币战争》。这些作品的畅销更多的体现了一种社会伤痛，一种不仅在出版业存在的劣币驱逐良币现象。作为知识分子，我们对此既不宽容也不妥协，正如安·兰德所说：“不要把这个世界让给你鄙视的人。”

著名野生经济学家、美籍华人宋鸿兵先生，被集资案受害者围殴

作为好思想的载体，好书是孤独的。它们或因为思想深刻而让大众疏远，或因为犀利而让群氓回避。读好书的人也是孤独的，往往在读了一本有深度有思想的书之后，却发现无人可以交流。世界上的书很多，好书却很少，读书的人少，喜欢读好书的人更少。为什么会这样？本文试图加以解读。

历史上销量最高的书是什么？我们先排除掉《圣经》、《古兰经》等亿万教徒的经典，再去掉字典、课本、育婴等工具书，当然还有某些特殊时期强加给民众的政治读物。在Wiki百科的历史最畅销书籍列表中，排名前两位的是销量约5亿册的《堂·吉诃德》和2亿册的《双城记》，销量破亿的还有《魔戒》、《红楼梦》、《小王子》、《哈利波特》，而在销量破千万的书单中仍然可以找到一系列闪耀的名字，如《飘》、《百年孤独》、《达芬奇密码》、《麦田里的守望者》、《洛丽塔》、《1984》。还有一部分作品的销量难以考证，但毋庸置疑仍在史上最畅销作品之列，比如莎士比亚的戏剧（如《罗密欧与茱丽叶》）、《三个火枪手》、《鲁滨逊漂流记》、《罗摩衍那》等，这些作品无疑都质量较高，不少仍是不过时的经典作品。

文艺复兴巨匠威廉·莎士比亚的戏剧，流行400年而不衰

可见，真正的好书具有超越时间的力量。众多畅销书尽管在当时风靡一时，却在时间长河中被人遗忘，能够留存下来的无一不是万里挑一的精品。人类的精神是共通的，在历史的大尺度、大背景下，畅销的书大致是好书，这个结论是是成立的。

但是，我们也要正视当前的现实：好书是一个文化概念，畅销书是一个商业概念，本身重叠而不完全重合。畅销书的秘密是什么？美国经济学家泰勒在《创造性破坏——全球化与文化多样性》中指出，畅销书首先应具有普世主义，即选择人类文化共性的主题，比如人性、爱情、战斗、死亡、自由等；其次是内容要向下兼容，使书浅显化，更能被外行和单纯的顾客读懂。他认为，不少畅销书格调低下、内容肤浅，主要责任不全在作者。只有当高品位的读者达到了可观的数量，形成了可观的市场影响力，才有可能提高畅销书的整体品质。比如法国大餐之所以精工细作，程序严密，品质精美，源自那些最挑剔和高品位的食客——正如经济学家张维迎所说，市场是公平的，那些做工粗糙、偷工减料、味道差劲却还昂贵无比的菜品，无论在多高档的餐厅售卖，都必然被淘汰。

受文艺复兴浸染的意大利听众审美极其挑剔，使当地产生了世界一流的歌剧

同样，对于为知识产权买单的读者，批判性眼光和不妥协精神也是一种崇高的美德，是独立思考和读书品位的必然结果。正是因为近乎严苛的挑剔，那些有思想、有价值、展现美的书才不至于蒙尘，得以从浩如烟海的文字中脱颖而出。世有伯乐，然后有千里马，正如沃尔特·惠特曼所言:“要有伟大的诗歌，就必须有伟大的读者。”

不可否认，在《纽约时报》和北美亚马逊的畅销书榜上，也有一部分内容粗糙、专业评论家评价不高的图书，多见于成功学和幻想小说。但整体而言，美国上榜畅销书作品无论是平均质量，还是思想类和严肃类作品所占比例，都远远高于国内的畅销书榜，这是为什么？

“犹太怪才”尤瓦尔·赫拉利的《人类简史》和《未来简史》，想象奇特，信息量巨大，思想性饱受赞誉，2012年至今被译为30多种文字，累计销量达数百万，被多次盗版和模仿

首先，是阅读文化的落后。不妨学习泰勒用食物打比方，显而易见的是，一个贫穷的非洲国家对食物的关注点在于能否吃饱肚子，他们不会像法国、意大利等经济发达、生活丰富的国家那样关心高质量、高品位的米其林星级餐厅。1990年麦当劳进入中国时，迅速引发火爆热潮，万人空巷排队入场，美国的大众快餐品牌在中国这个传统的美食国度受到仰望崇拜，它不仅具备着当时国内餐饮缺少的便捷、安全和口感，甚至被夸张的赋予了一种中产式的想象——在美国司空见惯，在当时的国内却异常稀缺的现代都市气质的生活。

如果说阅读是一种精神上的进食，那么自改革开放以来，国内的大众阅读状况还停留在填补精神上的饥饿感，在饥不择食的背景下，对书籍的口感、营养和品位的要求就必然不会很高，这是一种对历史的无奈补课。

一个尴尬的事实：以琼瑶为代表的鸳鸯蝴蝶派，于1970年代风靡港台

更为遗憾的是，我们的审美从前并不低俗，中国过去的畅销文艺作品质量普遍较高。西晋左思作《三都赋》，人们争相传抄，竟让纸价上涨几倍，形成了“洛阳纸贵”的典故。自古以来，不管是纳入唐宋科举考试内容的诗和赋，还是同文人趣味和市井文化相关的词、曲、传奇、小说，一直到民国新文化运动时的一批大师作品，流传甚广的多是精品。当今国人的审美为何如此粗鄙？我们的文化断层究竟出现在哪里？这些问题值得深思。

其次，是教育的影响。一位真正的读书人，他的读书习惯必然来自内心深处对思想、知识的热爱与追逐。然而，我们的文化教育严重背离了读书的初心。在泛政治化的阶级斗争解读（推荐阅读：丁东《精神的流浪》绝版、独家）中，在八股文式的分析总结中，书籍失去了生命力，不再是活生生同我们对话的思想和灵魂，而是变成了被不断解剖为主题、中心思想、段落大意等残肢的僵死尸体，孩子对书籍失去了天真的想象和独立的思考，阅读成为了枯燥无味的作业和标准化答案的考试。被加强的意识注定是不自由、不快乐的，也就让读者失去了生命力。

“用某思想指导杀猪”——戕害美是一种罪恶

阅读本来是自内而外的，是自我精神和人格的向外探索和扩张，却在不恰当的教育中变成了自外而内的，成为某些外在庸俗力量的灌输和侵入的渠道，这样的教育只会批量的制造“准文盲”，既不懂阅读，也不懂审美，在灌输中失去了活力、品位和灵性。

有一部分书并非为了大众阅读而存在，而是为了探索人类认识的边界，尝试人类改变世界的可能。这就是学术作品。

全球大约每年出产数百万学术论文和数万部学术专著，这些作品大多因专业性门槛过高而远离大众，它们与面向大众的作品有着不同的表现形式和生存之道：爱因斯坦写出《相对论》之初，法国物理学家朗之万说全世界只有12个人能读懂相对论。然而，霍金的大众科普读物《时间简史》销量达到1000万册。能够读懂康德和黑格尔哲学著作的读者寥寥无几，可以大众为对象的哲学启蒙作品《苏菲的世界》销量却超过2000万册。

学术作品的受众面小，无法依靠自身产生的销量平抑成本，但它在经济学角度有着极大的社会价值，可以创造外延的知识产权和社会价值，学术出版代表了各国的文化厚度、思想深度以及它未来发展的潜力。

俄裔哲学家安·兰德，在五大洲拥有大批读者，其小说、哲学作品累计销量仅次于圣经，被誉为“美国精神代言人”

学术出版行业要求具备极高的学术的判断力、严谨的学术规范，这样的人才非常稀缺。法治国家对知识产权极为重视，那里的出版人不仅态度严谨、视野宽广，而且凭着对思想和科学技术创新的支持，赚取丰厚的利润。这是大众看不到的高端出版市场，价格和利润率都很高。这也是国外出版的图书价格居高不下的主要原因之一。

在国内，学术作品出版是清水冷衙门，既无利益可图，又不受大众关注。主要是因为市场机制未能理顺，知识和技能得不到尊重，导致各行业专业人员收入不高；市场竞争下优胜劣汰的机制弱，各行业专业人员的创新和自我提升的意识差，不愿意花更多钱购买专业书籍；学术界论文抄袭和成果造假频繁，学术成果就难以获得应有的地位；学术方向的出版社从业人员收入低，很难吸引高水平的从业者，学术作品的质量自然不到保证。学术出版变现极其困难，再加上知识产权不受重视，从业者竭尽全力也总是捉襟见肘，于是作者很难专心创作高质量作品，出版商也不敢冒太大的市场风险出版，由此形成了恶性循环。

很多人只看到“理想国”的辉煌，却看不见出版人在幕后的艰辛

幸运而不幸的是，互联网时代到来了，它加速了纸媒时代出版社的死亡，也带动了新媒体的出现，反过来增加了好书被发现的概率，带来了读书人之间新的交流方式。

在过去，我们该看哪些书，该怎么解读，只能被动接受权威机构和出版社的意见，他们垄断了对书的推荐权和解释权。而在这个人人都能发声的互联网时代，权威逐渐被消解。

在互联网社区中，在各大图书网站上，在公众号自媒体上，人们抒发和交流着知识和思想，多元化的个人意见在不同的人群中受到重视，形成了各类想法不同的小圈子。交流激活了被传统文化教育压抑的思想，让一些被遗忘的信息和历史知识得以流传，一些被蒙尘的书也随之受到重视，而这种背景下产生的各类书评和讨论，在大众中也显得更有亲和力和说服力——人类的交流超越了时间和地域的限制。

古人“得一知己虽死无憾”，现代（电子）出版业，却让我们找到大量三观相近的朋友

能够重现经典作品价值的，一是时间，二是变化，互联网时代的快速变化和高压力快节奏的现代生活让人们迷惘，被迫去寻求新的解释，寻找对自我和世界的重新发现。而在经典作品中，人们发现，太阳之下并无新鲜事，普世主义、终极价值、公平效率，社会的的基本规律并未改变，只是以更新颖的方式在新的时代重现，经典作品让我们从眼花缭乱的世界中找到永恒的意义，从而回归本心，寻回自身的位置和方向，也让在书架上积灰的书籍重新觉醒。考虑到经典作品过去二十年在市场上可悲的没落和濒死，在这个时代，每一个愿意为好书付费的优秀读者，都是那些陷入沉睡的伟大思想的救赎者。

互联网时代高速的互动和交流，也为传统作者和出版人带来新的挑战：互联网信息的爆炸，带来大量的重复乃至无效信息，要想超越诸多“标题党”、“精神鸦片”，他们必须更深入的思考读者的需求和网络传播规律，建立更平等和深入的对话，追求新的文学形式和思想内涵，追寻自身更独特和鲜明的个人特色，从而取得突围。

自媒体效应：人人都可以拥有话筒，人人都将被检视

不甘于原地踏步就是活力的源泉，社交网络和自媒体的发达，也使得一些专家和知识分子得以跳出传统渠道的限制，采用更新颖和接地气的方式向大众表达观点和互相交流意见。一些写的既好玩、又有思想深度的作品会更受欢迎。

这是最好的时代，也是最坏的时代，互联网时代注定有人兴起，有人被淘汰，但是，最优秀的作者不应该畏惧市场竞争，要以拥抱市场竞争的心，去写一本好书。也希望我们的读者，在这个鱼龙混杂、泥沙俱下的读书时代里，能找到沙子中的黄金，这也是我们一直以来的努力，将最好的书、最好的思想，献给我们的读者。

*注：本文系千字文华原创，沥泉主笔，部分观察视角受经济学家滕泰先生《软价值》启发。标题、导语、图片系千字君所加，

转自千字文华 作者 沥泉

本文由「华尔街俱乐部」推荐，敬请关注公众号: wallstreetclub

声明：本文仅代表作者个人观点，不构成投资意见，并不代表本平台立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。

版权声明：「华尔街俱乐部」除发布原创市场投研报告外，亦致力于优秀财经文章的交流分享。部分文章、图片和资料来自网络，版权归原创。推送时未能及时与原作者取得联系。若涉及版权问题，敬请原作者添加WSCHELP微信联系删除。谢谢授权使用！

关于我们

华尔街俱乐部凝聚华尔街投行的高端资源，为中国民营企业“走出去”提供全方位的顾问服务，包括企业赴美上市、战略投资、并购、私募路演和投资者关系等。在投资理念和技术方面提供华尔街投行专家实战培训，为您进入华尔街铺设成功之路。联系我们：[email protected]