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阿里,才是麻烦最大的那一个!

阿里,才是麻烦最大的那一个!

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作者:老古

来源: 功夫财经

文章已获授权



今年618,表面看起来不是很热闹,但细究后你会发现,借着618中国的电商巨头集体做了一次极其重要的战略调整行动。
这一调整,指向了零售业的核心,那就是低价。
淘宝APP首页出现了多个低价入口,“淘宝好价”悄悄取代了曾经的聚划算、有好货频道,汇聚了百亿补贴、1元专区和限时秒杀等板块。
京东也更新了APP,百亿补贴频道占据了首页的C位。曾经大多数是品牌商品的“百亿补贴”,多了不少白牌和厂牌商品,低价产品,而不是品牌产品,被更加重视。
抖音在618推出了自营的低价电商“超便宜的小店”,大部分是白牌商品,绝大多数的商品价格都在9.9元。
一众电商平台,在今年的618活动中,似乎在集体向拼多多学习。

1

低价是最有力的大杀器
从零售行业来说,低价是最有力的大杀器。
沃尔玛全球的Slogan 是:Everyday low price,就是天天低价。
中国的沃尔玛,可能是语言文化的理解问题,把Slogan改成了:天天平价。

在电商业崛起之前,沃尔玛的低价策略几乎横扫了全球市场,成为所有零售业从业者心中的偶像。
淘宝电商也是从低价起步,并且通过低价优势,迅速占领了电商市场。
但紧接着,阿里为了提升品牌形象,同时也为了应对京东的崛起,启动了天猫。
成立天猫当然是正确的路线,但问题的关键在于,在流量分配上,阿里全力扶持品牌商家、主打精品策略的模式带走了淘宝大部分流量,这让一部分中小卖家苦不堪言。
在阿里上进行检索,所有的结果都是算法重新计算,花钱购买排名的商家,哪怕商品的真实价格不是最便宜的,也会被显示在更靠前的位置;而没有购买排名的商家,哪怕实际的价格更低,也会被显示在靠后的位置。
没有在追求利润和追求消费者利益中取得平衡,是阿里重大的战略失误。
阿里的商业模式中流量就等于金钱,而所有和流量有关的内容,全部都需要商家付费获取,自然流量在阿里中基本已经绝迹。

阿里利润连年创下新高的背后,是众多被当成免费流量池的中小商家的处境愈发艰难。
能支付巨额广告费、为平台创造大收益的大卖家,成为了淘宝上最大的赢家。
淘宝转型之路的结果是,一大波中小商家转战拼多多。
拼多多接过低价的大旗,将离开淘宝的小商家收归旗下,以低价、社交媒体裂变模式杀入市场,一路所向披靡。截止2022年第四季度,拼多多活跃买家数达到8.69亿人,成为最多中国网民使用的电商平台。
拼多多的强势崛起,让一直主打品质商品、品质服务的京东也绷不住了。
前段时间,刘强东在回复高管的邮件中说:
低价不仅仅是电商的核心竞争力,而且是全球所有零售商永恒不变的所有竞争力的根基,低价是我们过去成功最重要的武器,以后也是唯一基础性武器。

刘强东说得没错,低价是唯一能够让零售平台持续发展的神器,离开这一手段,所有的平台都不会有未来。
因为通过价格竞争来争取消费者,是市场发展的基本形态,零售企业背离低价策略,主打高大上、精品服务,只会导致客户流失,陷入困顿。
不要说中国,即使在有庞大中产阶级的美国,拼多多的Temu也用低价征服了他们。
美国人也在为拿到礼品和折扣,天天砍一刀。
没有任何零售业能够逃脱低价竞争带来的压力,COST DOWN(降低成本)成为零售业传递给生产企业最重要的信号,他在告诉所有企业,如果你的成本不能下降,那么消费者很快便会抛弃你。

2

降低成本,提高效率
电商平台的集体战略调整,在告诉所有的企业:要想征服消费者,最大的价值就是低价。
一个企业,最核心的竞争力是什么,就是产品的性价比,就是让消费者用更低的价格买到更好的东西,然后才是服务和品质。
这也是刘强东在回复高管的邮件里说的:
如果把零售业务客户体验三要素(价格、品质和服务)进行归结的话:低价永远是“1”,品质和服务是两个“0”。

失去了低价优势,其他一切所谓的竞争优势都会归零。
电商平台自己的效率就会决定商品的价格。
减少商户的运营成本,减少各种消费者与商家之间的无效需求匹配,提升平台的运营效率,都能让销售的过程中的成本下降,从而推动产品价格下降。

电商零售平台还是整个商品价值链上的驱动者,他们会将消费者的需求传递到生产者。
提高低价商品的权重的目的,就是为了提升销售额,让顾客在平台上买到高性价比的产品,但由此会推动商家的变革。
商家若没有提升效率的能力,不能持续降低成本,不能给消费者高性价比的产品,那么平台就不欢迎你。
沃尔玛对产品成本的控制,对供应商的要求,达到了几近苛刻的程度,不断地逼迫上游的供应商持续创新,降低成本。
只有这样,他才能成为消费者长久选择的零售品牌。

3

阿里面临多重夹击
竞争是驱动商家持续降价的一个重要手段,在市场中,企业永远面临各种各样的竞争,想躺在过往的成绩上躺赚非常难。
即使是成为了消费者心中不可替代的顶尖品牌,他的市场也随时面临被颠覆。
阿里现在就面临着多重夹击。
京东占据了高端用户群,现在还要发动低价竞争;

拼多多席卷了下沉市场并向上攻击,市场份额不断扩大;

抖音占有了最长的用户时间,内容电商和搜索电商都在发力。
阿里前端流量资源不足,只有一个微博,而企业运营的效率也在企业规模变大后不断下降,大企业病越来越严重。
马云卸任CEO时,阿里只有不到4万人,如今,阿里在不断发展壮大以及收购包括高鑫零售、优酷、饿了么等业务后,俨然一个庞然巨物:截至2022年12月31日,阿里的全职员工总数近24万人。经历了上一季度的减员,其人数依旧是腾讯集团的两倍之多。
和所有大公司一样,在资深员工眼里,大公司病的病灶已存于阿里大大小小的不同组织之中。
有阿里资深员工向媒体透露,自从张勇从马云手中接棒后,阿里不同组织内部派系复杂,“老臣派、改革派、创新派、外资派各有领地”,而随着阿里集团的不断壮大,这些派系越来越错综复杂。
庞大的阿里,正受困于内部组织的低效。


马云回国后,阿里就开始了大规模的企业组织再造的工作,将庞大的阿里进行内部拆分,目标只有一个——提升效率。
618的价格战的背后,是几家电商平台的生存之战。
在这个领域,每一个竞争对手都有可能爆发出巨大的能量,一举吃下对方的市场份额,把商家和消费者全部带过来。
没有消费者会忠诚于哪一个平台,哪里便宜、哪里服务好我就去哪里。
拼多多发起的百亿补贴活动,现在淘宝和京东都在复制,残酷的现实告诉他们,不回归零售业的核心,是不行的。

4

打价格战才有利于消费者
电商平台打价格战这个事,一直被一些人批评,他们说,低价竞争是恶性竞争,会让商家没有利润的,最后很多小商家就很难活下去了。
站在消费者的角度去思考则会发现这种观点非常可笑,让消费者购买更便宜的产品,难道会变成一件坏事吗?

事实上,我们之所以变富,并不是因为我们拥有更多的货币收入,而是因为商品在企业不停地提升效率中大幅降价。
1980年代末,一台21寸彩电的价格高达三千人民币,需要几年的工资才能买得起。现在随便一个人一个月的收入,可以买两台65寸的液晶大电视。
无数企业不断向上游投资,增加机器设备,力求提高效率,减少成本,就是为了在价格战中不被击败,而结果是所有的消费者受益。
今年的618或许没有往年的热闹,但淘宝和京东回归零售本质,重新高举低价牌,这一举动是他们提升效率、应对竞争、努力活下去的唯一手段。
这是消费者之福,因为电商巨头之间的竞争,最终将惠及所有的消费者,也将推动中国制造业的效率提升。

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