在家做舒服的自己，哪个年轻人不向往

2022-06-14 14:06

年轻化是各大品牌基本且长期的战略，随着Z世代的逐渐崛起，年轻群体成为引领消费市场的主力军，洞察年轻人的消费喜好，抢占年轻群体消费心智，更能为品牌营销创造炙手可热的机会。

狂人之前写过“年轻化营销如何出圈“，不少品牌在年轻化的道路上都做出了成绩。比如李宁的“国潮焕新”，Z世代年轻人崇尚个性的表达与主张，喜欢时尚与新鲜事物，而李宁国潮恰恰可以满足年轻人对时尚、新鲜、个性的追求，通过不断推出的潮流新玩法，为其带来符合时代的潮酷新体验。

同样通过“国潮文化”打法走向年轻化的还有青岛啤酒，啤酒也有潮服还登上纽约时装周？打造青岛啤酒1903复古装潮品发布会、还有“可以DIY” 的啤酒罐，花样层出不穷，青岛啤酒成功融合百年品牌自信与潮流理念直击年轻人喜好与痛点，为行业打了不少样……

除了借助国潮力量，品牌年轻化打法有很多，但都离不开对年轻消费群体的深入洞察，最近狂人就观察到了又一个致力在年轻化赛道破圈的品牌——顾家家居。毕竟前两天办了一场总曝光5.31亿+，全网累积互动908W+的发布会直播，实在让人很难不关注到以品牌年轻化为战役目的的顾家家居。

携手Z世代明星，实现年轻赛道破圈

从手工沙发起家，到国际化的全屋整家大品牌，40年来顾家始终坚持匠心品质的初心。伴随着主流消费人群变迁，当下年轻人对居家生活方式的追求也在悄然转变。为了更好地俘获年轻消费群体，顾家开始将打造年轻一代向往的生活作为品牌战略的关键，长期关注和洞察年轻人的需求、喜好、习惯等，以支撑多元场景空间创造，满足个性化的消费需求。此次携手品牌大使欧阳娜娜，借助娜娜实现年轻赛道的破圈，无疑是一场精准的自我表达，亦向更多年轻消费者传递释放了顾家对于新生活方式新场景空间的思考和态度。

Z时代追求年轻潮流，热于尝试新鲜事物，00后的娜娜身上，就有很多Z世代的特质，鬼马精灵、时尚潮酷、行走的种草机……她的Vlog不演不秀，以生活化、接地气的方式和粉丝们分享日常生活片段。年轻时尚、热爱生活、坚持执着、不忘初心，正是这些相似的特质促成了娜娜与顾家的合作。而娜娜亦能成为顾家与年轻群体间的桥梁，迅速引导并拉近品牌与年轻群体的沟通与对话距离。

早在今年3月，顾家和娜娜就双双官宣合作。再从顾家包下亚洲巨幕到54青年节，借助娜娜发声解读新时代年轻的巨人，在年轻群体里刷了一波强烈好评。从线上到线下，从媒介创新到内容营销，花式玩法接踵而至，持续引发关注和好感的同时，每一次都带来意料之外的惊喜，让年轻人对顾家有了新认知，又对后续的动作充满期待。

这不，前两天的发布会直播，狂人发现娜娜也亲临现场，并且在配合发布会的一系列营销中，娜娜依然是主角。如此高密度的深度配合，侧面印证了顾家与娜娜的默契，也真正打通明星影响力与品牌影响力。

娜娜的舒服居家状态，顾家拍给你看

而早在线下发布会开启之前，顾家就已借势明星影响力，将年轻人向往的舒适居家生活状态传递了出来——携手品牌大使欧阳娜娜特别打造一支生活品质大片，由神秘“室友”纪录娜娜#在家做舒服的自己#的居家状态：

一起看女神睡姿

揭秘娜娜在家更真实的一面

前一秒女神般撩头发

下一秒化身絮絮叨叨忙个不停的“妈妈”

这个状态切换得让人措手不足

娜娜也会深夜一遍遍打开冰箱

像所有男生女生一样“吃饱了才有力气减肥”

娜娜和猫猫们的互动与碎碎念

像极了每一位“吸喵狂人”在家的状态

出门996、被毕业、早晚高峰等轮番暴击，在家只做舒服的自己，怕是没有哪个年轻人不向往这种居家状态。也许是柴米油盐的烟火气，也许是一头扎进家务的兴致和治愈，总之小到一杯一盏的摆放，大到沙发桌子的颜值，一切都顺从自己的心意。

全球市场调研公司欧睿国际Euromonitor International发布的《2022全球十大消费者趋势》报告指出，中国消费者的思维模式开始从”持有”转变为“体验”。过去，父母辈买家居是为实用功能买单，而当下年轻人追剧都要考量主角服饰妆容、画面构图配色，挑选长期耐耗的居家用品，自然是颜色、款式、材质、舒适度以及整体视觉上的协调性，各个都不容瑕疵。

正是洞察到当下年轻人的多重居家体验需求，顾家选择将自身的产品力转变场景力，从TVC中娜娜房间的场景布置就可见一斑。作为行走的种草机，娜娜分享的日常一直是网友们喜闻乐见的内容，顾家通过沿用日常分享形式的TVC，借娜娜的出镜将自家产品营造的舒适居家场景悄无声息地传递给受众。

不过，围棋里的“本手、妙手、俗手”都写进高考作文了，顾家的娜娜日常记录也应给粉丝意外之喜，于是他们选择用猫咪室友的视角来进行记录，制造悬念的同时，也为这场分享加足彩蛋。试问几个年轻人能向喵喵说不呢？而娜娜在家居场景间生动化的演绎，也更好地传递出了当代年轻人在家舒服做自己的生活状态，更将顾家坚持打造年轻一代向往生活的品牌理念以轻松、近人的方式完美输出。

娜娜的神秘室友

一个热门话题的疯狂导流

所有的洞察和创意，最终都需要一个切实的载体，来承接被打动、被吸引的年轻受众。狂人在开篇提过的发布会，就是这样的承接载体。为了让发布会的影响力最大化，顾家围绕娜娜的室友延展出一条完美的导流链路。

以明星营销主阵地微博出发，6月9日顾家就联合一批KOL释放娜娜的视频物料，并发起“欧阳娜娜有室友”的探讨，迅速完成前期热身。次日，顾家官微连发3条视频预告，同时开启对6月12日的发布会预告，网友们的期待值直接被拉满格。

发布会前一天，惊喜层层加码，顾家一手释放发布会福利，一手放出顾家家居x娜娜生活大片完整版，正式喊出#在家做舒服的自己#的主题，娜娜粉丝和顾家消费者间的通路随之打开，不少好评纷至来袭！

12日0点，微博热搜话题、微博开屏、朋友圈广告、娜娜生日红包齐齐上线，这种掐好点儿漫天烟花齐放的气氛竟然让狂人感觉到了一丝丝跨年的兴奋。正是以上这些动作和节点环环相扣导流线下，成功实现从娜娜粉丝到顾家消费者的闭环转化。

线上传播氛围拉满，线下发布会这片终极战场也是看点满满，新浪、抖音、天猫、微信视频号多平台联动直播，掀起全网热潮，直播期间顾家家居更是直冲小时榜/全体榜行业排名NO.1。

发布会依然围绕娜娜和年轻化两个关键词，现场娜娜以发布官身份亮相，与网友分享自己对舒适生活的体验和解读，更进到不同定制空间内，在线pick室友，与网友隔空问答互动，为大家送出满满福利……

从前期线上悬念视频预热、生活大片态度发声，抛出#在家做舒服的自己#理念，到线下发布会给到诚意满满的方案选择作为收口。顾家这一整套“线上+线下”深度联动，以最大程度辐射年轻消费群体，都是品牌在用自己的方式向消费者诠释“在家做舒服的自己”解题思路。

狂人可以大胆地说，每个年轻人都能在顾家找到自己向往的生活。所有动作都是基于年轻人的性格特点、兴趣爱好和生活方式出发，通过场景空间里单品解决年轻消费者的需求痛点。而此次线下发布会推出的6大空间内的“新品套餐”更是印证了单品打造的全屋融合亦能满足年轻人对生活品质和家居体验需求的双追求，让年轻群体在顾家得到一站式满足。同时欧阳娜娜的现场互动，更画龙点睛般刺激了观众的感知，将顾家家居所打造的年轻生活方式烙入大众脑海。

最后

年轻人的喜好看似五花八门，让不少品牌与这群人沟通时不得其法。但正如萨缪尔·厄尔曼的《青春》里写到的：青春不是年华，而是心境；青春不是桃面、丹唇、柔膝，而是深沉的意志，恢宏的想象，炙热的感情。剥开年轻人所追逐事物的表象，发现其深层的、长久的需求，才能让品牌在巨变的市场里以不变应万变。

本次顾家借娜娜打了一场品牌年轻化的战役，从品牌大使的选择、对年轻人的洞察、与品牌大使的合作方式以及系列营销都拿捏得恰到好处。大众注意力愈发稀缺的当下，品牌方切忌将明星的影响力视为消耗品，而应竭尽全力打造好广告、好内容、好营销，才能使得明星与品牌的口碑同步提升。

期待接下来顾家家居和娜娜将继续携手，为大众、为家居行业乃至其他需要品牌年轻化的行业带来更多惊喜。