4月，十大营销关键词！

2023-05-06 03:05

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

作者：圆圆（授权发布）

Hello 大家好，又到我们熟悉的月度总结时间。

话不多说，先上概览：

概括来说，每月品牌营销热点，大都被涵盖在以下四个方面：

时效节日、社会热点、营销高频词，以及品牌营销趋势。

以下我们展开来看：

如果说大众节日，对于品牌营销来说意味着狂欢，那么小众节日的营销价值，就在于更深度的精神沟通。

作为精神食粮的专属节日，历年世界读书日出过不少高质量的品牌广告，如 Kindle 的“读书的人有梦可做”、微信读书“把书翻烂，把梦翻新”等。

而在今年的世界读书日，B站反向提出了“世界读书日，可以不读书”的 slogan，携手罗翔老师给大家推荐了 10 支由 B 站 up 主创作的知识视频，以此向用户传递「知识从不会被载体所局限」的理念，让人看完眼前一亮；抖音则与当下热议的 AI 热点相结合，请来莫言共同探讨「AI 时代，人对书的意义」。

除了世界读书日，四月还有一个与 ESG 营销强相关的节日，那就是世界地球日。

呼吁环境保护、探讨环保社会议题、探索可持续发展模式通常是这一小众节日的主要内容。

在今年的世界地球日，星巴克依旧延续往年传统，开启了自带杯免费喝咖啡活动，鼓励用户从生活方式上践行环保理念；肯德基则以「做自在循环青年」为口号，发起「循环再利用，为地球充“植”」活动，将回收的咖啡渣制作成盆栽返还消费者，以趣味形式演绎循环、零碳理念。

作为 4 月最大城市热点，“淄博烧烤”四个字如今仍在全网疯狂刷屏。

而对营销者而言，这一地方出圈事件给我们的启示，并不在于复制其走红的模式，而在于探究其背后的爆火逻辑以及展开更长远的思考：

“淄博烧烤”这一城市印记是怎么被打响的？为什么说“淄博烧烤”比品牌更懂流量？以“淄博烧烤”为例，城市旅游如何打造自己的品牌优势？爆火之后，网红城市如何实现热度长红......

在对个例的思索中，我们总能得到一些爆款共性的启示。

因为上海车展“冰淇淋事件”，宝马 mini 上月被推至舆论风口浪尖。

事件起因是展台工作人员发放赠品冰淇淋时，被指区别对待中外访客，随后品牌方试图堵嘴的回应方式导致负面舆论升级。高傲的开端、失败的公关，最终导致品牌卷入翻车黑洞，同时也让“冰淇淋营销”成为一大营销热梗——

同在上海车展的友商小鹏，火速将赠送冰淇淋变成自家车展宣传卖点；五菱官方“那就抽10个小伙伴送冰淇淋”；“宿敌”奥迪则打出海报喊话消费者到店试驾享受“冰激凌自由”，就连 ChatGPT 也将宝马冰淇淋事件玩成了谐音梗：

只能说，当代互联网就爱一个凑热闹。

作为一代人的青春记忆，《灌篮高手》电影上映无疑是对集体情怀的一次搅动，不仅朋友圈里打卡刷屏，还在营销圈内掀起借势狂欢。

传统餐饮品牌陈香贵借势电影热玩起了梗营销，为套餐起名「香的找不到北」、「教练，我想吃面」、「给爷的青春加鸡腿」等，以情感代入的形式激发消费热情；

T3出行则在上海、深圳、广州、成都、重庆、武汉六大城市，上线了数百辆车厢上印有《灌篮高手》动漫人物角色的定制网约车，用联名打通年轻化的沟通渠道。

对比前几年由品牌主导的营销活动，最近一些出圈案例正在频频打破这一固定认知：

即互动的展开顺序，是由网友脑洞开始——品牌下场承接——进一步延展发展成品牌大事件。

在这一过程中，品牌是否具备敏锐的营销嗅觉与优秀的接梗能力，直接决定了事件的最终走向与影响力大小。

能够借势正向赋能品牌的案例，如“安慕希大楼事件”。在网友意外发现上海外滩某大厦造型像安慕希包装盒后，品牌迅速反应定制了「夺回大楼」计划，从官方层面回应了用户玩梗情绪。成功收割热度外，也因拥抱用户创意的态度赢得了不少好感。

而无法进行有效承接的品牌，则有可能错过良机甚至为自身带来反噬效果。案例请回顾“伊利雪糕事件”👉伊利直播翻车，蒙牛躺赢了！

当代“品牌友好型”网友，除了造梗，还尤擅长二创，掀起创意内卷的同时，也让品牌不时体会一把被带飞的快乐。

比如这个春天，很多网友跟花杠上了。

先是“鲜花奶茶杯”火了，为了1个杯子+半杯水+1枝花搭出的浪漫组合，许多人纷纷跑去奶茶店消费，最终成就了茶饮行业一种新的营销方式；

随后，由品牌纸袋发展而来的“迷你纸袋花束”创意走红社交网络，连带麦当劳、瑞幸、星巴克等因拥有多元设计纸袋的品牌，也得到了大量曝光。

在品牌 social 营销中，抓稳 UGC 热点是条事半功倍的捷径。

自 ChatGPT 走红以来，业内有关人机合作的探讨一直未曾停止。此前比较常见的有 AI 作画、 AI 文案，而在本月案例中，不少品牌开始尝试，让 AI 创作真正进入到广告制作流程中：

比如，美团优选推出了首个 AI 作画的户外广告，广告中的 10 幅漫画，均是由人机合作这一智能化的生产方式所完成，这一系列作品的出街也实现了创意连续输出的可能。

此外，今年淘宝造物节也释出了一支号称“全 AI 制作”的广告片，通过完整呈现人与 AI 的对话与对抗，将“AI 是否会取代人类”的命题延伸至对真实与幻想的对立统一探讨中。

继耐克选错 KOL 被骂惨后，四月下半旬，美妆品牌美宝莲也陷入了 KOL 营销翻车的漩涡。

相较于国内品牌尚在尊重大众消费者的路上求学，这些国外营销反面案例为我们打响的是“因超前讨好消费者剑走偏锋而被抵制”的警钟。

当品牌开始将拥抱LGBT、跨性别者等少数群体纳入营销策略中，我们说立场正确该是出发点而不是目的地。如果只是将其当作流量密码，而非真正认同审美多样化，这样的营销终将因立场的虚浮反遭流量反噬。

严格来说，擦边营销算不上是关键词，只是在注意力稀缺的当下，时不时玩点过火营销，已然成为品牌心照不宣的流量密码。

尤其是在上个月，椰树椰汁将直播间里的男模女模拉到线下展会引发热议后，模仿者与日俱增：

线下，国产汽车品牌欧拉找来一堆肌肉型男在车展现场打拳（字面意思，一种强身健体的全身运动），还邀请用户与男模近距离接触，用手印涂鸦穿在男模身上的T恤，将男色营销玩到了极致；线上，原本走着 Q 萌路线的蜜雪冰城也画风突变，开始让女主播穿女仆装热舞摇摆。

虽说他们都用强烈的反差感为品牌增添了话题度，但在低俗边界横跳的行为，也激活了粉丝抵触心理，品牌好感度直线下滑。

我们常说风流和下流不过一字之差，但带来的效果却是天差地别，如果不能很好地掌握其中的“度”，建议品牌还是谨慎使用。