品牌的周年迭代叙事，还能讲成什么样子？
或是消费观念的进阶，或是企业技术的升级，或是市场活力的加持，好的品牌总能不断自我迭代。如何让这种持续向上的品牌样态在用户心中落脚，也是很考验品牌「讲故事」的功底。
它可以是一场充盈用户信任关系的长期主义，比如东方美学包袋品牌山下有松以品牌十年历程为线，从品牌视觉升级、人物纪录片、线下艺术展等不同的切面出发，完整梳理了品牌翻山十年的不畏，真诚且深入地书写品牌长期主义的韧性；
它也可以是品牌面对更大众市场时的价值重构，比如童装品牌幼岚在六周年之际，将品牌成立之初印在T恤上的话「Do Small Things With Great Love」重译为「小事大做」，并把其确立为品牌新slogan，以此激活品牌价值最具象的呈现；
还可以是品牌沉淀精神力量的再探索，比如ubras在品牌七周年再次为女性做了一件小事，在其内衣上增加了一枚为提醒女性在穿内衣时乳腺自检而设计的小衣标——「小粉标」，站在更具公共立意的出发点，凝聚品牌向心力……
以品牌十年历程为线，东方美学包袋品牌「Songmont山下有松」从品牌视觉升级、人物纪录片、线下艺术展等不同的切面出发，完整梳理了品牌翻山十年的不畏，真诚且深入地书写品牌长期主义的韧性。
将品牌视觉升级作为十周年的开篇，山下有松以标识符号的视觉印象为核心，品牌书写、图像叙事、视频动画的感知一致为视觉标准，可持续责任为底层逻辑，把用户体验价值与品牌情绪的感知编织进新的视觉体系里。
◎ 图源：Songmont山下有松
随即，山下有松着眼于真实个体，相继以49岁成为国内首位柏林影后的咏梅、还有「一生只做一件事」的文物修复师诗兰芳和古建筑研究者王永先的故事为引，向用户呈现何为长期主义，以及长期主义到底如何在一个人身上蛰伏、沉淀与迸发。
而「十周年重访姥姥团」、「十周年对话用户」、「十周年创始人回顾」等纪录片，则是山下有松品牌个性的缩影与延续。
让人印象深刻的是，山下有松还联合《中国奇谭》「小满」篇的导演陈莲华、鲸鱼马戏团李星宇、唐代礼乐复原组共同创作了十周年动画《寻松》，于山松相间，展现流云舒卷之景，呈现品牌纯粹的东方美学，并将品牌翻山十年的心境体悟，附着于女主寻松的心境变化描摹里。
同样的，近期上线的品牌十周年艺术展「翻山·寻松」，也给了山下有松十年迭代的叙事更大的诠释空间。此次展览，山下有松提炼了品牌历程的每一个重要时刻，并呈现了产品的设计灵感及工艺之美，亲近地与用户分享十年翻山的心境变化，回溯寻松旅程中的初心。
不管是品牌视觉升级，还是人物纪录片、线下艺术展，它们就像是山下有松的不同立面，让人直观地感受到品牌追求的长期主义并非宏大概念，而是从自身所爱之事出发的点点滴滴，是一生一事的「且憨且慢」，是品牌在经历过初生、热闹和蜕变之后仍旧豁然翻山。
一如Songmont自身的文字所说，「十年于品牌其实并不算很长一段时间，翻山亦只是豁然走到一片开阔处；风物长宜放眼量，登顶从不是我们的目的，比起登峰相遇，更想在旅途中开拓出一片属于Songmont山下有松的能量场，吸引更多的你共游、共鸣。」
同样是对品牌资产的梳理，童装品牌幼岚则在六周年之际，溯源品牌成立之初印在T恤上的一句话「Do Small Things With Great Love」，并重新将其翻译为「小事大做」，把其确立为品牌新slogan，以一种更贴近情感价值的方式，向用户重新介绍自己。
而在此之前，幼岚的slogan是「stay soft」。对比来讲，「stay soft」传达的是幼岚产品观的其中一个视角——要带给孩子超级柔软的穿着体验；而「小事大做」更像是品牌的一种向内探索，它连接的是品牌的初心以及品牌最终想成为的样子——一件衣服只有柔软是不够的，它还应该能陪伴孩子从容自信的与人相处，与环境相处，比起孩子的装扮者，幼岚更在意自己能成为孩子探索世界的陪伴者。
那，「小事大做」的表达，是不是能让用户拥有共情？换句话说，在新的品牌slogan之下，幼岚如何让用户拿到与自己共鸣的那部分？
幼岚跳出宏大叙事，转而关注日常生活里的「小而美」，用文案与镜头细描那些关于生活的小事，和大家一起庆祝小事的发生——「如果想看见更多，就坐电瓶车」、「只要太阳出来，我们就有东西可晒」、「有家老店，永远年轻」……小事细碎，但对真实生活本身的热爱却动人。
把日常小事与设计、材质、版型、工艺等每个做衣细节串联起来，两者看似不相关，但背后却有表达的共通脉络：我们日常里的衣食住行，其实件件拎出来都是小事，也正是这些小事形塑着我们看待生活的视角，连接品牌价值的笃定表达——衣服是一件「小事」，穿着者的感受才是「大事」，比普通棉更柔软的撸猫棉、比棉更透气更吸汗的桉树皮等等，都不只是妈妈和孩子钟爱的幼岚经典面料，而是一个温柔软和的拥抱、一次大汗淋漓的玩耍、一场充满好奇的探险。
六年，从「stay soft」到「小事大做」，这是幼岚对品牌初心的回溯，也是拥有更清晰立意的重新起航。
于品牌周年叙事着眼「小事」的，还有贴身衣物生活方式品牌ubras。
品牌7周年之际，ubras再次为女性做了一件小事，在其内衣上增加了一枚为提醒女性在穿内衣时乳腺自检而设计的小衣标——「小粉标」。这是一枚全新的衣标，也是一份简洁的乳腺自检指引，女性可以在试穿内衣之时，参考小粉标的提示，「顺手」为自己做一次乳腺检查。
「小粉标」虽小，但它对于提高女性关注乳腺健康的意识而言，却是一件有意义的事。根据世卫组织国际癌症研究机构最新发布的数据显示，2020年，乳腺癌已经成为中国女性发病率最高的癌症，虽然I期乳腺癌的治愈率可达90%，但大部分患者在发现病情时已步入中晚期，错过了最佳治疗时间。因而及早预防、及早发现、及早治疗，是提高乳腺癌生存率的最好方法。
这些乳腺健康背后难以被看到的事，引发了ubras的新思考——作为女性成长过程中的温情陪伴者，ubras除了为女性提供舒适的贴身衣物之外，到底还能为女性做什么？「小粉标」就是其7周年提交的答案。
ubras相信，讲述乳腺癌是一种必要，重视乳房健康也是一种必要，ubras希望让每个试穿内衣的机会，都能成为一个提醒女性乳腺自检的机会。无疑，这是ubras让舒适与自由真正成为女性生活的一部分的直观诠释，也是ubras通过创新的价值识别和使命表述来沉淀自身品牌精神力的蜕变。
2023年，lululemon迎来深耕中国大陆的十周年。为了庆祝与中国用户的十年，lululemon精选了十件见证十年来汗水与人之间联结的产品，并邀请十位核心人物，以多元视角，演绎《我们身上的故事》。
无论是学习轻盈抽离的周冠宇、自己定义美的卢靖姗、尝试在跑步中找到节拍的刘逸云Amber Liu、抑或是懂得和身体对话的王紫璇，这些故事，既关乎运动、联结、成长，也诠释了lululemon所代表的积极能量。
与此同时，lululemon将52个与品牌有关的故事编撰成书，用一条头带与封面上的线条组成「十」，回馈同行多年的伙伴，助力开启热汗好状态，这本书是lululemon中国大陆十周年的纪念册，也是运动生活的美好注脚。
为了扩大线上传播效果与用户感知力，lululemon以#我们身上的故事#为主题，邀请消费者参与内容征集活动，联动当下，一起续写品牌与用户的故事，在建立品牌与用户更深的联结之余，不断更迭品牌的价值张力与创造力。
以3周年品牌活动为线，中国新锐护肤品牌PMPM用内容、场景、体验等语言，把「去往世界、探索世界」的多重解法落入日常，为更多年轻人呈现了一个可被探索的、身边的远方，输出美好与希望的具体建造，活化「PMPM=护肤界的Discovery」的符号意象。
回应消费者对远方的向往，PMPM先是联合Discovery探索频道以一支探索短片开场，呈现全球60个能直击人心的远方视觉符号。透过PMPM视觉锤飞机窗，消费者得以仿若亲历者的视角，在颅内穿行于全球各地，轻盈感受世界大地，进而或抱着新期待重新走进世界的脉动里，或在自身的日常里安放一扇能望向远方的窗。
当然，勾勒远方的美好不止于视觉层面，PMPM在日常的维度，找到「远方」更具温度与触感的表达出口，让远方成为真实现场。联动NOWWA咖啡全国1000多家门店，PMPM以皮埃蒙特森林、格拉斯花谷、冰岛等美景为展，窗贴为框，让那些鲜少前往却又富有生机的远方之美，内化在日常转角的咖啡馆；
◎ 图源：PMPM
此外，PMPM邀请100多位探索家化身移动的盲盒，携带PMPM从远方为消费者带回的礼物，限时降落北京、上海、广州、成都与长沙五城，在城市快闪中让品牌精神真正「走」进消费者的日常生活。
创立3年，PMPM以「去往世界、探索世界」为品牌slogan，从品牌触点的扩展到品牌的连接，一次次促成世界与探索家的双向奔赴。
对品牌历程的回溯也好，延展品牌slogan的价值演绎、站在更具公共立意的出发点凝聚品牌向心力也罢，这让我们明晰，品牌的周年叙事，不再只是关乎品牌形象的再塑造，而是与消费者长期信任关系的培养与锻造。
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