如何优化教育类产品的激励体系

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这个问题，之前一直在思考，当初面试时，也有人问过我，今天正好趁这次机会，和大家一起好好整理下思路。

今天讲的教育类产品主要是幼儿教育和K12教育，使用者主要是孩子，付费者是家长，用户与客户是不一致的，这与企业教育和职业教育有较大区别。

这种类型的教育产品，往往过多关注家长，强调对家长的价值，希望家长感知到对孩子有帮助，并且物超所值，从而付费，比较少关注孩子的体验。

即使部分产品注意到了孩子的体验，也只是增加游戏化的元素，例如勋章、排行榜等，大多东施效颦，收效甚微，当然我也踩过这种坑。

今天主要通过从什么是激励体系，以及如何优化激励体系的三个要点来阐述。

什么是激励体系

那么，下面我们来探讨一下什么是用户激励体系。

用户激励体系是指，在一款产品的完整生命周期中，包括引入期、成长期、成熟期与衰退期，为提高用户粘性、忠诚度和品牌认知度，采用产品策略和运营策略的手段。

对于教育类产品而言，就是为了提高孩子的参与的积极性、激发孩子内在动机和心理上的愉悦情绪。

具体来说，激励可以通过多种方式实现，例如：积分和虚拟货币等价值激励、勋章和排行榜等情感激励，以及分享功能带来的社交激励等。这些激励措施能够有效地提高用户的满意度和忠诚度，进而推动产品的持续发展。

如何优化激励体系

激励方式有积分、勋章、排行榜等等，但这些方式，必须建立在“根”上，即激励用户所做的事必须对用户是有价值的。

对于教育类产品，我们希望引导孩子所做的行为，产生的结果，必须是对孩子有益的、有帮助的。

我们优化激励体系的切入点是帮助孩子找到内在动机，以及在正确时机用正确方式激励孩子。

1. 寻找孩子的内在动机

动机分为内在动机和外在动机，两者之间有着差别。

内在动机指的是我们内心强烈渴望完成某个目标，外在动机指的是我们并非心甘情愿但又不得不去做某件事情。也就是说，外在动机虽然是一种动机，但是这种动机并不是发自内心的，导致外在动机对行为驱使的积极性远不如内在动机。

外在动机效果即时和短暂，内在动机效果长远和稳定。例如瑞幸咖啡推出的每周9.9折饮品券，吸引很多用户购买一杯咖啡，但如果之后不再推出折扣券，原先的用户的购买欲望大大下降；假设一个年轻人，他渴望成为一名作家，他的动机是内在的，来自于对文学的热爱和追求，那么他就愿意每天花费大量的时间和精力来阅读和写作。

对于孩子，我们想要寻找到他们的内在动机比较辛苦，而外在动机又比较容易实现。这就造成了很多产品空有各种各样的奖励，却没有有效转化为内在动机。

处于学生阶段的他们，主要的内在动机是成就感，以及快速获得最大的愉悦感。我们要给他们定义一个目标，并细化为一个个递进的小目标，一旦孩子达成某小目标，及时反馈，通过有吸引力的奖励，来肯定孩子的表现。

2. 充分利用“首因效应”

首因效应是指第一印象对后续行为的影响。在产品设计上，首因效应可以被用来提高用户体验。

如果用户在使用产品的过程中，一开始就遇到了简单、易操作的功能或界面，他们更容易产生积极的第一印象，从而愿意继续深入使用该产品。

在教育类产品中，可以让孩子在最短时间内体验到产品最爽的部分，找到产品的“啊哈时刻”，使孩子对产品产生兴趣和信任。

这可能是一个独特的游戏设计、一个有趣的科学实验或者一个富有创意的学习工具。通过精心设计，将这个“啊哈时刻”放在产品的开头，让孩子在接触产品的第一时间就能体验到兴奋和乐趣。

例如在产品开头通过一段动画的方式，讲诉有趣的故事背景，同时赋予孩子强烈的使命感；又或者打造一个引人入胜的游戏关卡，让孩子在解决难题、完成挑战的瞬间，体验到突破难关的兴奋和满足。

3. 找到孩子的刺激节点

产品的设计要回到场景中，对应到流程里。我们需要在整个流程里，找到可激励的环节，再选择适合的激励方式。

在找到可激励的环节方面，我们需要通过深入了解用户的使用场景和需求，找到用户在使用产品过程中的关键节点。这些节点可能是用户在使用产品过程中的痛点、难点或疑点，也可能是用户需要得到激励或鼓励的地方。一旦找到这些节点，我们就可以选择适合的激励方式来激励用户使用产品，提高用户的忠诚度和转化率。

这里要引入一个“峰终定律”的概念，这里的“峰”与“终”就是所谓的“关键时刻MOT”。

通过研究发现，那些令人愉快的峰值时刻大致包含四种情感：欣喜感、认知感、荣耀感和连接感；在重要的时刻，通过激励的方式产生以上的情感，便能打造让用户难忘的瞬间。

例如我们经常到瑞幸咖啡店，以喝一杯咖啡为例，主要分为入店前、进入门店、门店体验和离店。在整个流程中我们的情绪也跟着变化，我们可以找到比较关键的接触点，采取有效的方式进行激励，为用户带来独特的体验。

比如在初次购买时担心品质，我们可以店内播放宣传片，告知咖啡豆的产地、调制过程、用户享受的愉悦等，同时浓浓的咖啡味也能唤起用户的信任；用户在取餐和品尝之后，如果有随机优惠券的赠送，给用户带来惊喜的感觉。

同样地，对于教育类产品，学生在开始学习课程和学完课程时，都可以使用有效的激励方式，例如与同伴的排行榜，或者完成课程获取勋章或证书。

我们在优化教育类产品的激励体系时，始终抓住孩子的内在动机、打造良好的第一印象，以及恰当时间的激励，就更能发挥激励体系的作用，实现用户的持续使用。

以上是我个人思考的几点，希望能对大家有所帮助，在实际产品设计中充分运用起来。

作者：风鸣