奥迪广告抄袭事件：“这行普遍不愿意为创意付费”

▲ 2022年5月21日，刘德华代言的一则汽车广告被指抄袭，文案几乎“一字未改”。 （广告画面截图/图）

汽车品牌一汽奥迪与其创意代理公司，经历了口碑两极的一天：因2022年5月21日发布的广告《人生小满》饱受赞誉，却又在短短十几个小时后，因广告文案的“像素级”抄袭而深陷丑闻。

两分钟广告里，香港艺人刘德华在奥迪汽车的后座上发表了一段人生感悟：当天正值二十四节气之一的小满，寓意“江河渐满”或“麦穗初满”，“小满代表了一种人生态度，就是我们一直在追求完美的路上，但不要求一定要十全十美”。

视频发布在上午，直至当晚11:45，一位名叫“北大满哥”（下称“满哥”）的视频博主坚称，该广告的文案抄袭了自己2021年同一天发布在抖音平台的短视频文案，并进行了逐字逐句的比较。从广告的第十五秒“今天是二十四节气的小满”开始，至一分四十秒中引用的原创诗句，内容几乎高度重合。

满哥的名字与“小满”有关，自称从业十七年，从未见过如此抄袭的情况，这次事件毁掉了当天的心情。抖音平台的资料显示，满哥毕业于北京大学，是一名教育类博主，拥有437万粉丝。

满哥的维权视频尚未发酵时，资深娱乐法律师李振武注意到了这个话题。在之前的经验里，一些涉及知名节目的抄袭往往会有较大争议，围绕究竟是不是抄袭，往往存在“较大的辩解”空间：“认定抄袭的基础是原作者创作的东西是法律意义的作品。”

“一些内容看上去很像，但是细枝末节去专业分析的话，又不一定是真正的抄袭。”李振武对南方周末记者说，“你稍微改一下字词，还有‘合理使用’的抗辩。但是从诗歌到全文，抄到一模一样。第一次觉得抄袭这么好辨认，甚至用不到法律来判断，普通人一看就知道这就是抄袭。”

奥迪在各官方渠道下架了该视频，并在第二天的声明中提到“监管不力，审核不严”，解释了该视频的提报与执行均来自创意代理公司。代理商M&C Saatchi中国区的运营公司上思广告，在声明中承认了公司的“奥迪服务团队版权意识淡薄”。而被认为“无辜躺枪”的刘德华也通过官方后援会表态“对原创百分百的尊重”，“深感遗憾”。

5月25日，满哥公开回应，目前三方已经达成协议，对“小满”文案进行了免费授权。奥迪和上思广告相关负责人进行了当面道歉，满哥“愿意接受这份道歉”，称“我没有收钱，商业诉求从来也不是我的目的，希望这次事件能够让人们对内容原创更加关注”。

此次抄袭事件迅速在汽车圈、广告圈、公众中引起热议。多位从业者向南方周末记者表达了“震惊”与“困惑”的情绪，他们好奇的是，一个如此大的项目怎么会在层层把关之中失守？而在更进一步的发酵中，有关满哥文案的原创度话题又陷入罗生门。

Sky为一家香港公关公司工作多年，用一句话形容此事件，整件事都很“蹊跷”，“闻所未闻”。

四年前，她在业务上曾对接过大众公司。Sky说，尤其是大的车企，非常在乎形象，即使不要求文案有多出彩，但也绝不能出差错。资深广告人李斌提到，在他打过交道的公司里，4A广告公司与图书出版社其实最看重版权。

负责此次奥迪广告的M&C Saatchi，成立于1995年，总部位于伦敦，在伦敦证券交易所上市。官网介绍，该公司拥有2400多名员工，业务覆盖23个国家，口号为“帮助客户导航、创造和领导有意义的变革”。就在前不久，该公司还被一家数字营销集团以3.1亿英镑的价格收购。南方周末记者联系该公司总部，询问将如何处理此次事件，截至目前尚未得到回应。

多位广告从业者证实，广告公司的文案部分至少包括CW（Copywriter,撰稿人）、CD（Creative Director，创意总监），还会有文案指导、创意组长等多人参与。CD完成审核后交给客户经理，与甲方沟通需求和意见。

在这样的流程之中，按照Sky之前的经验，尤其像刘德华这样的巨星参与的重要项目，文案会经过多轮斟酌，而且一般会人工搜索相似内容，避免侵权。这一次，似乎过往的工作流程和经验完全失效了，广告公司中甚至没有一个人站出来指出抄袭的错误。

静枫在北京某中型广告公司工作三年，他的职务就是CW。有时候，大家互相调侃“抄袭时如何注意技巧，尽量不要撞车”。为了减少争议，有时候会去找国外的文案，“尽量是国内没有的”。

“一段特别厉害的文案，拿来把它的内核用一下，改掉其中的字，或者调换其中的语序，形成一个新的东西，这个没有办法明确地制定边界。”静枫对南方周末记者说，“抄袭是很可耻，很容易被发现，但是（如果）改的时候注意，很难被维权。只是没想到，这个文案根本不是抄袭，而是复制。”

静枫说，实际上，流程不合规范的事情几乎每天都会在广告公司上演，即使是那些所谓的知名公司，仍然存在“草台班子”：紧急来活儿，领导组织头脑风暴，干到深夜没有结果；大家下班回去继续想，结果员工和实习生上网缝合文案，有的直接复制几段；最后，极小概率的“黑天鹅”事件爆发。他推测，广告公司也许通过人工搜索并没有找到相似内容，由于满哥的文案是在视频中，这使得“查重”时容易被忽略。

营销及数据从业者龚毅对比过奥迪广告与满哥视频相似度，达到91%。龚毅告诉南方周末记者，从技术角度，视频侵权风险已经可以用一些AI查重工具来解决，将视频内容入库后，经过语音转文本和文字识别提取文案信息，“可以查询每一个新发的视频文案和之前已经发布文案的相似度”。

龚毅说，一些品牌方开始使用此类工具检查合作达人的内容原创性，但是目前还较少有广告公司和品牌方专门用该技术查重。由于成本较高，相关服务的年费可达百万元以上。

令人不解的是，涉事广告的甲方要求如此“宽容”。Sky服务过的客户都会在每次发布内容前，反复确认图片、音频、视频的使用权、引用的内容是否获得授权等。但是，根据该广告片导演彭杨军在微博中的表述，称“导演过的片子里最轻松愉快的一次”“谢谢客户一稿过”。

Sky的朋友由此发朋友圈戏谑：“没人夸奥迪吗？这样的天使客户没人夸吗？”Sky疑惑的是：“文案怎么可以一字不改呢？”甲方通常会多次要求她反复“斟酌”和“打磨”，最后呈现的文案和广告公司给出的一字不差，根本不太可能。

“最诡异的地方就是一字未改。”静枫对南方周末记者说，有时候稿子能改到十几版到二十几版，“中间一定是出了状况，要么文案临时改掉，比方之前的文案全被否掉，紧急做新的方案，很容易审核通过；要么是公司做了选择后，觉得调性结合得好，直接拿来使用。”

据了解，如此大的项目，至少需要提前半年的时间准备，从策划到拍摄再到后续社交媒体的广告投放，现在却因抄袭而突然结束，令人唏嘘。Sky告诉南方周末记者：“这么大的项目说翻车就翻车了，整个过程就像是一场闹剧一样，真的无法理解。几万块钱买授权的事儿，为什么最后走到了这个地步？”

维权事件暴露了广告业“露骨”的一面。过去，静枫多次见过业内的抄袭争议，只是那时候传播局限于小论坛和圈子中讨论，很少见到这种级别的互联网传播。早期发生类似的抄袭事件后，被侵权者在某个平台发声后，经常被广告公司按部就班“公关”掉。

满哥维权事件发酵后，彭杨军又因一则宝马广告片再次陷入抄袭疑云，被指构图、分镜画面等与国外艺术家的作品相似。彭杨军微博的标签是“摄影师，良仓网创始人，《新视线》创意总监”。

Sky之前合作过的一些客户，在选择拍摄团队和导演时，一般倾向于合作多年、深知品牌调性的团队，“大品牌一般不会去冒险起用完全没有合作过的团队”。

根据公开信息，《人生小满》的代理商创意署名张皓。根据视频平台新片场的资料，张皓身份为创意策划和导演，其作品包括奥迪多个广告，与奥迪合作多年。

从事广告行业七年的胡翼告诉南方周末记者，由于广告片的署名涉及知识产权归属，张皓也许是代理商M&C的员工，或者外包公司的员工，“张皓在这个行业恐怕是很难再找到发展空间了，但我觉得张皓也有可能是挂名，信息时代敢这么抄袭，确实是够胆”。

多位广告从业者猜测，文案可能是在外包环节中出现了纰漏。李斌向南方周末记者透露，文案创作者应该是一个“freelancer”（自由撰稿人），文案提交后，公司内部“以为搞定了这件事”，结果事件爆发后，才知道“文案没有版权”。

李斌做过freelancer，帮奥美做文案，需要签一个协议，确保文案有权利使用。“按正常情况来说，能接到奥迪项目的freelancer，至少是有水平的。怎么也得是自己弄，而不会去抄袭，就算借鉴，也得改出自己的风格。哪怕是到了最后一步，但凡跟广告公司讲一下，大家去购买版权。”李斌说，“相对于广告制作费和投放费，版权费真的是小钱。”

事件发生后，人们一度嘲笑，原本承载创意的广告公司如今“沦落”到抄袭自媒体的地步。

奥美前员工姜茶茶在文章中提到，广告公司的利润被压缩严重，许多4A公司靠实习生支撑。2013年，客户给组里的月费是60万；到2017年，月费降到了30万；而到了现在，月费不仅没有，运营费更是低到难以覆盖人力成本。

胡翼告诉南方周末记者，找实习生做文案的公司很多，一是“廉价劳动力”，二是没有被这个行业“污染，能想到新鲜的点子”。大部分广告公司只能按项目收费，“能拿到月费的公司在行业内是相当牛的”。

李振武曾和一些广告行业的朋友交流，发现行业内卷严重，一个小项目，几家广告公司甚至需要同时比稿竞标，且没有任何费用。

Sky说，现在品牌方也没钱，很多媒体有自己的创意团队，品牌方不一定全靠广告公司。即使预算充足，“大头不会是创意部分，而是请明星和广告推广购买，文案和拍摄收费不多。很多广告公司现在收一个服务费，或者按在项目上的人头算费用。”

静枫2015年刚刚入行的时候，发现广告公司已经走下坡路，预感到“过去PPT都能赚钱的日子结束了”。那时候，他需要加班，钱也不多，不受甲方尊重，几年后，他离开了广告公司。

李斌以前也在奥美工作，他发现，很多顶尖的文案人员转行去做短视频，而且做得很好，远比在公司赚钱多。“现在的从业者去看，外围的那些高手实际上很多都是自己的前辈”。以前想文案，大家要看各个论坛、做头脑风暴，现在直接去短视频平台看，“成本更低了”。

Sky觉得如今的文案越来越难写了，客户有时候要求急，早上提要求，下午就要出方案，很多都是东拼西凑的。“越来越没有品牌去在乎文案了，有的品牌每个月、每个季度甚至每个活动都能有一个文案出来，就是快销品，你也没有办法去评断一个人的文案到底有多能被人记住或者有多好，没有一个标准。”

2016年，Sky曾给某国际航空公司的乙方外包了一篇微信公号推文，一篇800元，获得10w+，后来再合作，价格也仅仅涨到了1200元，“价格提高了，胃口也提高了”。在很多广告公司，文案的工资并不高，招聘时候问“你能写吗？能写就来吧”。

就连在此次文案抄袭事件中，也不断有业内人士质疑，文案的作用没有想象中大。静枫认为片子本身是一次“例行公事”，“没有抄袭事件，这个广告出来，也不会有任何的水花”。“从职业选手的角度来说，片子取决于刘德华，”李斌说，“你换一个文案，拿刘德华来做也会火。”

一位广告从业者对南方周末记者感叹，“这行普遍愿意为效果付费，不愿意为创意、文案付费。50万元的达人采买无所谓，但50万元的创意服务费，就没有人愿意埋单了。”

满哥维权后，又很快“被维权”。网友通过检索后发现，满哥文案中的“有小暑就一定有大暑，有小寒就一定有大寒，但是小满一定没有大满”等内容与一位人文博主发布于2017年的内容雷同，而这位博主又与更早《中国文化报》发表的一篇文章相似。结果，抄袭事件一下变成了令人啼笑皆非的“层层套娃”。

李振武告诉南方周末记者，如果内容本来属于公共领域或者超过了版权保护期，不受版权法的保护。换言之，如果没有后续引用的满哥独创性诗句，即使两个文案的确一模一样，也需要花费一些力气去评判原文案是否可以得到版权保护。

即使是满哥的诗，“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢。何须多虑盈亏事，终归小满胜万全”，也面临争议。按照满哥的说法，第一句来自曾国藩，后三句为原创。但后续经众人考据，曾国藩又是借用了北宋书法家蔡襄《十三日吉祥院探花》里的诗句，满哥也弄错了真正的“版权人”。

在如今的互联网中，抄袭、洗稿导致的同质化内容盛行，考据原版出处变得尤为艰难。“很多人习惯了‘拿来主义’，整体的环境里，可能自己区分不了所谓的借鉴、抄袭。”李振武对南方周末记者说。

李振武之前想做自媒体，看过一些教学书籍，里面提到“如果想要做爆款，你就去复制，找你那个领域最火的人，照着模式一模一样地做一套就好，一定也是爆款”。他没有想到这样教人“抄袭”的书能够出版，但是“现在的确很多人就在这么做”。

小红书职场类博主“曹群_曹公子”参加过自媒体营销课程，课程要求“新手小白对标大V”。有些小白博主会把大V的视频声音抠出来，重新放上几张风景照制作成视频再发布，“美名其曰对标”。曹群说，这无疑是在潜移默化地助推抄袭。

静枫说，自媒体时代的一个创作特点就是“你抄我，我抄你”，人们对抄袭的概念模糊，一个东西火爆之后，很多人会搬运、模仿来获得收益，“大家把原创的边界定得特别低，快销的时代证明原创的机会很难”。

静枫的文字经常被人随意搬运，其中不乏一些大的媒体。好一点的情况是搬运后标注来源，更多时候是直接“借用”了。速度快到难以置信，静枫前脚在知乎写了回答，半小时后准备放到自己的公众号上，却发现文章已经被人盗走并标注了“原创”标签。

之前，静枫的一篇文章被人搬运到抖音，得到了几百万的播放量，很多人去静枫最初发布的评论区骂他，认为他抄袭抖音博主的文案。无奈之下，静枫只能自证清白，最后以抖音博主在评论区标注来源而结束。

曹群发现自己的视频文案被盗用，抄袭者竟然是“熟人”，对方曾向他请教过自媒体运营技巧。相比于抄袭者几千的点赞和收藏，原作者个位数的点赞显得有点荒诞。这位抄袭者拒绝道歉，并“大言不惭”地说，内容抄袭在自媒体中很常见，自己公众号也被人抄袭，“举报都举报不过来”。

实际上，抄袭者愿意致歉已经算是好的结果。B站数码UP主“听潮阁日记”，被爬虫程序随意搬运视频已经是家常便饭。视频网站的技术手段，只能找到那些完全搬运的视频，对于抄袭和化用却无能为力。

经粉丝提醒，“听潮阁日记”发现自己的视频被一个抖音六十万粉丝的博主盗用，从内容到镜头几乎完全复刻。他在抖音发布了维权视频，却被这个博主以侵犯名誉权为由举报下架。后来，这个抄袭博主删除了视频，提供赔偿，但前提是撤下维权视频，并且拒绝公开道歉。

“听潮阁日记”告诉南方周末记者，身边的UP主朋友对于维权普遍无能为力。一个数据类博主，辛辛苦苦分析和制作的数据经常被人盗用，而一些创意类的博主，面对别人的抄袭更是无可奈何。他们甚至都不打算走法律程序。

5月22日下午，舞蹈诗剧《只此青绿》的导演周莉亚、韩真发现作品被抄袭，一则名为《双香径》的舞蹈打着原创旗号发布在浙江少儿频道的视频号上，服化道和动作设计几乎完全相似。次日，浙江少儿频道公开致歉。

有一定体量的大V一般有工作室和律师，发布声明便能解决问题。而中小型博主，更多需要依赖平台的规约和自身的维权意识。“对于平台来说，有‘避风港’原则庇佑，如果权利人没有主动提出维权，它不会主动去审查内容的相似度。”李振武对南方周末记者说。

被侵权后，曹群愈发感到维权的不确定性：“如果我没有刚好看到抄袭者的推文呢？如果我不认识抄袭者呢？”

（应受访者要求，Sky、李斌、静枫、胡翼为化名）