致雕爷：关于品牌的动势能，您只说对了一半

前两天一大早就收到朋友在群里的艾特，点开一看，居然是我聊钟薛高“雪糕刺客”启示录的短视频被雕爷看到了，他还专门为我的《动能势能品牌模型》写了一篇文章。

我真的超级开心！也非常兴奋地来看雕爷对动势能的理解，毕竟他是连续创立河狸家、雕爷牛腩、阿芙等多个项目的前辈。我的理论一定不完善，但是更多的讨论是非常有意义的。

于是我仔细读了读雕爷写的文章，他说做品牌动能就像平地骑自行车，而打造品牌势能就像去到更高的山上，我觉得这个理解非常形象。

同时，文中雕爷有几处观点我不太认同，我也认为展开讨论也许可以引发更多人对品牌生意的思考，是有意义的——

1. 比如雕爷认为「完美日记」早期是势能品牌

完美日记——刀姐认为他家是动能品牌，我却认为，早两年论势能，谁能比他高呢？一个出色的生态位，先踩中了“小红书红利”，获得一大波“种草势能”，然后又踩中“李佳琦红利”，又是一大波“种草拔草一体势能”，迅速出圈，成为创投财经圈首席大黑马，那时候的“势能”无人能及。

2.雕爷说，“动能和势能是相互转化的关系”，我同意其中的一半

我不认为有固定的“动能品牌”和“势能品牌”，动能和势能这两者，是一种可以相互转化的关系。 

......

势能，就是要转化为动能，才能顺利扩张、做深度分销和收割超额利润的；而动能，就是必须赚合理利润，积蓄力量用来反哺下一波势能的形成。

3. “品牌势能必然会被消耗光”

势能这件事，是一个“必然会被消耗光的”东西，再高的山头，就算珠穆朗玛峰往下出溜儿，也有到山底那一天。

所以我写了这篇文章（如果懒得看文字，也可以直接点击下方视频号观看），打算就上述三点和雕爷隔空探讨一下不同看法，也欢迎大家和我一起交流。

01 

完美日记做再多造势，改变不了品牌的“暖男”本质

我经常用谈恋爱的例子来类比动能品牌和势能品牌，动能品牌的策略有点像“烈女怕缠郎”，和“暖男”一样无处不在。势能品牌就像“男神”一样，让人感觉“得不到的永远在骚动”。

势能品牌和动能品牌的差异，核心在于用户购买它究竟看中的是品牌和自己之间“位置的差距”，还是觉得它“省心好用”。

也就是说，判断一个品牌究竟是动能品牌还是势能品牌，要看它的核心驱动力是什么：

是“易获得感”（Accessibility）——暖男效应？让你省心。

还是“渴望感”（Desirability）——男神效应？让你心之向往。

（更多解释，可以参考我今年 5 月写的动势能品牌模型 2.0）

我们过去虽然也说“造势”，但这个“势”和品牌势能还是有区别的，关键要看造的是短期的势（网红效应），还是长期的势（品牌价值）。

我们根据这点来看「完美日记」，虽然它早期借助小红书和李X琦造了不少的“势”，但在我看来，这些“势”是一个短期的效应。

完美日记的本质还是一个大暖男——用户想要什么颜色的口红、眼影，「完美日记」都能更快、更高效地通过 DTC（直接触达消费者） 的方式，加上更平民的价格，来满足用户。

所以区分动能 / 势能品牌，不是看品牌做了什么，而是要看用户对品牌到底是一个短期的渴望感（网红效应），还是长期的渴望感，觉得品牌和用户自己之间是有“势能差”的。

这也就是为什么「完美日记」后面用了周迅等明星背书，但大家都觉得比较有违和感，是因为品牌“多快好省”的“暖男”形象已经深入人心了，和周迅的女神形象有了差距。

我为什么要讲上面这些呢？是因为我看到，很多中国的新品牌们错把短期势能当成长期势能，而没有改变品牌的本质，才会有了许多所谓的“网红产品”，而不是“长红品牌”。

到底什么是“品牌”？我的理解是，品牌的本质是心理印记，也就是用户想到你，联想是什么。

02 

动能的尽头不是势能，勤奋不会让品牌变成“男神”

在雕爷的理解中，势能依赖于动能去积累，说实话我不是很认同。

雕爷说动能的核心是运营效率，这个说法没问题，所以按照这个去推演，动能的尽头其实是“极致的效率”，是平台逻辑。

比如说阿里、京东、饿了么这些平台，它们不就是极致的“多快好省”、极致的效率吗？当然这是在我看来。

比如「完美日记」的魅力之处在于，它已经不再是品牌的逻辑了，它上市的时候打的是一个 DTC 平台的逻辑。

而势能的尽头，其实是极致的品牌高度，也就是奢侈品。

比如「爱马仕」就是一个典型的势能品牌，“渴望而不可得”。甚至对于奢侈品，大家可能会自嘲“我看不懂它，不是它的问题，是我的问题”。

所以品牌的势能和动能不是转换关系，而是相辅相成。

我很认同雕爷说的「可口可乐」早期是一个动能品牌，后来变成势能品牌。

不过我认为它不是因为动能做到极致才变成的势能，而是它在不同阶段用了不同的配合打法。

早期阶段它做了两件事：一是宣传可以缓解头疼，二是大量地铺货，这期间是动能品牌的打法，那现在它能成为“2022年凯度 BrandZ”食品和饮料业排名 TOP1 的品牌，真的是因为它当时到处铺货、足够“勤奋”吗？

其实「可口可乐」最终能变成一个势能品牌，是因为它和二战胜利者美国完全绑定在了一起——势能品牌的核心，是看品牌“和谁站在了一起”。在全球用户眼里，它就是美国的代表。

03

动势能需要相互结合，但不能忘记品牌的“根基”

前面说了这么多，我们可以得出一个粗浅的结论：品牌发展是要将动势能结合来做的。雕爷在他的文章里也提到：

只做动能做不好势能的企业，一辈子都很命苦，赚辛苦钱；而做得好势能却动能乏力的，要么小而美，要么自嗨到最终毁灭。（只有纯正奢侈品是例外哈，因为有超高单价和超高毛利撑着，不必做深度分销）；比如公认目前势能做得好的品牌“观夏”，我打赌他家早晚得把精力运作到动能上，否则真的就小而美了，投资人不干啊。当然，目前他家节奏掌握极好，非常有耐心的控制着势能的释放，这不，北京国子监新开了家性冷淡到美哭的新店，继续往山坡上推自行车攒势能。

雕爷的意思是说，势能品牌「观夏」后面还是会做深度分销的，我觉得他说对了一部分，势能一定是要跟动能结合去做，不然就曲高和寡了，势能品牌也是需要动能来促成用户端的交易的。

但势能品牌一定是在保持自己的势能不跌下一定阈值的前提下去做扩张。

比如「观夏」，它大概率不会进行深度分销。反而你看它现在在做的是什么，是一家家克制地开店。势能品牌如果规模超过势能，就会被反噬。

不管在什么时候，品牌都要深刻地意识到自己的核心驱动力是什么，尤其是势能品牌的动能打法一定是克制的，一切行为既要不停地维持势能，又要同时开动能。

「lululemon」创始人也说过，他当时不选择合作中间商做批发，就是因为一旦有分销这个中间动作，可能品牌就会在这个过程中“变形”。

这和“雪糕刺客”事件是一个道理：「钟薛高」在全国铺了多少万个小店的冰柜，是个“暖男行为”，所以用户看到的时候自然会对品牌的理解有“变形”。

不但如此，势能品牌还需要持续的做品牌动作来维持自己的势能。

例如「内外」，内外这两年在线上发力抖音直播电商（动能打法），但「内外」的规模效应也是以自营为核心，同时，她每年都会请明星杜鹃、王菲以及旧金山芭蕾舞团首席谭元元等人来丰富品牌内容，目的就是为了维持品牌的势能效应。

我常常用「三顿半」来举例，品牌会趁双十一购物节去做大促（收割），但不会做得特别狠，同时还会搭配品宣性质的“返航计划”等活动，反哺品牌势能，兼顾品牌和规模。（点击复习：万字拆解 | 三顿半的取和舍）

所以，势能品牌不能跌破它的势能临界点，而做得好的势能品牌，能够运用动能推向下一轮更高的势能（如下图）。

势能品牌的动能打法要克制

另外我想说，动能品牌和势能品牌，这个理念的提炼，其实当初我有两个初衷：

1. 中国动能品牌有很多，也未来会有很多机会。但是品牌不止是看广度，也可以看高度。中国的悠久文化，值得诞生更多的是势能品牌。他们速度可能慢一点，规模起初小一点，但是未来的壁垒更高。

   
   

2. 提醒品牌不要忘记自己的“根基”是什么。如果你是一个动能品牌，需要一些势能来制造热点和话题，这是应该的，那你一定不能放弃原有的“多快好省”；如果你是一个势能品牌，就要持续保持让用户很向往的感觉。

这几天，「钟薛高」放出消息说是已经在推线下单独冰柜，这是势能品牌在跌破势能临界点后进行修复的行为。

最后，我的动势能品牌理论其实还有一些逻辑缺陷和漏洞，我每年还在不停地进行迭代，也非常感谢雕爷的看法引发了我更多的思考，欢迎雕爷和广大各位品牌操盘手给我更多的想法意见，共同成就中国好品牌！

作者｜楚晴

编辑｜刀姐doris

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