“倒爷”折戟上海尾货

出品 | 虎嗅商业消费组

作者 | 周月明

题图 | 视觉中国

在上海嘉陵路的仓库，20元一箱的元气森林乳茶已滞留一个多月了，即使价格已缩水至原价109元的五分之一，仍鲜人问津。

这批货的主人是张维，四个月前他刚刚进入“临期市场”，临期，顾名思义快要过期的商品，在这个市场里，20元一箱的品牌气泡水 （原价75、临期终端价50)、20元一箱的牛奶（原价七八十、临期终端价五六十）实属寻常，某些幸运时刻一箱5元的牛奶、一元一瓶的可乐也可捡到。张维本以为疫情后甩出的这批便宜货能让他赚个盆满钵满，但现在只能守着客流稀少的仓库一根接一根的抽黄鹤楼。

相较于发愁的张维，多数老玩家对上海复工后的情况早有预判。这些人自称“倒爷”，常年游走于各地的食品饮料批发市场和仓库，寻觅那些快要告别市场的产品，在价格的缝隙里掘金。

入行三年的临期也狗（自媒体KOL）告诉虎嗅，“虽然价格便宜，但区域限制严重、物流成本翻倍，想卖也卖不出去。”据他说，以前正常从广东到上海运一车13米的高栏大约要六七千块，现在涨到一两万也难以进去。此外，货品也由于区域限制难以流通，以前一些食品可以发全国，但现在只能在当地降价处理。

但是，对于张维这样的“新手倒爷”来说，囤上海这批临期货，已是他入行短短四个月以来“精准跳入”的第三个坑了。不过尽管损失频频，张维在临期市场掘金的热情仍然没被浇灭。在踏入这一行前 ，张维曾有一家经营了两年的社区超市，但随着线上社区团购以极低的价格疯狂内卷，张维的社区超市愈发冷清被迫关闭。但当看到临期食品饮料“大跳水”的价格后，他觉得抓住了一根救命稻草。

如张维所想的人还有很多，这些白菜价的商品承载着他们制造“抢购”和轻松发财的幻想，不仅如此，资本和大玩家也开始聚拢在这一赛道。据称，2021年是中国折扣超市的爆发元年，不完全数据统计，单是2021年就共有6个折扣超市品牌拿下融资，融资额最高达数亿元人民币。此外，永辉超市、家家悦、人人乐等传统商超品牌也相继入局折扣店业态，俨然把折扣超市当作业绩下滑后的新出路。

不过，在一些“老倒爷”眼里，最近上海疫情前后临期市场的表现，更预示着这个行业已进入2.0版本。临期圈的人都意识到，只有好价格是远远不够的，即使上海疫情甩出那么多便宜货，像张维这样的新手仍因没有销路而马失前蹄。

“线下折扣超市已越来越难做，我认为目前最好的方式是快手直播和自媒体，只有这样，才能筛选更精准的流量。”临期也狗告诉虎嗅。而摆在临期圈中人眼前的，是破圈路上的更多难题。

掉进临期圈的坑     

相较于普通快消品市场，临期市场更为敏感和难以把握。产品的价格就像股价一样跳动，滞留的每一分秒都能折损成确切的数字。

“卖临期食品是需要爆发力的。”临期也狗说，这个月进的牛奶若当月卖不出去，下个月就进入保本阶段，下下个月就开始赔钱，临期食品都是按剩余保质期的月份来评估价值的。

这种情况下，速度成了决定生死的命脉，但近两年的疫情经常会突然拖慢进度。即便这时候临期食品饮料的价格会进一步下探，但往往也因物流的停滞“白瞎了价格”，而当物流好转时，价格也已开始回调。不少临期商家被疫情拖过期了产品，也拖断了现金流。

除把握速度之外，在临期这一行，是否能找到“硬通货”也是关键。（所谓“硬通货”，就是即使快要过期折价仍然畅销的货品）

普遍的拿货渠道有三种，折扣仓、电商仓和经销商。原来畅销的产品在临期圈里还是“抢手货”。但大品牌和网红产品的货是很难拿到的，这些货物的流通都在相对封闭的圈层。“一般大公司大品牌的尾货有专人处理，不太会流向公允市场，只通过个人关系留出来。”临期也狗说。

“硬通货”难寻是不少刚入圈的小白踩的第一个坑。某些招加盟商的临期仓库和超市往往以品牌货和网红货作为卖点，在宣传视频里频频出现某品牌的汽水、薯片、牛奶等，但当小白们上缴加盟费或去现场仓库看时，往往见不到这些“硬通货”的影子，取而代之的是一些从未听过的杂牌产品。

不过顾客往往并不买快要过期的杂牌产品的账。张维当时想入行，正是因为看到比平时便宜好几倍的牛奶、可乐货源，但实际考察时，却不见其踪影。

“临期仓库品类一般不会太多。”临期也狗告诉虎嗅，甩货方往往是单一且大量，比如某大型超市下架的产品，一个单品可能就在七八万箱左右，且品牌方为可控，不会零散卖给无数收货方，必须一次性处理掉。

这对收货方的资金链就有很高要求，再加上这类货都是短保产品，没有丰富的销售渠道也不敢贸然接下，所以大部分老板如果仓库里有1600个sku，临期食品可能只占100个，比例非常之小。没有门路的小白自然难寻“好货”。

当然，即使找到品牌尾货，品类也尤为关键。多位从业人士告诉虎嗅，牛奶和面包往往是最好引流的产品，降价零食并不如想象般好卖，很多人并不在乎零食便宜了几毛。

但“最香”的牛奶货品往往面临更为严格的区域管理。曾任某乳业公司高管的雷鸿告诉虎嗅，由于牛奶市场饱和，每个区域经销商分到的羹基本是恒定的，随便窜货会很快反映到区域经销商的销售数字上，牛奶行业经销商的利益矛盾往往更为明显。品牌为保障自己经销商队伍稳定，管控往往更严格，比如每罐国产奶粉的桶内都会打上追踪码，既可溯源又防止“擦码”。

不少临期圈玩家都曾“栽倒”在牛奶控货中。临期也狗就向虎嗅分享了一段经历，其2021年卖临期牛奶时，曾让上海某公司扣30万货款。起因就源于此前其一销售曾不顾规定将牛奶窜货。当时销售将上海公司的一批牛奶卖向银川，但这批货本来只能在安徽本地售卖。由于牛奶行业严格的管控系统，这批奶刚落地银川就被当地经销商发现。上海公司当时没有声张，再次以便宜价格钓临期也狗手下销售上钩，但当拉货时钱和货就被同时扣下，当作之前窜货行为的惩罚。

不仅如此，另一位临期玩家董林也向虎嗅描述了一段“被钓鱼”的经历。其称临期行业也有专门的“钓鱼人”，为了帮助经销商查处窜货，一旦举报，往往能得到几千块的奖励。

但多位圈内人告诉虎嗅，牛奶厂商的一些机制恰恰在变相激发窜货。为了刺激经销商拿货，往往会有各种补贴（比如一定比例的营销补贴），拿货越多补贴越多也意味着这批牛奶整体成本下降，但该区域的需求量往往消化不了这批多进的牛奶，为此只有销往其他区域，而且往往能以更低的成本。

由此可见，对于临期圈玩家而言，即便挖到可能的爆品，也许还有更深的水在等待。归根究底，这些矛盾源自于品牌方、经销商对快过期产品的态度，除了对窜货管控严之外，有的品牌也不愿大量低价产品在市面流通影响形象。资深的倒爷们也往往在灰色地带略行几步。

遭遇破圈难题

对于新手而言，刚入行时往往都要蹚这几个坑，但当过了“新手村”这一关，就要真正进入对日常经营的考验环节了。此时，如何破圈、拓展客源就成了最大挑战。

在一些老玩家眼里，传统的线下折扣超市和社区团购愈发艰难，主要就来自流量的挑战。

很多折扣超市只能服务方圆几公里的顾客群，且一旦没有吸引人的折扣商品，流量很快就会下降。这对商家品类的把控能力要求很高，折扣品和正常品的占比、品牌和杂牌的占比、流量款和盈利款的占比，都需要精心的谋划。如果没有客拉客和吸引顾客长期复购的能力，线下折扣超市在线上购物的冲击下，很容易走向门可罗雀。

一些社区团购的老团长，也面临流量的考验。

宝妈张丰是有着两年经验的老团长，这段时间她发现团购人数越来越少，而且兜兜转转还是邻里社区的这批顾客。为了破圈，她也曾试过在其他社区门口摆摊导流量等方法，但实操起来却难点重重，首先只有很少社区允许门口摆摊这种行为，此外当其以临期牛奶吸引客户之后，又面临让他们复购的难题。

“相比那些烧钱的社区团购，我们毫无优势。”张丰说。临期也狗也告诉虎嗅，社区团购就是一种庞大的窜货模式。

比如超市里60快钱一箱的金典牛奶，有的平台45快就能买到，而且是新鲜的日期。这部分成本是进货方自己补贴的，供货的经销商也承担很大风险。但虽然很多社区团购这两年疯狂内卷也损失惨重，但他们的崛起还是倾轧了不少实体折扣店，现如今许多折扣商已不敢囤货，因为就连折扣批发商的价格，相较于社区团购也没有优势。

不少老玩家在寻找新的出路。临期也狗等一批人走上了自媒体博主和线上直播的道路。

“相对于线下模式而言，自媒体和直播能筛选更精准的流量。”临期也狗说。他告诉虎嗅，这个市场本就小众，且许多超市店主天然对折扣商品有所抵触，他们的客源此前曾面临固化的风险。但现如今，短视频和线上直播的方式已帮助他们破了圈且有了自己的私域流量。

当然，在探索线上直播的过程中，他们也走了不少弯路，比如抖音直播这条路因平台限制无法走通，又比如找到合适的平台后又因为疫情下物流的不可控而频出意外。

“抖音已邀请了很多大品牌方入驻，在没有品牌方授权的前提下，我们是没有线上销售的权利的，此外抖音的价格保护也很严格，若经销商设置3快钱，即使有品牌授权，也不能破价售卖。”临期也狗说。

折戟抖音之后，由于快手限制并不多，他们渐渐在快手直播上淌出了一条路。临期也狗的一场快手直播一般可卖五万到十万，快手直播和短视频引流也成为他主要的收入来源。

不过，对于临期市场来说，这种玩法还并不普遍，临期也狗告诉虎嗅，走这条道路的“倒爷”目前还不到十分之一。但随着资本的进入和消费能力的下探，临期市场也愈发受到关注并出现炒作的苗头，不过，随着市场的快速饱和，临期食品的价格也会飙升，就丧失了原有的利润空间。

对于这个有天花板的小众市场而言，也许并不是一件妙事。

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