最低售价协议，为什么是合理的？
文丨古原
大家好，我是老古。
李佳琦事件中，关于最低售价的约定与协议合理与否，成为了一个争议点。
今天，我站在商业和经济学的角度，重新梳理一下这个问题，也与不同意见的朋友们讨论一下。
其实这个问题，不是一个新问题，早在美国就发生过多次这类的法律纠纷，美国的法院曾经通过最高法院的判例，禁止过最低售价协议。
他们当时认为，一个产品交付给对方后，再通过协议控制价格，是一种垄断行为。
我们假设，一个化妆品厂商，将他的面膜商品卖给一百个批发商，一百个批发商，再批发给一万个零售商。
但厂家在卖货时，约定，批发商批发每一盒面膜的价格是50块，零售商销售每一盒面膜的价格是一百块，这个约定以协议形式存在。
如果谁不守协议，那么谁就要赔偿厂家十万块钱。
这是不是一个价格联盟呢？是不是一个由厂商发起的一万多家企业一起的价格攻守联盟呢？是的。
紧接着，第二个问题又来了，货物的产权已经转移到批发商和零售商手里去了，那么，生产厂家，怎么能约定属于对方的东西，应该卖多少钱呢？
美国的大法官方，就是通过以上两个理由，认定厂家如果签署这类的协议，就涉及价格联盟垄断，和侵犯他人产权。
好了，我们先不谈经济学，我们先来谈商业，毕竟 ，我是个商业咨询师嘛。
如果你是这家企业的老板，你要不要搞价格联盟？要不要用协议来控价？
答案是，你会这么做。
如果不控价，你会面临以下问题：
第一、一百个批发商里，肯定有经营不好的企业，他们的货卖不掉时，就会低价出售，而他们的低价出售，会让消费者心里对这款产品的预期价格出现变化。
一款产品的属性中，价格定位也是非常重要的一个属性，比如，一款10斤的洗衣液，卖9.9包邮时，很多人是不买的，认为低价没有好货。
面膜产品更是如此，面膜的成本其实大同小异，就是几毛钱一片，但你若认为低价你就能把面膜卖好，那你就完全错了。
我可以帮你找到三块五块一盒的面膜产品，但你绝对不好卖。反而是几十块，甚至一两百的面膜卖得非常好。
因为，低价会影响消费者的预期，当这款产品的价格不稳定时，经常出现低价产品时，那么，这款产品锁定的消费群，就会发生变化。
第二、一百个批发商中，有十个经营不好，低价甩货，他还会影响其余九十个 批发商和一万个零售商。
零售商一看，我50块钱的进价，我卖一百，结果市面上出现了一堆四十块钱的面膜，我还怎么干？不行，我会要求退货，不干了。协议不让我退，那我也低价甩货，最后大家结束合作。
你好不容易建立起来的经销体系，一夜之间就可能崩塌。这不是灾难的想象，是无数商业实践中发生的事情。
快消品厂家最喜欢干的一件事，就是控价，防窜货。因为，不如此，他们建立的庞大的经销体系就会崩解。
那些零售商就会离他们而去，因为价格没有稳定预期，那就是利润没有稳定预期，你价格随时可能被人打下来，我怎么敢进货呢？
一些品牌力很强的企业，比如娃哈哈，往往是前一年年终就要求经销商把明年一半左右的进货款打过来，哪怕是一个县级经销商，一次打款都需要几十万上百万。
如果价格不稳定，谁敢这么玩？
只有认定为淘汰掉的产品，未来不准备卖的产品，才允许经销商打折清库存。
我们再来看奢侈品厂家，他们卖不掉的货怎么办，销毁，因为价格是奢侈品重要的属性，这个东西不贵，我为什么要买？
你还可以看到市场上有大量的剪标服装低价出售，一套品牌西装，卖几十块钱，但上面的品牌标已经剪掉了，它是库存的尾货，甚至他们要想办法卖给出口商，最好这玩意不要在中国市场出现。
如果你几十块就能买到一套品牌服装，他标价一千多的各地的专卖店里的西服，谁还会买，买的人个个会觉得自己是个 SB，或是等着你库存出现时再去买。
第三，任何商品要销售出去，都是包含有服务的
对于商业来说，品牌方要求的是经销商提升销售效率，而提升销售效率的维度是多元的，价格只是其中的一面。
如果价格是唯一属性的话，那品牌方自己就直接降价了，他就一定能将产品卖好吗？商业当然不是这么简单。
如果这么简单，那么大街上，所有的商家就只有一招，就是降价。恰恰相反，在很多成功的品牌中，他们能成功的重要原因就是价格坚挺。
他们用协议的方式约束经销商不得低价卖货的原理就是，如果你只聚焦在产品价格上，那么，你就会忽略竞争的其他要素，比如服务。
越是对售前服务、售后服务，有着更高要求的产品，他们越希望对产品进行控价，减少代理商以低价获客的动力，推动零售商对顾客提供更多的服务以获取利润。
比如，卖家具，要成交是很困难的，往往需要顾客到店几次、反复沟通，最后才能成交，但是，如果沟通完成后，顾客转过头去找另一家代理商买，因为他更便宜，那这个家具店的老板就白忙了。
品牌服装就曾经遇到过这样的困境，顾客在品牌服装店里试衣服，最后到网上去买产品，导致大量的品牌服装店倒闭。品牌服装店在线下是为客户提供了服务了的，比如展示，触及、试衣、专业建议等等。
如果品牌方不控制，最后会出现什么呢？
线下的品牌服装店要倒掉，因为这些服务不能创造价值了，线上的品牌产品也不存在了，因为线上的低价品牌服装，正是来源于线下的品牌服装店倒掉清库存。
最接品牌崩盘。
高档的服装产品就只能坚持走线下，并严控产品流入线上，才能让顾客得到线下体验完全不同的服务，并获得利润。
相反，越是对服务要求不高的产品，品牌方进行控价的能力也越弱，因为顾客的需求中，对产品的要求主要源于产品本身。
比如电脑市场的硬件配件，但这类的产品就会形成另一个特点，那就是批发商和零售商，毛利都非常低，因为你只是一个进货渠道，一个中转商，你为商品到达客户手上作出的贡献率低。
这种低毛利率，同样会约束价格，因为你就这么一点毛利，你哪有什么很大的降价空间呢？即使硬件厂商约束代理商的价格，也是很困难的，因为放手里库存久了，就会面临更新换代，到时的价格就会大降，我不甩货怎么可能？
再比如，一个茶杯，放在商场卖和放到线上卖，差不多的，没有什么服务含量，那么，品牌商直接抛开所有的中间商，直接在线上卖，反而是更优的选择，因为反正不需要中间商来提供服务。
在这一类的产品中，想通过把库存压到经销商手里，又不想让他降价，就是很困难的，基本上是做不到的，因为违背了商业原理和经济学原理。
我再来说一下另一个大家非常关注的产品，那就是药品。
药品就是一个强服务属性的产品，你不会自己跑去药店买一些你不懂的药，一个不小心，得把自己吃死。一定是需要一个医生给你开一个处方，你才能去买药。
那么，医药分离就是荒唐的，这是将服务与产品直接剥离开。
为什么药厂必须找医生做工作，因为医生的服务是药品不可缺的属性之一，很多药品脱离医生服务，是根本不成立的产品，他都是不完整的，他是无法送到消费者手上去的。
有人提出另一个解决方案，那就是让医生只收开药方的服务费，比如诊费一律五十，但是，给一个感冒患者开药和给一个癌症患者开药，是完全不同等级的服务。
集采，其实是将服务消灭掉，让药品变成脱离服务的产品，就类似于人们每一个人都穿中山装就好了、不允许人们进品牌店根据售货员根据你的情况量身定制。
第四，最低售价约定，并不是消灭竞争 ，而是促进竞争
因为不同的代理商，总是要想办法把货卖出去的，既然不能用价格战这种简单的竞争手段，那么，他们就需要在其他维度上竞争 。
人们希望的并不只是低价产品，而是需要一种服务来解决自己的需求。就如面膜行业，一些优秀的企业就有根据用户肤质评测，专业的销售人员为客户定制产品，虽然他们的产品远比普通面膜贵，但却得到了市场的热捧。
因为客户要的是解决问题的性价比，而不是一款低价产品。
如果一款药品制定最低售价约定，那各个药店的竞争手段，就是培训更多的优秀员工，甚至聘用医生坐诊，来为顾客提供更好的服务。
顾客要的不是低价药品，要的是你能帮他解决问题的最低成本，否则买一堆便宜无效不对症的药品回去，这是浪费，而不是廉价。
直播间里的竞争也是如此，人们看直播间，绝不仅仅是找一个低价商品，女性用户是用逛的思维来理解直播间的。
女性去商场逛，是有着复杂的心理成因的，包括了了解潮流、发现新品、释放心情、消磨时间等等。
李佳琦、小杨哥、东方甄选的直播间，都是各有特色，有搞笑风、有知识风、有男闺蜜风，这些不同的风格，正是他们竞争的维度，而不是仅仅靠低价。
约定最低价，反而是促进不同的直播间竞争不同的维度，开发出更多有特色的直播间出来留住客户。
如果最低价就是维度，何必要直播，直接搜索电商里你选一个最低价不就完了吗？正是直播电商中的服务属性决定了，最低价协议约束，才会推动直播间的发展。
否则，小杨哥怎么可能做到现在这个规模？他不就是用搞笑风吸引的受众吗？难道他一出道就能拿到低价？是靠低价起家的吗？
第五，最后谈经济学与伦理学
只要是基于自愿协议，即是对双方行动的约定。协议不是约定产权，本质上是约束人的行动。
你出租一个房子出去，要求租客只能住两个人，不能养狗，不能住 三四个人，如果违反 ，有权收回并没收保证金。
你看，房子的使用权给出去了，你依然可以用协议约束对方的行动。
即使货物的所有权转让给代理商了，只要双方存在协议，那么，对方的对货物的处理方式依然受协议约束。
相反，如果不遵守这一协议，才是对双方财产权的侵犯。
当然，现在美国最高法院也转向了，通过几个案例判决，支持了企业的协议权，支持最低售价协议控制的商业模式，不再认定为是垄断和侵犯产权。
题图：Nikolo Balkanski
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