新消费「营销三板斧」大转向

公众号新闻

2023-03-03 00:03

作者 | 厚码

来源 | 壹娱观察（ID:yiyuguancha）

“新消费时代，每个品牌都值得重新做一次。”

这几乎是2019年消费品行业流传最广的一句口号，彩妆、护肤、食品、饮料等赛道都如雨后春笋般涌现出一茬又一茬新品牌。

仅走到第四个年头，新消费品牌从已经爆发的风口期，逐步遇熄火。

据克劳锐整理的2022年新消费赛道融资情况，除了1月和3月的融资金额超过50亿元，其余10个月的融资金额几乎都在20亿元左右徘徊，12月的融资金额直接探底到11.59亿元。

以泡泡玛特、完美日记为代表的新消费公司，在冲刺IPO之后，均出现股价大跌的情况，如果和上市以来的最高市值相比，蒸发市值已超过千亿元，而喜茶、奈雪、钟薛高等资本“宠儿”开始陷入裁员、降价、股票下跌的困境中。

相比于信众们振臂直呼的新消费元年，如今早已换了天地。

2019年，阿芙精油董事长雕爷曾提出，“新消费品”的滔天巨浪背后，是三个大浪的叠加，分别是“新媒体”、“新渠道”、“新产品”。

在这三股滔天巨浪的加持下，配合中国新一代消费升级，最终会得到一个叫“新品牌”的东西。

对于这样一个“新品牌”的崛起，业内也逐渐形成了统一的营销三板斧认知：小红书+知乎+大主播。

然而，随着新消费品牌的遇冷，这套营销三板斧也发生了变化。

1

戒掉“李佳琦”和“小红书”依赖症，

品牌要全渠道自播

新消费品牌发展初期，需要有标签增强辨识度，吸引用户。以李佳琦为代表的大主播直播间，便成为了新消费品牌最好的“出道舞台”。

据品观APP统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与了45场，可见两者的深度绑定。9月底，李佳琦受邀约成为花西子的首席推荐官，并且深度参与到花西子的产品研发中，当年双11，花西子GMV达到2.2亿元，成为了仅次于完美日记的国货美妆第二名。深度绑定的同时，也导致花西子产生了“李佳琦依赖症“。

同品牌商品中，被李佳琦推荐的产品大受消费者追捧，反之则销量平平。

不只是花西子，薇诺娜、珀莱雅、夸迪等国货护肤品牌也是李佳琦直播间的常客。

李佳琦直播截图

2022年双11，薇诺娜和珀莱雅在李佳琦直播间投入8个坑位，仅次于兰蔻和雅诗兰黛，而夸迪也砸下6个坑位。刷足存在感后，几个品牌在去年双11也获得了傲人的战绩。有媒体估算，薇诺娜在双11预售首日成交额破10亿，而夸迪也斩获了6亿成交额，相当于平均一个品卖1亿。

只不过，这种情况也存在畸形的一面。以薇诺娜为例，去年李佳琦停播期间，薇诺娜曾与抖音美妆主播一姐朱瓜瓜达成合作，当晚8个半小时的直播过程中，整体GMV为2038万，且并非全部为薇诺娜销售。

随之，以李佳琦为代表的大主播时代也趋于落幕，品牌自播成为新消费品摆脱“大主播依赖症“的方式之一。

据飞瓜数据，2022年6-8月，花西子的抖音自播预估销售额排名第一，期间，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”，共直播93次，平均直播时长约为18小时，每天不间断进行直播，直播总销售额约为1.6亿元，于618达到峰值。

花西子抖音自播

到了11月，花西子参与抖音直播的自播账号仅剩3个，可见品牌跑通单一渠道的自播并没有那么容易，但是花西子的全渠道自播矩阵随之坚挺起来。

所以，品牌方将自播范围不只限于一个平台，淘宝直播、抖音、快手齐齐发力，甚至连视频号、B站也成为一些品牌不能忽视的蜜罐，全渠道自播成为了进一步摆脱“大主播依赖症”的解题关键。

但同时，每个自播间都意味需要配置主播+运营+场控等岗位，对于品牌而言也是一笔不低的成本。相比大主播直播间的“见效快“，自播还需要人员磨合，是需要投入时间成本去验证的长期主义。更重要的是，品牌自播间对于投流有着一定依赖，尤其是账号的冷启动期，可能这一段时间都是将直播间预算用于投流。兜兜转转，新消费品牌的营销策略似乎又绕回到传统品牌花钱卷流量的起点。

而另一边的小红书种草，本是新消费品牌的重要发家地，但关键在于，随着新消费赛道趋于降温，品牌预算也自然有所缩减，小红书并不能带来直接的销售转化。

小红书看中的用户行为维度

为了解决品牌的种草“玄学”问题，小红书试图将种草效果进行量化。在刚刚结束的商业大会上，小红书将产品种草作为重点，并提出“种草值TrueInterest”的概念。据小红书介绍，“种草值”的背后涉及到了11种深度阅读、深度互动用户行为，包括长时间阅读、求购评论、保存图片、分享、搜索商品词等，可以讲产品种草结果进行量化。

虽然小红书腰部博主们“便宜且好用”，再加上刚推出的种草值效果监测，但在“从小红书种草，到小红书购买”这重要一环有所缺失，新消费品牌即使想铺500篇笔记，也会因为大环境变化下对于追求ROI、利润等问题，对笔记数量大打折扣。

2

卷向低价，价格营销一促即发

如果说新消费品牌做自播、自建内容是为了夺回主动权，那么降价转型则是为了获得更下沉的市场。

自去年夏天“雪糕刺客”事件发生后，钟薛高几乎一直处于水深火热的讨论之中。

每当一个新锐品牌出事，总会有人提到“不好好做产品，就知道做营销”。

在钟薛高新品上市期，曾邀请不少博主达人直播开箱、试吃的案例。但相比于哈根达斯花下重金砸电视广告、请明星代言，做各种线下营销活动打造高端感，钟薛高仅靠社交媒体的投放，并不足以支撑起钟薛高的定价高产生的溢价感。这因如此，当钟薛高还没有夯实用户心智，就被过早曝光在了大众视野里，最终引发接连不断的舆论危机。

钟薛高社交媒体投放

今年初，钟薛高宣布接下来将印有建议零售价的新包装产品陆续投入市场。与此同时，有消息传出，钟薛高将推出雪糕平价子品牌“钟薛不高”，定价3.5元，口味有红豆冰、绿豆冰、牛奶冰等。可以看出，钟薛高想要从最直观的名字开始就让消费者意识到子品牌的定位。

从本质上来看，新消费品牌打价格战是为了吸引更多下沉市场的消费者。

但同时，高端消费者仍旧是潜在的用户群体。为了区分两者，新消费品牌从打造子品牌，到推出新的产品线，都能够实现业务多元化的布局，覆盖更多的消费人群。

当潮水退去之后，新消费品牌更需要修练内功，重新调整价格和定位。

2022年以来，喜茶、奈雪的茶等新消费茶饮品牌也同样卷向低价。自2022年1月起，喜茶便宣布全线产品开始降价，主流产品均将价格维持在19元~29元之间，并新增9元~19元的低价产品。

另外，配合着抖音杀向本地生活的决心，新消费的价格营销也相继利用短视频生态变化在打响。

在抖音直播间，配合各个新消费茶饮品牌发放的优惠券，“9.9块喝奈雪、喜茶”变得触手可及，以喜茶的销冠产品多肉葡萄为例，门店正常售价28块，而在抖音直播间，28块买一杯送一杯，价格直接腰斩，一经上架便被抢购一空。

抖音截图

抖音新茶饮消费者数据洞察报告显示，2022年，抖音上新茶饮相关内容数量和播放量呈现逐月递增趋势。仅6月一个月，相关内容播放量超过147亿，获得2.8亿+的点赞量和4700万+的评论量。

更可怕的是，一直很少搞优惠活动的星巴克，继Tims、瑞幸等咖啡品牌连连在抖音短视频、直播间里发券、买一赠一之后，它也坐不住了，随之，星巴克也开启了自己漫长的“送券”降价营销。

当疫情三年折腾完消费者的钱包之后，或许越来越多人涌向了“实惠”二字，这也是为何拼多多摇身一变成为电商贵族的原因所在，而伴随着京东、淘宝即将对拼多多开枪，展开的电商界“低价之战”，新消费们如何趁着电商平台的新趋势，急需做好自身的价格营销，也必然是一门值得立马研究的课题。

3

线下场景营销，新消费涌向门店

追着年轻人走，是新消费品牌的座右铭。

作为网生一代，他们早已将互联网当成自己的游乐园，小红书、抖音、B站等社媒平台也成为了线上种草的根据地，这也成了“铺设测评”的起源。

但随着互联网流量红利的见顶，新消费品牌的线上增长也受到了限制，再加上线上看得见摸不着，无法给消费者提供更为直观的体验，消费者只能通过包装、快递、售后等方面对该品牌建立认知，如果其中某一环没有到位，面临的可能就是信任危机。

想要跟消费者建立更紧密的关系，从线上走向线下，成为新消费品牌的必然选择。

开店的第一步，就是选址，这关系着门店将吸引到怎样的顾客群。

上海安福路，这条全长不到900米、步行10多分钟就能从头走到尾的网红街道，密集分布着野兽派、三顿半、话梅、多抓鱼等多个新消费品牌。

如果没法长期入驻，短期的快闪形式也备受新消费品牌的青睐，Atypic Edition、INTO YOU等香氛彩妆品牌相继在安福路开启了为期几周的快闪活动。在小红书上，关于安福路的笔记超过了16万篇，其中一部分就是打卡新消费品牌的线下门店，形成线下反哺线上的流量闭环。

据克而瑞资管（CAIC）整理的数据，相比于南京东路，淮海中路、静安寺、新天地等上海其他传统热门商圈，安福路商圈的消费者年龄组合普遍更为年轻化，19-29岁的Z世代消费者占比42%，高于其他热门商圈。这意味着安福路上的新消费品牌不仅拥有高密度的年轻客流量，同样也可以避开和成熟品牌的直接对抗。

除了在网红街区布局这类讨巧的办法，一些新消费品牌会选择开出颇具设计风格的超级大店这类更加“财大气粗“的做法，例如，bosie以“星球”为主题，在上海淮海中路布局的超2000平门店；花西子以“隐园”做命名，在杭州天目里开设的1000平的首家全球旗舰店，在花西子相关负责人的表述中，开设旗舰店，不是简单地把生意做到线下，促进销量等，花西子的核心目的在于能否通过线下旗舰店，为花西子用户提供更加极致的服务，向用户呈现更独特更完整的花西子。