实地调研｜香港的奢侈品市场复苏了吗？

2023-10-28 14:10

尽管香港特别行政区（以下简称“香港”）奢侈品市场的复苏之路并不平坦，但从最近的一系列动向看，头部奢侈品牌仍然看重这块战略市场。下个月，法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）大秀即将登陆香港，这也是该品牌首次在此地举办时装秀。

路易威登与香港的渊源可以追溯到1979年，当时品牌在尖沙咀东开设了香港首家专卖店。时至今日，尖沙咀广东道仍然是香港奢侈品购物的核心地带。虽然已过“十一黄金周”，街上的游客仍然熙熙攘攘。夜幕降临后，奢侈品牌沿街的大幅广告和门店外立面尤其醒目。

据华丽通收录的数据，从2022年1月至2023年9月，共有23家奢侈品牌在香港开出26家门店。

香港，是否仍能成为奢侈品购物的圣地？《华丽志》团队深入香港的大街小巷，为大家带来一手观察。

困局与优势

自今年2月香港和内地全面通关至今已经半年多，两地的旅客、商贸往来逐步升温。“十一黄金周”期间，访港内地旅客约为110万人次，平均每日入境14万人次，恢复到了2017年至2019年同期平均水平的85%。

不过，香港奢侈品市场的复苏进程尚不明晰，摆在面前的阻力是多方面的。

过去几年，香港奢侈品零售业承压，内地游客的缺位对香港奢侈品市场带来了冲击，与此同时，奢侈品牌在内地不断攻城略地，开出更多更大的新店。

如今，香港奢侈品市场还面临着一个不利因素，汇率波动下，商品差价正在收窄。而以往许多内地消费者倾向于在香港购买腕表、珠宝等硬奢产品，差价优势是主导因素。

一家硬奢品牌的店长告诉我们，他们在香港正面临着销售压力，虽然内地游客回流，但多来自广东、深圳等离港较近的城市，来自北京、上海的顾客明显减少。

香港核心商圈的高租金也让不少奢侈品牌望而却步，2020年之后，Prada普拉达、Burberry博柏利因租金压力相继关闭了在铜锣湾罗素街的旗舰店，路易威登也关闭了时代广场门店。

同时，随着近两年海南免税业务的发展，更加便利的交通、不相上下的价格、线上免税业务的发展等等因素，让香港原有的内地顾客群进一步被海南分流。

在重重阻力下，丰富的产品选择、独特的品牌服务与体验就变得更加重要，这或许才是驱动业务增长的长期动力。

品类齐全是我们此次探访几家品牌香港门店的直观感受。成衣、包袋、鞋履、珠宝等品类下款式更多，家居、香氛等也是店内十分受欢迎的品类，如位于海港城的罗意威 CASA LOEWE 旗舰店内的香氛、Dior迪奥旗舰店内的餐具、摆件等家居品类，都为顾客创造了独家、专属的购物体验。

上图：CASA LOEWE 旗舰店内的香氛

上图：迪奥旗舰店内的餐具

此外，优质服务也是香港的奢侈品门店的一贯特色。路易威登、香奈儿、迪奥门店前排起了长队，一方面是由于强大的品牌力，另一方面是店内推行严格的一对一服务模式，为每位顾客提供极致的体验感与仪式感。

据迪奥店内的工作人员介绍，迪奥旗舰店在男装和女装区均设置了VIP区作为定制室，虽然是成衣，但也可以根据顾客的个性化需求进行刺绣等类似“半定制”，产品会送至巴黎进行制作。

在《华丽志》与一些奢侈品牌门店销售人员的交谈中，也能感受到他们对于内地消费者的关注，“内地当前的腕表消费趋势”、”内地消费者对什么产品感兴趣“、“内地游客来港的旅游目的和变化”……这些是他们经常提到的问题。“我们希望了解到这些问题，更加有针对性地服务客户”，这也从侧面印证了内地旅客对香港奢侈品市场的影响力。

黄金商圈内，暗流涌动的奢侈品门店

自2022年以来，越来越多的奢侈品牌带着全新的姿态回归。路易威登大秀将首次登陆香港，于11月30日举办2024早秋男士系列大秀；De Beers戴比尔斯、Loewe罗意威、Dior迪奥、BVLGARI宝格丽等一众奢侈品牌也纷纷开出高规格旗舰店，门店更大、货品更全，是这些品牌新店的一个显著共性。

海港城是奢侈品牌自2022年以来在香港新开店最多的商业体（数据来源：华丽通，如上图），戴比尔斯高级珠宝沙龙精品店、罗意威 CASA LOEWE 旗舰店以及迪奥旗舰店等都开在这里。

今年5月开业的戴比尔斯精品店，是品牌全球第三家、亚洲第二家高级珠宝沙龙精品店（亚洲首家是上海恒隆广场店）。这家临街双层精品店面积约170平方米，品牌呈现了全球首个崭新外墙设计概念：用金属纹理打造出如千万颗钻石铺就的效果。

上图：戴比尔斯海港城高级珠宝沙龙精品店

同样位于海港城的罗意威 CASA LOEWE 旗舰店也是一家双层店铺，于2022年5月开业，是全港唯一一家 CASA LOEWE 旗舰店，占地395平方米。

上图：罗意威海港城 CASA LOEWE 旗舰店

迪奥于2022年8月从北京道迁址海港城，开出了全港规模最大的双层旗舰店，占地885平方米。外立面的cannage藤格纹、室内的螺旋楼梯、粉白色调等经典元素展现如蒙田大道30号总店一般的美学风格。

上图：迪奥海港城双层旗舰店

而在迪奥原址，宝格丽开出了全球首家全新设计的精品店。这是一家独栋门店，上下共三层，外立面参考了历史悠久的康多堤大道（Via dei Condotti）旗舰店，以标志性Tubogas工艺为灵感。

上图：宝格丽北京道旗舰店

奢侈品牌在香港的黄金商圈密集布局、抢占核心铺位，目的之一是为了提升品牌形象、抢夺游客的注意力。另一方面，我们也看到了不少奢侈品牌挖掘在地文化，提升门店的情绪价值。

2022年11月在海港城开业的 Piaget伯爵旗舰店，外立面蓝色釉面瓷砖被铜质金属框架穿插而过，其灵感来自香港九龙区独特的“竹棚”建筑，金属框架也暗合这里曾经的工业历史，在景德镇手工制作的瓷砖彰显品牌与中国传统文化对工艺与传承的一致理念。

上图：伯爵海港城旗舰店

宝格丽北京道旗舰店也以“竹”为切入点，在大堂的楼梯旁装饰了弧形竹墙和竹地板，中和了西式装设的奢华靡丽，将意大利传统建筑风格与香港本地建筑文化巧妙结合。

罗意威则在店内选用了香港本地艺术家丁科竣（Angus Ting）以竹及藤制作的花瓶《SUN》，为门店增添了艺术与自然的气息。

上图：罗意威海港城店内的丁科竣作品花瓶《SUN》

艺术作品不仅是品牌风格的延伸，更为品牌与消费者间的沟通开辟了新的途径。CASA LOEWE旗舰店的负责人告诉我们，这些艺术作品常常吸引爱好者的驻足，热情地与店员攀谈某一件作品或艺术家的风格与特色。

CASA LOEWE旗舰店就像是一位收藏家的宅邸，远远超越了传统零售空间的定义。

在远离市中心商圈的香港机场，路易威登、香奈儿都开出了全新精品店，而爱马仕在这里的旗舰店也在翻新扩建后重新开业。

上图：路易威登香港国际机场店

上图：香奈儿香港国际机场店

上图：爱马仕香港国际机场店

丨图片来源：《华丽志》现场拍摄、海港城官网

丨责任编辑：朱若愚

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来源: qq

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