支付宝生活号升级半年后，商家玩出了什么新花样？

360万人次在支付宝生活号里一起围观一条“中国大鲵”，登上了平台当天的视频热榜。这个结果让北京海洋馆的新媒体负责人邢蕊颇为惊讶，因为此前海洋馆曾在多个内容平台尝试做类似内容，但反响平平。此刻，她敏感地意识到支付宝生活号是个有搞头的新流量洼地。

不久前，支付宝刚在年度合作伙伴大会上宣布了生活号的加大开放和升级，这款带有内容属性的平台产品受到不少关注。据大会公开信息，生活号的升级包含了内容形式、流量入口、工具联动多个维度：

• 内容形态上，不再仅限于图文形式，支持商家采用短视频、直播等各类内容形态；

  
  

• 经营工具可以进行更多的联动，如在图文、视频、直播间挂载卡、券、小程序等方式，把内容和服务、营销转化直接挂钩；

  
  

• 流量层面，更是打通了平台公域给私域导流的链路，支付宝放开了首页底部的中心位置，上线生活频道，商家发布的内容都会出现在信息流里。

有人问支付宝是不是想像抖音或者微信视频号一样进军内容赛道。

对此，支付宝官方对生活号的定位是“商家与用户进行连接的私域产品阵地”。早在2015年生活号就在支付宝上线了，作为商家给自己的粉丝发布消息的工具，每天有数千万人访问。为了满足商家经营和用户获取信息的双重需求，支付宝今年升级了生活号并新增生活频道，支付宝生态事业部总经理何勇明曾对媒体表示：“支付宝生活频道还是个婴儿，未来会成长到什么形态，交给商家和合作伙伴们来探索和定义。“

那么，这个婴儿究竟成长到哪个阶段，能给商家带来什么差异化的价值？产业新经济（yinghoo-tech）采访了多位案例方，了解了商家们如何在支付宝通过私域内容运营并带来有效转化的方法论。

内容拉新：

什么样的内容，最容易爆？

万物皆内容的时代，内容是触及用户的最佳触手之一，但内容大爆炸的当下，想要在内容层面“引爆”，尤其不易。

北京海洋馆是个很好的案例。

刚开始，和很多企业一样，北京海洋馆采取同一内容多平台分发的模式，毕竟这样最为省力。但很快，北京海洋馆发现，支付宝生活号和其他平台的视频“爆”点不同，一些科普内容在生活号里似乎更“火”。“一通操作猛如虎”的尝试下，最终北京海洋馆将自己的热门视频成绩稳定在几十万甚至上百万的播放量，其中一条介绍“中国大鲵”的视频动态更是获得了360万次播放量，2.7万次点赞。

这个成绩的背后，是北京海洋馆的一套支付宝生活号内容运营“宝典”。

1．找到主线内容形式，保持日更持续输出。在任何内容平台，持续的内容输出都至关重要，推送时间更是需要精巧判断。北京海洋馆每天早晨9点左右会推送一条视频，以海洋馆鱼类科普知识为主。因为早上上班途中，正是大家刷支付宝生活号的高峰场景之一。

2．找准方向吸引忠实用户，专门定制视频类型。在运营过程中，北京海洋馆发现，支付宝里的用户更关注知识点。“这是生态属性的不同。”北京海洋馆新媒体负责人分析道。在这种用户喜好下，北京海洋馆锁定科普类视频。

3．找到有特色、穿透力更强的动物IP。生硬的科普等于无趣，如何让科普内容鲜活起来，激发用户的兴趣？北京海洋馆决定打造动物IP，通过视频向大家展示动物们的有趣日常，包括“企鹅的社恐日记”、“鲨鱼保安日记”、“板片子的打工日记”、“豹里豹气的中华鲟”等等一系列IP渐渐成型，其中长得像海豹的中华鲟，直接火出圈登上热搜。

商家IP在支付宝平台玩出火花，这其实也颇有些“颠覆”固有认知。但这也让很多人认识到，支付宝生态内的多样性和适配性空间更大了。商家找准自己的特点和优势，通过持续的内容输出，同样可以在支付宝生活号建立和自己品牌关联更直接的内容心智，精准沉淀有效粉丝。

生活号直播+小程序=

内容+转化的超快链路

在沉淀和互动之外，越来越多的商家发现，生活号和转化之间的关系，远比想象的更加紧密。

生活号的内容耕耘不仅对品牌和商家起到了良好的宣传作用，更能用短链路实现转化，北京海洋馆就借生活号内容运营盘活了小程序经营状况。由于支付宝生活号与小程序打通，用户在生活号看直播，就能一键跳转至北京海洋馆小程序购买门票。

内容+转化组合拳的威力让北京海洋馆出乎意料，据邢蕊透露，中华鲟IP出圈后，现在光靠直播订票量就能翻3倍，半年时间，来自支付宝渠道的订单量占比已经跃至全渠道第二。

潮流数码租赁平台机汤也是这样一个代表。“直播2个小时完成了我半个月的销售KPI”，机汤直播负责人胡润对产业新经济（yinghoo-tech）表示。

由于租赁行业的特殊属性，机汤在其他内容平台无法在直播中挂购物车，形成直播直购的链路。在一番探索下，机汤摸索出了一套全平台导流到支付宝转化的模式。

• 直播前：全平台导流，包括其他内容平台如抖音、微博的信息投放，为支付宝直播宣传造势，植入用户心智，与此同时，支付宝生活号内也连续发布短视频宣传直播，形成外部导流＋内部循环的模式。

  
  

• 直播中：创始人和主播共同直播，增强信任感，送iPhone13等大额奖品抽奖，吸引用户停留，在停留的过程中通过主播话术促转化。

线上+线下的玩法在生活号直播里也同样成立。川渝老牌便利店连锁品牌红旗就在支付宝生活号摸索出了一套直播间+核销券的特色玩法。

简单说来就是平均每月上线一到两场爆品券活动，用户在直播间抢到优惠券后可以有两个选择，一个是可以在小程序上下单，直接寄送到家，另一个是领券后到店购买。如此一来，吸引用户到店消费，打通线上线下。6月红旗连锁在支付宝生活号进行店庆直播，当天小程序访问量涨到11.5万人，65%的领券用户实现了到店核销。

“支付宝平台用户的高净值属性非常鲜明。”有商家直言。今年决定All In支付宝的服务商钜汇科技联合创始人周聪就对产业新经济（yinghoo-tech）表示过，支付宝的用户主要集中在15-45岁人群，这个年龄段的人群有三个特点，那就是高净值、购买能力较好、新事物接受能力较强，可以说是非常优质的用户群体。

支付宝的平台属性使其天然离交易更近，因此，很多商家和机汤一样，将不同内容平台的潜在用户源源不断导入支付宝生活号中，再用生活号不断刺激转化。换言之，这就像一个“漏斗机制”，通过引流步骤的层层筛选，最终将最核心的用户沉淀在支付宝里。在这里可以离客户更近、转化效率也最快。

公域+私域流量循环

看完以上案例，不难发现，似乎商家在支付宝生活号的流量启动很快。当不少平台的直播环境已经杀成“红海市场”时，支付宝生活号的红利还在“蓝海”状态中翻滚。北京海洋馆就用工具联动的玩法，打通了公域到私域链路。效果出乎意料得好，生活号升级1个月涨粉1万多，相比之下，在另一个短视频平台运营了2年粉丝才涨到3万。成绩的促使下，北京海洋馆迅速决定成立专门的团队来运营生活号。

拆解其流量玩法杀手锏主要为三个。

第一是合理借助支付宝的平台活动。今年1月，抓住五福IP首次大规模开放的契机，参与五福发福卡活动，用户观看北京海洋馆生活号视频，即有机会领惊喜福卡的诱惑，带来一天超300万的访问量，单条视频播放量高达460万；4月，参加支付宝生活号品牌日活动，发布活动视频，利用抽奖福利从公域捞客流。

第二则是利用支付宝生态内多工具能力和公域阵地的联动。2~4月，用蚂蚁庄园答题有奖小游戏，用有趣的知识类游戏玩法，将用户吸引并沉淀到生活号。当下，北京海洋馆还通过长期在支付宝地下室开中华鲟慢直播的方式，几乎0成本沉淀忠实粉丝。

第三，日常通过繁星计划等开放政策置换公域流量。自从尝到甜头，北京海洋馆在支付宝生活号保持每月2次直播的频率，结合支付宝繁星计划，通过在平台完成指定的运营动作，置换公域流量，包括但不限于支付宝首页腰封、生活频道置顶等。今年红旗连锁22周年店庆直播中，也通过支付宝繁星计划置换了公域流量，吸引30万用户到直播间抢券，为小程序沉淀4万粉丝。

速度和效率可见一斑。

纵览这些案例的实操运营思路会发现，生活号更像是一个商家在支付宝平台的自运营工具和公域阵地的纽带，一手内容、一手工具的两手抓特点，可以很好兼容生态内其他工具和能力的同时，还可以和平台外部的全域场景产生连接，成为商家运营的“中枢”。

去年底支付宝生活频道上线后，大量商家以生活号作为切入口，快速导入公域流量、实现私域运营启动的哨声就吹响了。有人把这里当做一个可有可无的分发阵地，也有人在尝到甜头后选择all in。伴随这些商家不断探索，其过程和成绩也在充分说明，随着今年来支付宝的产品升级和开放，已经诞生数年的支付宝生活号，正在焕发新的生命力，不断深化为一个新的流量洼地。

“生活号现在就是一个新兴的平台，它的开放度和自由度更高。”机汤直播负责人胡润在采访时诚恳地表示，“在其他内容平台的玩法，都值得在生活号里重新做一遍。”