短平快正失效，2023年轻游行业该如何破局？这份长线运营经验，你越早知道越好！

以IAA为代表的轻游行业，正在掀起一场变革。

从业者认为，过去的短平快的流量打法正在失效，行业需要面临转型。

市场潜力是否还在？如何更好的把握机会点，解决起量难、成本高等问题，下面笔者将结合2023巨量引擎社交应用行业年度合作伙伴大会提到的轻游行业全家桶策略2.0，带你构建系统的行业认知，帮助每一个想要入局的新玩家和转型玩家快速破局。

轻游行业面对的机遇与挑战

轻游行业具备三大明显优势

优势一、娱乐碎片化的趋势下，轻游凭借相对更简单的操作、更低的时间门槛的特性，成为了填补用户碎片化时间的重要娱乐工具。

其中，轻游中的任务激励型游戏，在满足用户娱乐需求的同时，也为用户提供了线上赚取收益的渠道，增加了用户的获得感。这份获得感，作为用户对抗焦虑的重要方式也被越来越多的用户所接受。巨量算数数据显示，2022年10月，抖音端的轻游搜索量同比高出151%。

此外在短视频的助推下，轻游相关的内容播放量，突破新的高峰，月播放量达40亿次。

优势二、用户对广告接受程度高，广告收入基本稳定。

目前，由于轻游类产品因设计轻量，用户在应用内购买消费的场景受到一定的限制。因此行业主流变现方式，还是依靠IAA模式（In APP Adertisement,应用内广告）。

在调研中显示，用户为了获取奖励、免费使用APP，都更倾向于观看广告，尤其是激励类游戏用户，约61.5%的用户表示认同观看广告这一形式。

据伽马数据此前发布的报告显示，轻游行业的广告收入基本稳定，占比约为75%-80%，是内购收入的3-4倍。

优势三、广告投放规模持续增长，领跑其他行业、小游戏仍是蓝海。

中国市场上游戏产品供给量逐年增长，在投游戏广告数量也逐渐增长。据APP Growing数据，2022年6月中国市场在投手游广告超过556.9万，是去年同期的近3倍。

并且，游戏已经成为投放广告数量最多的行业。数据显示，2022年上半年，游戏行业投放广告总数可占全行业投放量的15.67%，高于其他行业。以经营养成、答题解谜为代表的轻游行业中各大品类，一直是投放的主力军，23年依旧保持着强劲的增长趋势。

值得一提的是，在内容和营销双重作用下，拥有超6亿日活用户的抖音，正在释放巨大的转化潜力。

数据显示，近8成的游戏用户已尝试小游戏。而截止2022年7月，小游戏用户在抖音上月人均搜索数达百余次，且通过广告，激活小游戏的用户量环比增长64%，涨幅显著高于APP游戏。

尽管发展潜力巨大，但轻游行业也无法回避挑战：流量成本增加，行业利润受到挤压，行业营销能力亟待提升。

随着市场上游戏产品供应量的增长，和对流量的渴求加剧了行业竞争，使得流量成本水涨船高。轻游以IAA为主的商业模式，大多通过流量差价获得盈利。不断上涨的流量成本，一再压缩轻游产品的利润空间。与此同时，行业用户规模不断增长，而持续扩大的用户规模和多元化人群的复杂需求，也给轻游行业运营提出了需要把握的新课题。

为了解决上述问题，帮助赛道玩家提升投放能力、激发新思路、有效提升ROI、打造长期竞争力。巨量引擎通过深度调研、了解真实的用户需求后，基于2023年轻游行业变化趋势，提出重视长线运营思路，并对2021年推出的轻游行业全家桶策略1.0的基础上进行总结迭代，从而给到了不同阶段开发者（从工具品类尝试切入轻游品类赛道的新玩家、已具备轻游品类开发、运营经验的成熟玩家）的对应入局/产品/投放的调整策略，即轻游行业全家桶策略2.0。

巨量引擎轻游行业全家桶策略2.0

2022年以来，轻游赛道出现了两个方面的变化：

一方面，开发者围绕长线游戏产品的运营能力，和多品类游戏布局能力，不断构筑自己的核心竞争力。

另一方面，得益于视频化媒体产品适配能力不断提升，三方小游戏（微信小游戏）和抖音小游戏的投放消耗成绩亮眼，赛道迎来了更多入局玩家。

这里指的品类长线运营，主要表现为开发者更注重游戏题材上的升级、玩法融合及变现效率的提升；

分解到运营的各个环节来看，在产品线路上，开发者更倾向于打磨精品游戏APP长线运营，通过产品玩法&用户激励体系持续升级迭代，培育用户忠诚度，提升用户留存率；

在产品功能上，注重多玩法融合，如养成+合成、养成+消除、答题+养成等等；

在变现效率上，更关注玩法设计上与广告弹出频次的优化结合，具备版号资源的玩家拓展从IAA拓展至IAP、IAAP，丰富回收来源。

结合具体的游戏营销策略，巨量引擎在轻游行业全家桶策略2.0当中，重磅推出了5大潜力游戏品类，梳理总结玩法，提供了“保姆”级操作指南，下面我们一起来看看有哪些可以借鉴的地方吧。

首先是针对成熟阶段的游戏品类（经营养成类、答题解密类、消除游戏类）分别进行迭代升级。

经营养成类解决方案

经营养成类的产品主要以任务激励型产品为主，优势主要是，投放门槛低、回收周期短、变现ECPM高、投放门槛低。

其用户年龄分布广泛，集中18-50岁之间。但更为下沉，从新二线城市转向三四线，用户群体呈现更加集中，时间更为自由。这就要求在投放时，IAA广告变现场景更贴合下沉用户，结合浅显易懂的玩法题材+配合时下热点的创意策略，去吸引目标人群。

所以经营养成类2.0对比1.0的核心变化是：2.0游戏题材更丰富，新增古风系列、动植物养成经营，而且还展现出了更贴近生活的趋势，田园生活/餐厅/超市类经营等现实题材的占比有所提升。

同时在核心玩法上也有所升级，养成类叠加合成类功能，趣味性更强，互动性更强，而更受用户青睐，从而延长用户停留时长。此外游戏场景更加多元化，更注重玩家交互，倾向于走精品化&长周期路线。

经营模拟产品布局建议：

如果是初次入局客户，建议从单一场景入手，比如以餐厅/超市/果蔬店代表典型经营养成品类，用户理解成本低，开发周期短，目标容易也更容易达成。

如果是品类延展客户，则建议融入更多游戏玩法，以养成/生活模拟多元化探索，在增加趣味性的同时，帮助用户实现精神满足。

经营模拟产品的买量投放建议：

买量时，把握重大节点的提前投放，如春节+电商节（618/双11）；同时投放中，更需要注重培养优质计划，产出优质素材，帮助降低审核风险，提升转化。可供参考的案例主要从，玩家体验攻略、口播福利；利用剧情反转、结合产品福利引导；拟定一条主线故事，激发用户参与感，如开局只是普通的种田户，通过种植XX，回报率颇丰……

答题解谜类解决方案

IAA答题解谜类也是通过任务激励型产品为主，具备投放门槛低、回收周期短、变现ECPM高等三大优势；

其目标人群为30岁以上，地域多集中在新一线、三线以上城市，对于宠物、钓鱼、搞笑内容更感兴趣。

对比1.0，答题解谜类2.0版本新增更多辅助功能，以提升用户粘性、丰富玩法的同时，优化广告弹出与答题关卡的绑定紧密程度，提升变现效率。另外答题产品的内容来源更加完善，无论是成语数据库还是视频数据库支持都趋向成熟，不断降低答题解谜产品的开发门槛。

答题解谜类产品布局建议：

无游戏IAA类经验客户，建议从文字图文方向，如百科、成语题材入手。因为UI门槛低同时内容来源比较简单，赛道内产品的变现、玩法都相对成熟，支持快速入局。

而已经有IAA游戏经验的客户，或者之前积累了文字类型解谜产品的客户，可以尝试自建视频库、穿山甲SDK抢占品类上升的红利期。

答题解谜类买量投放建议：

解谜品类作为兼具休闲和任务激励型属性的产品，从过往数据来看，暑期是尤为重要的买量节点，其次是电商节点。

值得注意的是，通过拆解数据发现，通过对关键行为进行投放，能对买量效果能带来大幅收益。目前关键行为的投放比例已经从60%左右上升至90%。

同时素材打法上需要符合用户调性，结合APP核心利益点，在符合用户预期和产品功能的情况下，透过素材体现产品优势同时，解决用户痛点。如设置情景剧+录屏展示，勾起用户猎奇心态，凸显游戏简单，红包容易获取；或者利用美女口播+APP真实应用场景+原生用户出镜，下沉式的真实感增加用户信赖感；另外还可以通过采访老总、客服，叙述出产品的卖点和福利点，吸引用户点击。

此外，广告主还可采用轻互动的玩法，通过设置激励视频，如在视频中（第10S）出现卡片，以翻卡抽奖的形式展示激励物（现金红包/优惠商品），吸引用户转化。

消除类游戏解决方案

消除类游戏，极具微创新空间，以点击、交换、连击、连线等4大玩法，融合了新型社交、成长、放置，IP玩法嵌套模块，是契合产品打磨与买量变现的优质品类。

数据显示，消除品类的月度活跃用户维持在1.23亿上，在游戏行业仅次于模拟经营。

而消除游戏品类2.0在用户粘性上进一步提升，稳定在投的消除游戏品类平均次日留存率大于40%。偏碎片化时间轻度消娱需求的女性占比正在扩大。其中消除游戏iOS端占比较其他游戏比例更高。如何进一步打造精品化消除游戏正在成为越来越多IAA广告主钻研的课题。

其中，在玩法的选择上，除开经典的交换、点消，以消除+模拟建造、消除+模拟养成的新式消除，逐渐赢得用户的喜欢。在游戏设计上，需要在激励体系设置中降低前期的奖励获取难度，同时设置更多、更低门槛的激励机会引导页用户继续留存。

消除类游戏变现-投放策略：

变现模式：22年以来，消除类游戏呈现变现模式多样化的趋势，IAA+IAAP+IAP都存在，其中混合变现类IAAP消耗环比增长+284.19%，它主要通过内购货币包、内容更新、活动等常态化运营，并结合广告、首充礼包、战利品宝箱和订阅等复合变现模式盈利。

如果是IAA产品投放，穿山甲流量占比略高于站内，关键行为持续调优是持续投放的关键。

如果是IAAP产品投放，需要根据主要营收来源为内购收入/广告收入来选择采取IAA/IAAP投放策略，具体可分为三步走：

1、先以付费直投入局——实时上报付费闭环数据（金额/次数）过模型置信期；

2、开启每次付费模式——稳住付费直投的基础上逐渐迭代每次付费出价，过数据积累期；

3、开启付费ROI模式——三出价并投，形成付费ROI+每次付费为拿量基本盘，规避ROI波动。

在投放的创意素材上，消除类游戏常以多人情景剧、室内为主流视频消耗场景，且多以趣味、猎奇、游戏录屏等内容，强调完成任务，可轻松获得多红包、大福利等激励，引导用户转化。

三方小游戏

三方小游戏（微信小游戏）是一种基于微信平台开发，无需安装下载即可使用的游戏应用，在开发和使用性都相当快捷、同时基于微信在社交传播上具备较强优势。

三方小游戏的广告触达链路短、不受商店上架牵制，行业处于蓝海。而且投放广告、或给外部APP三方小游戏引流，都可以获得平台的补贴与扶持。另外，巨量引擎正式推出官方微信小游戏投放链路，审核及准入规则，皆已到位，助力行业快速发展。

过去的一年里，微信小游戏广告变现规模同比增长 11%，买量规模同比增长 35%；月流水破千万的小游戏数量同比增长 70%。市场上趋于持续扩大小游戏买量场景，助力产品长效经营，有望驱动微信生态孵化更多精品小游戏，实现小游戏商业规模稳健增长。

小游戏转化用户特征：18-40岁为主，男女比例6:4，沿海地域以白领高消费人群为主。

在选品策略上，入局以能高溢价产品进驻（IAP/IAAP>IAA）

对于无法实时获取ECPM，入局和选品建议：

（1）按历史7天/14天ECPM均值来预估今天收益，随时间样本则更置信；

（2）以女性向/休闲类/消除合成等ECPM50上下浮动稳定的游戏进驻；

（3）选普适大众玩法入局，因人群无小众特征故ECPM表现会更平稳。

无绝对性推荐的品类，建议满足：

（1）其他平台已稳定买量——腾讯买量日耗已3万+；

（2）有充足测试预算——预算可日3-5万或以上；

（3）不需要频繁调版改产品——月发版<2；

（4）变现模型已调理完毕的游戏——稳定在投或变现成熟品。

在投放的素材及视频方向，巨量引擎建议不要追求爆量现象级素材，利用混剪、复拍、翻牌以往跑量视频可能效果更好。

抖音小游戏

抖音小游戏以小程序为载体，支持用户在抖音、火山、头条、西瓜、番茄小说等客户端内使用。外部开发者基于小游戏开放平台接入，通过分成的方式获利。

伴随着短视频内容和营销的持续作用，抖音小游戏产品巨大的增长潜力逐渐被释放，将成为2023年必不可忽视的潜力新赛道之一。

目前抖音小游戏流量规模大，且入驻成本低。现阶段还兼具以下4大优势：

1、变现优势显著：IAA抖音小游戏ECPM均值在100以上，为休闲游戏APP的2-3倍；

2、入驻成本低：如果开发者没有打微端包的能力，平台一键可以为开发者打包，无需开发者额外研发工作量。

3、分成优惠大：每个自然月享受免分成额度、广告激励金等政策；

4、实名认证率高：抖音小游戏与抖音共同实名验证系统，用户在抖音/其他抖音小游戏完成实名认证后，无需重复验证。

为顺应抖音小游戏买量的需求，抖音小游戏投放拆分成，微端、直投两个链路。其中微端链路有利于提高用户留存率，投放数据正向，目前以微端链路投放为主。

结合到具体的投放策略中来看，由于目前抖音小游戏变现激励视频占比高达90%以上，选择激励场景多的小游戏，如闯关属性强的动作冒险类、合成类，以及模拟类。

同时建议优选高ARPU值小游戏进行投放。若ARPU值（平均每付费用户收入）低于0.2或每一千次展示可以获得的广告收入ECPM低于20，暂不建议投放。

从转化产品上来看，目前，关键行为出价在IAA品类投放中，消耗占比近80%，用户质量&跑量能力双优。建议IAA小游戏，主要投放关键行为出价。并且在投放前期需按日维度关注投后数据，积极进行关键行为埋点调优，从而优化投放效果。

案例：最快3天内ROI打正，日耗稳定6W+。

目前，已有多款IAA小游戏入局投放，且投放数据正向。其中，主营休闲游戏APP的客户A，积极入局IAA抖音小游戏，在IAA抖音小游戏-微端投放链路完善后，抢先入局投放。通过关键行为IPU=X次买量进行投放。

在投放初期，前2-3天，日耗控制在1W内，高出价刺激跑量。第4-8天，根据分计划转化成本，实时ROI调整预算分部，转化成本降低1/3，完成调优后，客户主动放量，日耗从5K提升至4.8W。

第二周进入稳定放量期后，客户主动增加素材产出，持续放量，单款小游戏在投账户3个，最快3天内ROI打正，日耗稳定在6W+。

小结

2021年，巨量引擎针对移动端用户注意力分散等特征，推出的IAA行业全家桶策略，提出了“多品类、多APP、多买量方式组合”的策略，帮助IAA行业玩家突破收益限制，实现综合收益最大化。

经过2022年全家桶策略的持续推进，IAA行业整体呈现了“多品类化、多包化、APP精品化、买量精细化”的趋势，行业生态向上。

而这次，巨量引擎全家桶策略的更新迭代2.0版本，立足于轻游行业长远发展、用户洞察、玩家反馈，针对各个轻游品类的制作、推广、变现等多维度，提出了长线运营与多玩法融合的思路，充分总结出了一整套造作性强的“保姆级”行业手册，为赛道玩家再次指明了2023年“前景与钱景”。助力行业全量经营、长效增长。

行业的发展，从来没有一帆风顺，机会总是属于那些懂得把握规律，顺势而为的玩家。

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来源: qq

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