耐心不足3秒的短视频时代，1亿人在播客里寻回松弛感

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 文 / 巴九灵（微信公众号：吴晓波频道）

刚刚过去的十一假期，开车的旅途中，或宅家的时刻，你听播客了吗？

《2021年中国网络音频产业研究报告》显示，2021年国内播客听众达8560万，增长率达25%，预计2022年播客听众将超1亿。

在抖快等短视频平台研究如何三秒钟吸引用户眼球，在图文媒介阅读量下滑的今天，播客有怎样的魅力，让人们在那听人叨叨上一个小时？

谁在用播客？

2021年Podfest China的调研报告显示，播客用户大多生活在一线、新一线城市，以35岁以内的年轻人为主，86.4%拥有本科及以上学历。注重品质调性、生活趣味，关注新鲜事物，是播客用户的主要特征。

小巴同事F君是个播客爱好者，她习惯了在上下班通勤、做家务、洗脸刷牙等时刻，打开播客听两三个人对一些事情发表的看法，就像是一种陪伴。

“作为自媒体内容创作者的一员，却对内容有些焦虑，各大平台的碎片化信息太多，公众号有一些深度内容，但作者在写作中会做取舍。播客则不同，从聊天中散发出更多细节，我很喜欢这样的小发散。”她说到。

另一位同事鱼尾表示，最常听播客的场景是开车时，刚好是完整的1小时。“听播客令人轻松，就算讲的东西比较严肃也不会觉得太无聊，播客内容比知识付费的结构要松散一点，也就没有那么多必须要学习的压力。”

用当下流行的话来说就是“松弛感”。

播客更倾向于分享和叙说，这种分享和叙说又有别于以往。

前互联网大厂产品经理、播客《三五环》创作者刘飞分析，互联网在10年前讲的都是有主流叙事的故事，而今天包括播客、B 站、小红书等在内的平台，营造出了一个场域，年轻人可以在这些地方表达自我。

“没有主流叙事，你就得自己去找自己的定位。”他说到，比如他与身边大厂的朋友聊起播客，大家给出的关键词是灵魂、自我和勇敢。

实际上，播客如一座桥梁，将创作者和听众双方连接了起来。因此，即便是看起来名不见经传的小品牌、创作者，依然可以找到很有黏性的用户。

根据播客搜索引擎Listen Notes数据显示，截至2022年7月，中文播客约有4.7万档，而2019年仅有2000档。

播客公社创始人老袁介绍，目前播客的创作者主要分为以下几类：

第一类：兴趣爱好者，这类播客内容往往与工作无关，围绕个人兴趣展开。对这类创作者而言，做播客是一种生活方式，重在表达自我。

第二类：媒体人，这类播客内容主要基于创作者本人专业领域的延伸，比如财经媒体从业者开一档财经播客。

第三类：大V、文化大咖、艺人等，比如梁文道、洪晃、姜思达等。他们将播客当做个人的声音播客来使用，重在与用户建立起深层次的链接，效果远超其他社交媒体，给粉丝一种“我的爱豆在给我打电话”的感觉。

第四类：未来可以被称作“播客编辑”的从业者，比如三联生活周刊播客“Talk三联”、GQ播客“GQ Talk”的工作人员，做播客节目是他们的本职工作。未来播客发展成熟后，许多公司会像开官方微博、公众号一样开播客，相应会出现一批播客从业者。

从2020年各大播客平台逐步兴起至今，播客渐渐出圈了，但直到今天，播客依然处于初级发展阶段。

图源：《喜马拉雅：深耕“耳朵经济”，场景生态打开用户空间》报告

老袁表示，今天中国的播客尚处在美国播客的2014年（从播客数量等维度综合比较），而平行对比国内其他内容平台或内容媒体产品，目前的播客就如2013-2014年的微信公众号——用户开始关注，创作者还比较少，总体还是个时髦玩意。

“一切是关于品牌的厚度”

9月5日，一档名为《耐听》的中文播客节目在苹果播客、小宇宙等播客平台上线。

这档节目聊的是体育话题，嘉宾包括职业运动员、草根运动参与者以及从事运动和社会文化研究的学者及媒体人，实际上就是耐克定制的品牌播客。

一定程度上，耐克的营销活动被视为行业内的一种风向标，耐克入驻播客也可以被解读为“播客正在慢慢火出圈”。这背后是“用户在哪里，品牌就在哪里”的营销铁律。

《尼尔森IQ网络音频媒体价值洞察》显示，相比传统广播用户，网络音频用户呈现出年轻、高学历且居住在大城市的特征，尤其在移动音频用户中，一二线城市用户的占比高达75%，具有稳定的职业前景，兼具更高的月均收入和月均消费。

现阶段来说，品牌对播客的青睐，主要表现为两种形式。第一种，越来越多的新消费和成熟品牌将广告预算投向播客节目。

据公号“播客志”统计，今年7-8月份，共有20+品牌或平台投放了播客。其中比较引人注目的趋势之一，是越来越多国际品牌认识到了播客的价值，比如麦当劳、凯迪拉克、妮维雅等，通过定制内容的形式，进行营销和宣传。

尼尔森报告《年度营销报告2022——通力合作的时代》显示，目前有近一半的营销人员计划增加在播客上的支出，播客口播广告可以带来71%品牌回忆率，导向高水平的消费者兴趣、购买意向和推荐意向。

第二种，不少品牌亲自下场做播客节目，直接触达用户人群。

风险投资公司纪源资本推出了《创业内幕》，天猫国际上线了《有点东西》，潮玩品牌泡泡玛特与荔枝播客联合出品了《POP TOY RADIO》，咖啡品牌“大小咖啡”上线了《大小电台》，就连医药企业辉瑞制药也上线了播客节目《Pfizer Express》。

小巴连线了两位品牌播客负责人，跟他们聊了聊做品牌播客的初衷和效果。

大小咖啡主理人张一芃告诉小巴，《大小电台》诞生于2020年疫情期间，上线之初纯粹只是因为当时线下门店生意受阻，在总得做点什么事的情况下，选择了跟创始人性格和品牌调性更搭的播客。

这档节目除了聊咖啡，也聊各类精品吃喝，也会邀请其他咖啡馆主理人、创始人等来分享他们对行业的洞察和思考。

张一芃透露，包括《大小电台》在内，她个人比较欣赏的几个播客节目，完播率都在50%以上。而她咨询身边做短视频的朋友，短视频的完播率仅10%左右。

“1分钟短视频的完播率远远不如一个60分播客的完播率，这最终都反射在品牌的意义上。”她提到，有些客人并不知道大小咖啡，听了《大小电台》才知道，跑来喝咖啡，喝完又跑去大众点评写点评，写的是关于播客的点评。

“我们一直在强调的品牌与用户的互动，终于动起来了。一切是关于品牌的厚度，而不是关于其他。”张一芃如此说道。

泡泡玛特品牌播客《POP TOY RADIO》负责人刘海星也有相同感受。

有听众听了他们的播客节目后留言，“我以前对潮牌没什么好感，原来他们还会做这么多文化沉淀的东西”。还有雪球的投资者表示：“这档播客算是外行了解公司和行业的最佳入门资料了。”

“最令人意外的是，作为一档面向C端的播客，《POP TOY RADIO》竟然吸引了媒体、行业，以及一些投资基金的关注。”她说道。

播客的未来，来了吗？

如果说今天的播客仍处在初级发展阶段，那么播客的未来，能否像今天的公众号、B站、小红书一样，成为一个受众更广、被人熟知、品牌商重视的内容平台？

悲观点说，目前创作者、播客、品牌方三方都尚未准备充分，迎来一个播客时代。

从创作者的角度，能实现千万级盈利的属于凤毛麟角，大多数播客创作者处在不赚钱和亏钱投入的状态。

播客节目《文化有限》主播超哥在接受媒体采访时坦言，播客市场依然太小了，还没有形成一个生态。播客主播对商业化的认知也大多停留在初步阶段，不像视频平台的博主们那么专业。

“比如，抖音团队一定是先想通了‘我要靠什么方式变现’，才根据顶层的谋篇布局，设计出了一套完整的产品架构和信息流推送的规则。”

当然，问题并不全在主播身上，而是播客乃至音频产品本身的特点所决定的——音频App可以说是所有互联网产品中唯一的闭屏产品。

老袁分析，公众号、B站、抖快等平台在接受广告信息时，屏幕是亮的，品牌方可以有许多方式去埋点，去监测投放广告的观看效率、转化效率，但播客则不行。因此，其他内容平台的营销解决方案，在播客这里全部失效了。

再者，在抖音、快手等平台上，可以丝滑地实现广告展示、带货下单的功能，播客也不行。

“虽然目前已有不少品牌在播客投放预算，但这些投放行为仍属偶发行为，比如在剩余预算中拿出一部分做创新投放。目前还没有一个大公司，或者一个大型媒介公司，单独拿出一块预算投放到音频领域如喜马拉雅、小宇宙等平台。”老袁补充道。

此外，关于播客行业的数据也是相对缺失的。

因为播客用户以及播客播放量还比较少，平台也就不愿意做开放数据、监测数据这类吃力不讨好的事，导致播客行业内关于用户画像、用户互动等维度的数据还太模糊，显然也对商业化不利。

提及未来，老袁认为，播客的商业化建立在整个音频市场的基础上。换言之，若整个音频市场的商业价值和市场规模未能出现质变，播客自然也无法形成一个支撑起行业水平的市场规模。

今天的播客还小，未来能长成什么样，还不可知。但至少，播客作为一种独特的内容呈现方式，承载着更有深度更有价值的内容，为创作者和用户提供了一片栖息地。

都看到最后了，小巴猜你大概率很喜欢听播客，快在留言区留下你最喜欢的播客节目~

本篇作者 | 李梦清 | 当值编辑 | 杨帅

责任编辑 | 何梦飞 | 主编 | 郑媛眉 | 图源 | VCG

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