撰文 | 于晓宇 上海大学管理学院教授、博士生导师
2019年4月19日，杜蕾斯官方微博发布了一篇与网红品牌喜茶相关的营销文案，内容十分露骨。随后，喜茶也在官方微博上进行了类似回应。显然，这是一次“蓄谋已久”的联名事件营销。两家企业希望通过互动的方式，对两个品牌的用户群体进行覆盖式营销。
然而，杜蕾斯和喜茶并没有把握好这次联名营销的尺度，反而引起了用户的极度不适。几小时后，杜蕾斯迫于舆论压力，重新编辑了微博文案；而喜茶也删除了原有文案且发布了致歉声明。文案可以删除，但是此次事件营销失败对杜蕾斯和喜茶的负面影响却难以挽回。
事件营销的本质是“抢占”社会受众的心智资源。企业通过制造或借助热点事件，以获得社会受众，尤其是目标消费者的关注，从而提高企业自身知名度、推动产品的销售，进而为企业发展注入极大的动力。与成熟企业相比，创业企业更倾向跳脱理性营销规划的窠臼，热衷追寻环境中的各类热点机会。由于其爆发性较强，事件营销受到很多创业企业的青睐，特别是在互联网的推波助澜之下，利用互联网的事件营销已然是创业企业的必争之地。借助事件营销，许多创业企业“一夜成名”，并且带动其产品和服务的销售，满足创业企业快速成长的需求。事件营销对创业企业意义重大。为了快速提高企业知名度，抢占客户的心智资源，创业企业通过事件营销引爆市场显得至关重要。然而，事件营销的典型案例多以失败为主，这些失败的事件营销不仅会伤害创业企业在公众心目中的形象，还可能引起公众的抵制购买，进而影响创业企业的发展。在互联网的放大效应下，这些失败的事件营销对创业企业的打击则更为沉重。创业企业进行事件营销的风险主要有以下三点。创业企业在进行事件营销前，需要对事件的尺度和公众认知进行预判。一旦出现误判，事件营销可能会朝另一个极端越走越远，给创业企业带来负面的效果。例如，浦发银行针对四川凉山消防员牺牲这一热点所设计的事件营销便是因误判而反遭舆论攻击。浦发银行原本希望通过宣传向烈士捐款这一慈善之举提高企业的名誉，但其显然误判了公众对这一举动的认知。网友不仅质疑浦发银行借助牺牲英雄进行炒作，而且给浦发银行冠上了“消费逝者”等“罪名”，更使得此次营销事件向违法这一走向靠拢。这一事件营销的失败说明，即使是像浦发银行这样的成熟企业也会在事前设计事件营销时预判失误，因此创业企业应以此为戒，对误判风险保持警惕。当公众卷入事件的程度较高时，事件营销很可能会演变成公众事件，创业企业将难以对事件走向和公众认知进行掌控。“宅代洗”便是事件营销控制风险典型的案例。2016年8月30日，校园创业项目“电线哥”宅代洗一夜成名，起初因其创业历程艰辛而引起公众关注，但随着宅代洗“剪电线”事件的广泛扩散，公众对其“剪电线”不道德行为表示强烈不满，甚至是引起警方的关注。宅代洗CEO郭超宇表示原本只想通过“剪电线”事件博取公众对艰苦创业的同情心，以快速打出创业品牌知名度，却没想到“剪电线”事件越演越烈，最后场面难以把控。虽然郭超宇事后发表声明称宅代洗团队未剪断过洗衣房电线，“剪电线”事件纯属商业炒作行为，但公众的谴责并未停止。从“剪电线”事件不难看出，互联网的放大效应会使得事件广泛传播，并使得事件脱离掌控。创业企业进行事件营销面临着巨大的控制风险。并非所有的事件营销都是低成本的。一些失败的事件营销，成本往往比其他类型营销的成本更高。如果事件营销设计不当，则成本难以回收，这对资源本来就很稀缺的创业企业来说，无疑是雪上加霜。同时，机会成本、名誉成本等损失可能更为致命。很多情况下，创业企业只有一次机会，一旦给消费者造成了不好的印象，再想“翻身”就非常困难。2018年3月，华帝电器与法国队签约成为其官方合作伙伴。世界杯期间，华帝电器专门推出了一款夺冠套餐产品，设计了“法国队夺冠，华帝退全款”的事件营销，虽然这一事件为华帝赢得了极大的关注度，但从经济成本和名誉成本上来说却是损失惨重。正处于舆论焦点的华帝分公司被曝遭查封，公众纷纷猜测总经理因承担不起退全款活动而跑路。此事之后，华帝股份的股票更是以跌停收场。法国队夺冠后，部分消费者反映和媒体报道称华帝未能按照约定退款，更是引起了中国消费者协会的关注。从事前到事后，华帝股份的股价从5月30日宣布活动时的28.40元跌到8月3日退款完毕时的11.13元。虽然这次事件营销提高了华帝的知名度，也给华帝带来了一定的销售收入，但与华帝从2018年3月开始投入的赞助费、退款事件营销费、公关费、7900多万元的退款费以及蒸发的市值相比仍有较大差距。
事件营销为创业企业来带“一夜成名”的机会，却也蕴含风险。一招不慎，创业企业便陷入泥淖。从事件系统理论的角度来看，创业企业的事件营销具有强度、时间和空间这三类属性。创业企业可以从事前谋事和事中行事的角度对事件营销进行管理，及时发现、有效应对或充分利用被动型事件，还可以通过主动创造新事件的方式扭转或缓解不利局面以实现以事制事。具体而言，可以划分为以下四条策略。一是“事前探风”，创业企业可以通过主动创造事件的方式在正式开展事件营销之前试探企业的外部环境（如公众认知等）。当事前信号获得反馈时，创业企业可以根据反馈调整事件营销的方案。二是“借事营销”，事件并不一定由创业企业主动创造，创业企业也可能会经历被动型事件。当创业企业遭遇适当的被动型事件时，应该敏锐识别机会，实现借“事”营销。三是“以事制事”，当事件营销的发展脱离掌控或造成不利影响时，创业企业需要迅速改变事件营销的事件属性，或通过创造新事件的方式压制旧事件的不利影响。此外，以事制事还不局限于事件营销造成的不利局面。当遭遇危机事件时，创业企业应该洞察到危机本身的爆发性，通过关联危机事件的爆发性实现事件营销，并起到压制危机事件的作用，实现一石二鸟。最经典的案例就是2013年，加多宝在短短9个月内因商标问题输掉两场官司，这对加多宝来说无疑是致命性的打击事件。但加多宝却通过设计“对不起体”的营销手段，巧妙地利用此次危机带来的新闻价值，扭转输掉官司的不利局势。2013年2月，加多宝在被广州市中级人民法院裁定禁用“王老吉”相关广告词后，发布“对不起体”系列文案，表达对广告语被禁事件的不满。其中，转发最多次的是“对不起，是我们无能，卖凉茶可以，打官司不行”。“对不起体”一时间在网络上爆红，加多宝因此博得了消费者的同情。加多宝通过借助官司危机设计“对不起体”的事件营销方式扭转了输掉官司的不利局面，还借机赢得了市场。可以说，事件营销是创业企业拥抱互联网时代的重要手段，是创业企业通向快速成长的有效路径。在享受事件营销带来收效的同时，创业企业也需要警惕事件营销的风险，并运用好事前探风、巧设事境、借事营销、以事制事的事件营销策略。创业企业要时刻保持敏锐的洞察力，以应对和利用不确定性所带来的挑战和事件营销机会。
