文|风马牛(微信公众号:冯仑风马牛)
互联网永远不缺新闻,适当时候,大佬们甚至会主动制造新闻。这段时间,腾讯、京东、阿里巴巴、百度等公司的年末内部讲话陆续曝光,马化腾、刘强东的部分发言还成了「金句」,在网上刷屏。这边马化腾集中火力向PCG(腾讯平台与内容事业群)开火,称「你活都活不下去,要靠别人续命,周末还能休闲地去打球。」那边刘强东面对一众高管痛心疾首,说「整个京东零售,只有1.5个人在会上说真话」,还怒斥「拿PPT和假大空词汇忽悠我的就是骗子!」现代企业不缺乏信息披露的途径,入驻社交媒体平台「双微一抖」,企业不仅能发声,还能做直播卖货,如果是上市公司,借助「答股民问」足以让股价震荡,更别提还有大大小小的媒体时刻严阵以待。但内部讲话的分量始终不同,因为面向「内部」,人们总会认为,这是一场关起门来说的敞亮话,是窥视企业内部运转逻辑的一条缝隙。在这波密集曝光的大佬内部讲话里,字里行间都写着两个字,「大棒」。马化腾的大棒打在他眼中没有压力的人身上——靠其它部门养活的PCG,包括腾讯新闻、腾讯视频、腾讯体育、微视、腾讯影业、腾讯动漫等板块,我们看到的打上腾讯Logo的内容,基本都属于这一版块出品。以腾讯视频为例。去年3月23日,腾讯视频称其付费会员数已增至1.24亿,在国内市场保持会员数第一。与此同时,腾讯视频会员涨价幅度明显,2021年4月10日,连续包月会员每月订阅费为19元,2022年4月20日,这一价格已涨至25元,上涨了32%。如果付费会员涨价后仍坚持续费,那到今年4月,仅靠会员一项,腾讯视频将增加89.28亿元收入。即便如此,腾讯仍表示,「正在采取措施优化成本,减少腾讯视频的财务亏损。」赚得多,亏得更多。没有一个老板面对这种情况不着急,人一着急起来,看别人还能好好过周末当然是不顺眼的。比起Pony,刘强东的击打范围更广,瞄准的是整个管理层——他痛批中高层是骗子,「拿PPT和假大空词忽悠」,醉心于奇妙词汇,吹得天花乱坠,但执行得一塌糊涂。京东是做3C电子起家,创始人刘强东自己在中关村摆过摊,称得上一步一个脚印,但京东发展至今,大公司综合症无可避免,PPT和假大空词,不过是行业里默认、流行的那套。PPT是做汇报演示的重要工具,同时也是讲故事的关键道具,做好一份PPT曾被视作进阶管理层的重要技能,时至今日教人做PPT仍是知识付费领域的热门课程。而熟练运用各种「黑话」词汇,是互联网企业生存的潜规则,心智、迭代、顶层设计、颗粒度、复用打法、抓手、痒点……这些在现代汉语词典里很难找到准确解释的词,都源于互联网大厂内部。这些东西竖起了一道看似专业的屏障,外人看着觉得「高大上」,内部人乍一眼看上去也信息量十足,但正是它们,最容易营造虚假的繁荣。隐于幕后但没离开过的刘强东显然不要这样的结果。这次内部讲话结束后没几天,刘强东发布全员内部信,其中提到,自2023年1月1日起,京东集团副总监以上以及相对应的P/T序列以上全部高级管理人员,现金薪酬全部降低10%-20%不等,职位越高降得越多。马化腾的大棒打在部分高管心里,刘强东的大棒已挥向全体高管的荷包。
除了大棒之外,如果仔细品味,这些内部讲话里还能看出「胡萝卜」的影子——有的吊在前面,催促内部员工快速成长,有的摆在表面,暗示外界重要信息。2022年年末,李彦宏的内部讲话就是如此,轻轻敲打,大力鼓励。这场讲话是李彦宏面对百度全体员工的一场内部直播,由员工提问,高层答疑。直播时,马化腾的内部讲话已广为流传,有员工问李彦宏是否注意到此事,他肯定地说,「腾讯的那些问题,百度也有。」话音未落,他拿百度和腾讯对比,说「我们没有视频号这样的明星产品,这其实是我们跟腾讯在过去一年相比的一个差距」,紧接着又说,「我们的研发强度、研发占整个收入的比例是比腾讯高的。」和马化腾、刘强东的疾言厉色不同,李彦宏这场内部讲话用词温和,更多是对全体员工的答疑解惑,告诉大家:百度要重视商业的本质,重视收入的质量,容许短期内因为高速成长而亏损,拒绝长期亏损。其中很多次,他试图传递给百度员工一种乐观的态度,例如被问到对宏观形势的判断时,他回答:「中央经常说我们的经济韧性十足;这其中有一个非常关键的因素,就是中国的民族文化就是『我想干事儿、 想赚钱、想生活得更好,哪怕吃点苦』。一旦有机会 ,很多人真的会冲上去。」聊百度怎样体现责任和担当,在后疫情时代有什么机会时,李彦宏说:「当别人很依赖你的时候,机会总会有的。整个搜索业务这么多年,最本质的东西,就是当别人想知道什么是事实 ,当别人想知道对方说的是对还是错的时候,他来百度一下,他说『百度说的是这样的,所以我信』。」这场直播后来被整理成文字,发布在百度内网上,题为《简单之约:谈机会谈挑战,新思考新要求》。标题和内容一样,平静温和,以至于媒体在报道这篇内部讲话时为了营造紧张气氛,采用的标题大多是「马化腾说的问题,百度也有」。问题是有,但从哪里下手、向哪些人开刀,李彦宏显然不准备在全员内部讲话里透露出来,这是一场安抚内部的讲话,胡萝卜的象征意义远重于大棒。除了腾讯、京东、百度等互联网大厂,2022年经历过冰火两重天的地产行业,也有内部讲话值得一提。2023年1月1日,刚过零点,恒大主席许家印发布了《致全体恒大人的一封家书》。在这封简短的「家书」里,他重点突出了几个数据:过去一年,恒大地产实现732个保交楼项目全面复工,全年累计交楼30.1万套,海花岛累计接待游客760万人次。「家书」结尾时,许家印这样写道,「我们一定能完成保交楼任务,一定能偿还各种债务、化解风险,一定能开启涅槃重生的新篇章。」此前,曾有一段疑似许家印的50秒内部讲话语音流出,和这封「家书」一样,关键词都是保交楼,不同的是,在这段语音里还有一个词被反复提及,「宣传」——「让销售部门加大工程建设的轰轰烈烈的场景宣传工作。」「交楼和工程建设是我们销售的关键,所以说,加大销售和交楼的宣传和推广是销售工作的重要基础。」关于这段语音,恒大方面既不承认,也没否认,一切都在暧昧不清中进行,正如等了一年多的恒大债权人,在真真假假的消息里,始终没能如期等来恒大的境外债务重组方案。而这封简短得只剩罗列向好数据和心理按摩的「家书」,成了2023年恒大抛给员工和外界的第一根胡萝卜,告诉他们:希望是有的,但必须往前走,不停地走。2018年,万科董事会主席郁亮在内部讲话里高喊「活下去」,这三个字被外界反复解读,郁亮自己甚至抱怨,「我们对内部人说的话变得好像公开讲的话,变成一种困扰。」这一年,有人奚落地说,这是在杞人忧天,「万科都要担心活下去,那别人是不是都活不下去了?」2019年,万科股东大会上,郁亮把「活下去」延伸成了「三活」,活下去、活得好、活得久,「活下去是提醒万科要如履薄冰,我们城市配套服务商的定位没有改变,做企业的初心是活下去,我们活下去是对自己的提醒。」彼时仍有人说,这是在喊「狼来了」。2022年,郁亮在年会上说,房地产行业已进入「黑铁时代」,不能再心存幻想,要「营造节衣缩食的战时氛围」,他举了一个特别细节的例子,出门不再坐头等舱。万科当然不缺几张头等舱机票的钱,这只是一个信号,告诉大家,由上而下都要过苦日子了。有人自我鞭策,也有人自我鼓舞,内部讲话的微妙之处就在于,当它被标上「内部」二字再向外曝光时,总能获得更多人的信任,这种信任某些时候足以点石成金。内部讲话是一门艺术,也是一种技术。艺术之处在于,面对不同的人群,内部讲话必须要有不同的态度和侧重;技术之处在于,企业发展的不同阶段,内部讲话的方式和外传的时机也大有不同。2010年,红旗出版社出版了一本由阿里巴巴集团编著的《马云内部讲话》,书封上写了这样一句话,「天机为你泄露!」这本由阿里官方泄露的「天机」集锦,实则是在对外传递阿里的企业价值观。这一点,从书中章节标题就能看出——其中收录的内部讲话时间跨度从2004年到2010年,有员工交流、员工大会讲话、内部会议讲话、集体婚礼讲话等,从生活到工作,无所不包,金句频出。这些原本零散的讲话被收集、编辑之后,成为阿里巴巴对内对外宣传的一把重剑。2013年,阿里巴巴经历了诚信风波、人事变局、淘宝分拆等考验后,《马云内部讲话2》出版,书封换成了另一句话,「如人饮水,冷暖自知」。2015年,第三本《马云内部讲话》出版,马云亲自拟定副标题,「相信明天」。一连三本内部讲话出版之后,许多借由马云之口说出的话,都已成为外界眼中阿里巴巴的价值观。这三本书大致描摹出阿里巴巴发展过程中的重要节点,以及出现过的种种问题,好评颇多,其中一则书评写得短小精悍:「时代才是容器。」自从2010年第一本《马云内部讲话》出版大获成功,集结企业家内部讲话出版一度成为出版项目热门。新世界出版社曾做过一个「内部讲话系列」,其中包括任正非、张勇、马化腾、史玉柱、王石、俞敏洪、许家印、柳传志、宗庆后、潘石屹等当时最具影响力的企业家,书封统一以档案袋形式设计,副标题全是一句套话,「关键时,xxx说了什么」。可惜的是,因为缺乏当事人企业内部的认可和整理,这一系列书籍内容质量参差不齐,但足以看出当时市场对内部讲话的需求有多大。当社交媒体逐渐占据人们的注意力大头之后,企业家们的内部讲话外传得更快,也更碎片化。人们习惯于从内部讲话中找寻蛛丝马迹,预判企业的发展动向。2016年,王兴在内部讲话中明确,美团不能「仅停留在外卖最末端营销和交易的一小段」,而是要瞄准整个线下服务市场的数字化。此后美团的发展方向也佐证了这一内部讲话的重要性,美团通过价格优势率先打通线上线下餐饮娱乐市场,短短几年内,已和原本的竞争对手饿了么拉开巨大差距。2020年,字节跳动TikTok美国业务遭遇挑战,特朗普45天禁令步步紧逼,美国外资投资委员会(CFIUS)认定字节跳动必须出售这一业务,企业内部人心浮动之际,张一鸣发布全员内部信,坚定地说,「我们不认同这个决定」,「我对TikTok的未来充满信心」。最终字节跳动扛住压力,保留了这一前景光明的业务。2022年8月,华为心声社区上线了一篇任正非的文章,态度悲观,「这两年我们能不能突围,现在还不敢肯定,所以每个口都不要再讲故事,一定要讲实现,尤其在进行业务预判时,不要再抱幻想,讲故事骗公司,损失要从你们的粮食包中扣除,首先要活下来,活下来就有未来。」其中一句「要把寒气传递给每一个人」在网上刷屏,恰逢互联网大厂纷纷裁员、社会失业率高居不下,华为以外的人也感受到了这篇内部讲话的「寒气」。细数任正非的内部讲话,可以看出,在他眼里华为从来没有过春天,但此次华为面临的现实是,因遭遇美国制裁芯片供应受限,终端业务停滞不前,全球5G通信业务收缩明显,这个冬天格外漫长。近些年来,企业家对外发言越发谨慎,通过种种途径流出的内部讲话仿佛成了企业的非正式风向标。事实上我们都清楚,能外传的内部讲话,往往没有什么机密内容,有时甚至带有安抚市场、试探风向的意味,但我们仍然爱看。归根究底,大企业对社会的影响力越来越显著,人们需要一个渠道,了解财报数据之外的企业,了解企业家到底如何做决策,他们又是如何看待当下和未来,更重要的是,人们想要看到真实的企业内部,以及立体的企业家本人。这源于我们当下面临的共同困境:资讯越发达,越难以触及真实,而我们所赖以判断的依据,总是来源于别人想让我们看到的信息。资料来源:
[1] 阿里巴巴集团(编著):马云内部讲话,红旗出版社
[2] 阿里巴巴集团(编著):马云内部讲话2,红旗出版社
[3] 黄昱:许家印发「家书」:去年732个项目复工,交楼30万套,界面新闻
[4] 黄文斌:一年后会员费再涨价,腾讯视频仍未止损,界面新闻
[5] 吕倩:马化腾内部开炮:很多业务该砍就砍,不要盲目跟随友商,第一财经
[6] 苗正卿:刘强东:没离开过,虎嗅
[7] 李安琪:李彦宏内部反思:「马化腾说的问题,百度也都有」 | 36氪独家,36氪