观点 / 廖剑勇 主笔 / 蕉皮 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1645篇原创文章
做事情的时候,没有策略性的思考,聊业务的时候,也说不到点子上。不会思考,不愿思考,沟通起来非常费劲,合作起来也是灾难。前段时间,我的直播间邀请到廖剑勇老师。他是实战营销专家,畅销书《营销总监》、《营销总监2》作者。他在很多企业都当过营销高管。带的业务团队超过1000人。他带的队伍,累计的销量超过300个亿。听完他的分享,我的感受是,深度思考的能力,拉开了人与人之间的差距。廖剑勇老师,把他多年做营销的经验和思考,总结为营销的10大资源,和做事的6颗心。这些思考,非常接地气,很贴近实战。很有启发。
营销的10大资源
但是都有什么资源?哪些可以为我所用?具体要怎么思考?不要狭隘,打开思路。拓展我们对于营销资源的理解,有时就能超过很多人。
一、产品
1994年的盛夏,天很热,我去北京出差的时候,顺便在西单商场买了件T恤。付完账之后,服务员给了一张购物凭证。这张小票,一般情况下大家买完东西就直接扔了。但在那一瞬间,我就在想,很多商场的小票背面什么都没有,难道不可以用来做营销吗?这就是一个广告媒体啊。当时我在昆明开广告策划公司,回去之后,马上就去联系最大的几家商场,和他们谈合作。第二,但是,你答应我,第三联购物凭证的反面,我可以印广告。那个时候,这些商场也感觉,还有这样的好事,帮你印还不收钱,就同意了。然后,在小票的背面,我们也找愿意合作的商家,印上家电的广告,印上婚纱的广告,等等。这些商家们也很高兴,他们不用自己印宣传单了,花了更少的钱,还相当于有人在商场定时定点帮你发。结果最后这一张小小的小票,变成了一张张钞票。给大家都带来了收益。一时间,洛阳纸贵,特别受欢迎。许多商家都想来合作,印上广告。一般的人只会卖产品本身。但是深度思考的人,能发现你认识不到的产品价值,一张看起来没用的小票也可以重新设计,做了产品的延伸。二、服务
服务,看起来也很好理解。但怎样的服务,才是真正的好服务?2006年夏天,我在一家桶装水公司当营销总监。当时面临着竞品要进攻成都市场。竞争对手的品牌比我们大,宣传力度比我们强,产品线也比我们完善。想打广告说自己的产品更好,烧钱又烧不过人家。想开发新的产品也来不及。饮水机,半年一年就要清洗一次。否则可能有微生物污染的问题,不干净。所以,我们决定免费给成都的小区、写字楼、企事业单位清洗饮水机。你想想,清洗一台饮水机,怎么着也要20分钟的时间吧。这20分钟的时间,你就可以和客户聊聊天,那就能顺便介绍自己的产品,介绍我们买10送2的优惠套餐。他们看到这些小伙子小姑娘,楼梯爬上爬下,服务得又好,讲产品又讲得口干舌燥,真是辛苦。刚好,我本来也要买水的,那就买你们家的吧。我记得第一天,我们10几个人结束之后都已经晚上9点多了。结束之后还在小区门口开总结会,怎样能服务得更好。那一天我们的转化率已经有了33%。服务10家,能成3家。后来更好。服务服务,听起来是很容易的,但其实做起来很难。甚至是脏活苦活累活。三、体验
当没人和你说话的时候,江小白穿上了一件情感外衣,所以就有了差异化。四、人物
比如,一个看起来和我们挨不着边的作家,村上春树,也可以拿来“卖”吗?有一次,我去湄洲岛开会。晚上7点多的时候,大家在岛上散步。但看见有一家民宿生意很好,还有很多年轻人在门口喝着啤酒。有的时候,改一个名字,就能成为品牌,被很多人喜欢。无独有偶,那一年的10月份我又去贵州仁怀参加首届酱酒节,大家一起交流学习。我很感慨,只要愿意思考,很多东西都是可以创新和与众不同的。但是,最重要的一件事情,永远不要忘记,自己也是个人物,把自己卖好。卖自己,不是让你唯唯诺诺,点头哈腰。你只需要表现自己的特质,甚至有时候做一些很微小的事情就行。有一个创业者,在他还没有成功的时候,就一直有个习惯,帮大家拍照。每次开会,都会拿着单反相机,帮大家拍照,然后把照片发给参会的人。听起来很简单。做一次是很简单,但每次都这么做就不简单。五、事件
1998年,山西朔州发生了假酒案,当时死了20多个人。我当时在昆明,吃饭的时候在看新闻,知道喝假酒喝死人了。所以,我就找到昆明的质量管理部门,问能不能做一件事情,成立一个配送中心。厂家把货给到这个配送中心,配送中心检查,再由配送中心把货放到零售终端去。这样就可以不通过批发市场。说不定可以解决这个问题。我说你同意我做就行。我也去和酒厂谈,想办法让他们支持我。我想说的是,一个新闻,一个看似和我们根本挨不着边的事件,也能让我们发现业务上的问题。深度思考,就可以发现背后的问题,然后试图去尝试解决。六、财产权
财产权,指的是企业和个人的资金实力。有的时候需要通过展现实力,赢得信任。我曾经去安徽淮北谈客户。合作的要求,是首单100万。听到100万,对方就有点担心,万一你不及时发货,万一产品质量不好,怎么办?你可以说来工厂看看我们的工艺,来看看我们的酒窖,说我们的产品多么多么好。信任有时候就是一道坎,过不去就是过不去。迈过去了,一下子就过去了。其实这不是对你产品的不信任,而是对你实力的不信任。
有时候,别人对你的担心,表面是对产品和服务的担心,但更深层次,是对公司和个人实力的担心。七、组织
别人是怎么卖的?都是在营销策略上想办法。你下单买100万,那我再多送你30万的酒吧。花100万拿130万的货,给你占便宜。大家想方设法在产品组合上下功夫,搞各种套餐。比来比去。你下单买100万的酒,我会派3个人给你,到你那个地方,和你一起工作一两个月。你买了货,卖不出去,烂在手里还是亏钱。我们教你怎么卖,帮你卖,不让你亏。这个突击队,也成为了我们长期开发省外市场的杀手锏。八、观念
从2001年开始,茅台申请了9次,争取想成为国酒。尽管没有成功,但我就是每次都申请。孜孜不倦,乐此不疲。类似的,还有元气森林,0脂0糖0卡的观念,也已经深入人心。科特勒说,优秀的企业满足需求,杰出的企业创造市场。在工厂里,我们制造化妆品。但在商店里,我们出售希望。九、地点
企业在不同的城市发展,注定了这个企业有和别人不一样的优势。客户说,唉,这小孩啊,马上就毕业了,成天打游戏,也不想接班,我现在也很心烦啊。我们常说,不管是销售还是营销,都是帮别人解决问题。所以我也就鼓起勇气,贸然地说,那他想不想开直升飞机啊?因为中国民用航空飞行学院,在成都的广汉有分院。有不少飞行员都出自这里。然后我们就一起去飞行学院,找到校长咨询相关的事情。后来小孩开飞机去了,我也和客户有合作。其实,一方水土,也是一方资源。熟悉自己的水土,也可以解决很多问题。十、信息
当我们在卖酒的时候,就和促销员说,你们上了出租车,多和司机师傅聊聊天。但聊天的时候,一定记得说,“最近什么什么酒卖得不错”。把这个信息说出去。然后,通过这些出租师傅的嘴,就能把我们想传递的信息告诉给全城的人。再比如说,我有一次和一个经销商聊天,他说他代理的酒,在婚宴上卖得特别好。特别好的酒,像茅台,五粮液,做婚宴的话,拿到酒店去,很多服务员给你偷换成假酒。我们的酒虽然比不上茅台五粮液,但也不错,婚宴拿得上排面,而且不会被换成假酒。用信息最好的方式,就是讲故事。真正的高手,也特别擅长传播影响消费者决策的信息。
产品、服务、体验、人物、事件、财产权、组织、观念、地点、信息。这些就在我们身边的东西,都可以是资源,都可以为我所用。但是,想把事情做得更好,除了思考如何提高我们的能力,还要思考如何提高我们的心力。一、目的心
而在追求目标的过程中,难免会有挫折,这时,不要有太多的玻璃心。稻盛和夫说过,一个人接近成功的时候,应该有3个特征:二、信心
心理学表明,你认为的烦恼,实际上只有8%可以纳入忧虑的范围。也就是说,92%的事情,不值得我们伤心。三、爱心
尽量找自己喜欢的工作,那些重复的事情,也可以尝试用新的方法做。当我们有工匠精神和务实精神时,工作也不会太枯燥。那些一直说公司不好的人,那些一直在背后说别人坏话的人,那些一直传递负能量的人,他们会影响你。影响你的工作状态,影响你团队的氛围,影响你对于事物的判断。四、责任心
而且没有责任心的人,做事情就特别糊弄,甚至会让你遭受损失。有次一个员工,没有跟进好项目的细节。客户在包装上,不想要印“著名商标”的字样,但是他也没有确认,就把这几个字印上去了。结果客户拿到之后,非常生气。这根本不是我要的东西。一个不负责任,就会损失几百万。这就是一个惨痛的教训。五、恒心
但是,80%的销售成功,是连续5次以上拜访的结果。亚里士多德说过,让人卓越的是习惯。是重复的习惯,造就了天才。六、齐心
当我们在做事的时候,会遇到各种各样的人。那些帮助过我们的人,要记得感恩。在一次公司的季度总结会上,我就建议,要给前台单独发一笔奖金。因为每一个客户来我们公司谈生意的时候,她都微笑着给大家服务,一路小跑地端茶倒水。我们对客户非常重视,我们还很注重效率。因为这个前台,让客户来谈事时就对我们产生了很好的印象。那我们当然应该感谢她。感恩,感谢,能把大家拉在一起。人心齐了,很多事自然就顺利了。
最后的话
产品、服务、体验、人物、事件、财产权、组织、观念、地点、信息。很多时候,我们事情做得不好,是因为我们想得还不够多,思考得还不够深。这也提醒我们,要更加思考如何拓展自己的思路,更加思考如何提升自己的心力。也祝你能成为深度思考的人,事半功倍,把事做对,做成。
花半秒钟就看透事物本质的人,
和花一辈子都看不清的人,
注定是截然不同的命运。
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