谭飞对话宋方金：酱香拿铁、天津跳水大爷凭什么出圈？

电影

2023-09-12 09:09

■ 本期轮值毒叔 ■

■谭飞&宋方金■

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谭飞:又跟方金老师见面了。

宋方金:谭老师好。

谭飞:我们有时候也会一起出去喝喝酒，都知道宋老师是茅台的重度的爱好者。茅台也很喜欢他，他也很喜欢茅台。我们最近看到茅台的新闻，反而是跟酒没关系了，是茅台跟瑞幸联名出了一款酱香拿铁。那天刷屏刷得非常厉害，我看所有的热点都比不上这个热点。你怎么看这种联名、跨界的事件？

宋方金:实际上我作为一个茅台爱好者，我困惑了好几天，那天刷朋友圈，刷出一杯酱香拿铁，也就刷出一杯嘛，我就觉得好像还有点意思，后来发现整个朋友圈都被刷屏了，而且还有人给我发酱香拿铁的消息。这个事件引发我两点思考，一个是就像前年的秋天的第一杯奶茶，很奇怪地形成了一种病毒式传播。那么酱香拿铁它为什么会突然不分年龄、不分阶层形成了这样的现象？这个现象我估计瑞幸和茅台都没有会预料到那么大的反响。

宋方金:也让我想到了暑期档的几部情绪爆款的电影，你很难寻找公众的情绪，如果你碰对了公众的情绪点，它就会爆发。对接下来的很多的电影创作可能也会有一些启发。

谭飞:像《奥本海默》的核试验一样，他以为就是一点点小的反响，结果后来发现万一把大气层烧了，地球都毁了，那影响太大了。

宋方金:引发我思考的第二个点是，实际上年轻人是不喜欢喝白酒的，茅台是一种白酒，而且算是奢侈品了。比如瑞幸的新品叫白酒拿铁或者叫其他白酒也没什么太大吸引力。茅台作为一个品牌，很多年轻人虽然不喝白酒，他也不喝茅台。但是他听说茅台这样一个极大的奢侈品，在他们的印象中茅台是很贵的。茅台作为一个很贵的奢侈品和一个几十块钱的咖啡品牌。

谭飞:瑞幸在咖啡中也不是特别贵。

宋方金:它也不是贵的，形成了一个混搭。你现在不是流行搭子吗？拿铁和茅台它也形成了一个高和低之间的一个搭子。《泰坦尼克号》之前拍过灾难片，就拍了这个船是怎么沉的。当灾难片混搭爱情片，那么这个电影就变成了一个文化符号。更有意思的一点，就是昨天晚上咱们吃饭的时候，我说你对酱香拿铁什么看法？他说我的看法，我以前也喝过茅台，但是我在茅台里没有喝出过酱香味，但是我在这杯咖啡里是真的喝到了酱香味。

所以这个有点像房间里的大象，你房间里全是大象的时候，你看不见了，你每天在喝茅台或者你经常喝茅台，其实未必有那么大的分辨力。但是当茅台滴入咖啡的时候，它形成了一种奇妙的反应，他喝出的就是酱香味，他马上明白酱香是怎么回事。所以我觉得可能这种混搭的方式，不光是茅台和拿铁的混搭，对于接下来很多文化作品和文化产品可能都是一种巨大的启发。

谭飞:甚至我们可以在今天这么说，就是最近流行混搭，就包括刚才你提到的爆款电影，它们大多数是不止一种类型的。它的强类型可能有悬疑再加上喜剧、动作、犯罪，它有各种各样的1+1的一个类型的叠加，才导致了出圈。它如果只有纯的一个类型，我觉得反而不像以前那么容易出圈了。

宋方金:我们回到茅台和瑞幸本身，双方都在做寻找增量的一种办法。虽然说新的茅台本身是不够卖的，但是它在自己品牌的提升上，还是在孜孜不倦地追求，下功夫。那么瑞幸那就不用说了，其实瑞幸一直是毁誉参半。它肯定要找一个更好的办法把自己的品牌给筑牢，所以说从营销、创意上我觉得都是特别成功的。

现在我看社会上也有另外一种声音，其实我也想听听谭老师的看法。他们觉得茅台是在培养未来的顾客，也有人引发了一些担忧，不应该鼓励白酒去做这样的营销，你是怎么看这个问题？

谭飞:我觉得它的营销最后一定不是酒的主流，也不是咖啡的主流，它就相当于给咖啡加点糖而已。不要放大这个事儿背后的原因，最后变成了白酒覆盖了咖啡，或者咖啡覆盖白酒，我觉得都不会发生这个问题。而且你刚才说得很对，其实他们都在寻找增量。我也看到网上一个段子挺好玩儿，说为什么茅台找瑞幸？瑞幸又不算高端，你茅台不是自降身价吗？但有人说了，喝瑞幸的人坐地铁，他不担心酒驾呀。我觉得讲得还蛮有道理，虽然有时候话有点糙。他说，你看另一个高端的品牌，但那些人开车，把茅台弄进去，万一出现一个案例，那对这个百年品牌是有挺大影响。所以茅台这次也很聪明，虽然瑞幸有争议，但是显然它们的顾客群体是互补的。瑞幸拥有年轻的甚至消费力不够的顾客，反而茅台是中老年的、比较资深的、有钱的顾客，完全没有重合。所以对茅台来说，这次营销就完全1+1>2。

宋方金:谭老师说得非常好，我也赞同，美酒加咖啡，一杯又一杯。所以我觉得这种担忧大可不必，酒文化和咖啡文化都是源远流长的，大家也不要觉得好像是狼来了。但是我希望这两者的联合还是要形成一个物理标准，就是说你加的这一滴酒，到底形不形成酒驾？我觉得还是要进行检测。

谭飞:它要一个准确的科学剂量，有没有影响驾驶，这些都要有个特别明确的说法，就别全是暗箱操作，或者你在杯子上打一个多少含量的数字。

宋方金:或者写上，满饮此杯之后不宜驾车。我觉得还是要做提示，否则的话，可能以后万一出现一些不好的案例，其实对顾客也是一种伤害，对这两个品牌也是一种伤害。

谭飞:其实我们还可以从这事稍微说开一点，最近还流行天津老大爷跳水的短视频，我发现现在什么事能跨界呢？什么事能够出圈？真的就是与众不同。你刚才说的混搭。一定要混，就是原汁原味地搭，单单地搭配好像都形成不了一个地毯式的攻势。

宋方金:天津大爷跳水也是因为他长期坚持的一个结果，所以有时候长期主义是很有意思的。因为多少年来，一直有人拍这个天津大爷跳水。

谭飞:但都没火原来，没像现在那么火。

宋方金:所以说它需要积累，就是一直重复，突然形成了一个积累。他为什么数十年如一日在这儿跳水，那别人也跟着来跳，现在跳的结果是大家都不能跳了。

谭飞:最近有好几个骨折，所以也没办法。

宋方金:刚才咱讲的是美酒加咖啡，你滴的这一滴，构不构成酒驾？需不需要向公众去提示？那么天津大爷跳水，他自己天天在那儿跳，其实他对于自己人身安全是可以负责的。那么后来为什么有关部门表示很纠结，文旅部门是希望炒热景点，吸引游客，我可以加快经济建设，但是消防部门、公安部门发现每天巨大的隐忧是在这儿。如果这么跳下去肯定会出事，因为它本身不是一个具有安全措施的地方。