记者 | 邓依云
实习记者 | 崔 硕
编辑 | 许诗雨
这个夏天，最受欢迎的甜品可能不在甜品店而在火锅店。在小红书搜索“火锅甜品”，有超过52万篇相关笔记，映入眼帘的是各种花花绿绿、造型夸张的甜品。有网友晒出的照片中，除了锅底之外，桌上的甜品摆得满满当当的，被戏称为“在甜品店吃火锅”。在北京上学的小瑾第一次尝试楠火锅就是被它的甜品——青提雪山冰吸引。青提雪山冰高度十几厘米，椭圆柱形的雪山冰顶上用几颗青提和蓝莓装饰，用勺子挖开外层的冰沙，里面还有红豆沙、爆珠、仙草、冰粉等小料，从照片上看的确格外诱人。
朱光玉火锅最为畅销的甜品是“牛乳冰”系列，该系列以奶冰为基底，上面添加喷射奶油“垫高”以增强视觉效果，四周围着一圈厚切酸奶块，最后再在最上方插上一根梦龙雪糕或是放上满满的水果，“提升价值感”。牛乳冰的口味则选择芒果、抹茶、西瓜等，正好是黄色、绿色、红色几种鲜艳的颜色。
如今被称为“排队王”的几家网红川渝火锅店，甜品已经成为不可或缺的存在。大众点评上，上海一家楠火锅门店的网友推荐菜前十名中，有三个都是甜品。各大火锅品牌推出的甜品仿佛在暗暗较劲，谁的甜品体积更大、造型更精美、色彩更艳丽、视觉冲击力更强，在火锅店扎堆做茶饮的热潮过后，火锅店的竞争“卷”到了甜品。在火锅的餐桌上，甜品并不是一个新鲜的角色。传统的台式火锅店往往都会搭配售卖冰沙，川渝火锅店也都提供冰粉，去油解辣。新茶饮供应商鲜活控股数年前就开始与海底捞、捞王等火锅品牌合作，为它们提供饮品、甜品产品和服务。鲜活控股董事黄薰毅告诉《第一财经》YiMagazine，这些传统火锅品牌的饮品和甜品仍以去油解腻的诉求为主，多选择柑橘、乌梅等口感清爽的果味茶饮和冰沙。创立朱光玉火锅之前，梁熙桐在重庆的火锅串串品牌“怒火八零”就开始试水搭配甜品。在“火锅+甜品”的概念还未兴起的2018年，梁熙桐的想法受到了团队的反对，但当时他已经意识到，甜品不仅可以满足消费者解辣的生理需求，还可以作为营销引流的工具。“重庆一个城市有3万多家火锅串串店，你怎么能破圈呢？我就想到了甜品。麦当劳、肯德基可以做甜品站，为什么火锅店不能做？”梁熙桐对《第一财经》YiMagazine说。在怒火八零的门店里，梁熙桐在最显眼的位置开设了一个约15平方米的甜品档，主打冰汤圆系列，可以单独对外销售。作为“第一个吃螃蟹的人”，甜品站一开出就吸引了大量消费者，梁熙桐记得，当时甜品站门前常常排起50米的长队，从早上9点一直排到凌晨12点。到了2020年朱光玉火锅正式创立的时候，梁熙桐发现，甜品已然成为川渝火锅店的标配。为了做出差异化，朱光玉火锅最初并未主打甜品，而是切换赛道选择主打柠檬茶。黄薰毅也注意到，一批网红火锅店在2020年之后开始营销甜品，与传统火锅店的甜品不同的是，这些甜品的视觉效果显然要夸张许多。在日益同质化的火锅赛道中杀出一条新路，是这批火锅店做甜品的初衷。鸿姐老火锅品牌方在给《第一财经》YiMagazine的书面回复中解释称，川渝火锅的菜单结构较为单一，消费者在锅底口味和食材方面的认知已经趋向成熟，想要突破更有难度，而甜品相对来说尚有更多可能性。“这个现象很正常，在‘卷’完食材、‘卷’完锅底后，就到了‘卷’甜品的阶段了，这是符合发展规律的。”鸿姐的手打柠檬茶。这款产品现在在餐饮店中已不鲜见。
与此同时，小红书、抖音等主打图文和短视频的新媒体崛起助推了这一趋势，相比朴素的锅底和菜品，造型夸张、色泽鲜艳的甜品显然更好“出片”，也更加吸睛。2021年，当火锅店又掀起柠檬茶的热潮时，梁熙桐重新把目光聚焦在了甜品上，而他对甜品造型设计的要求就是“浮夸”。“要么是往大了做，要么是色彩很鲜艳，要么就是加一些独特的东西。”梁熙桐说。图文和短视频等新媒体的崛起让火锅店的甜品创作开始变“浮夸”。重八牛府的创始人杜坤在一次餐饮论坛中提出了“颜价值”的概念，即颜值对于餐饮店的价值。“边吃火锅边吃甜品，其实六成以上的人会拉肚子，但为什么大家还做甜品？很简单，因为它好看、好拍照。当今流量很贵，按我的计算，大概60块钱我才能买一个新人过来，这种情况下，颜价值就显得格外有意义。”梁熙桐很清楚自己要把这些高颜值的甜品卖给哪些人、在哪里卖。根据美团提供的经营画像报告，朱光玉火锅的消费者集中在20-35岁的年轻人群，且女性用户占比超过70%，而热衷拍照打卡正是这部分消费者的一大特点。针对目标消费者，朱光玉火锅的甜品推广瞄准了小红书而非抖音。“小红书的女性占比更高、种草性质更强，它的图片精美度也比短视频要高。”造型之外，火锅店甜品的另一个引流点在于价格。卤校长老火锅就以“甜品免费吃”为爆点，冰粉、冰汤圆类、杨枝甘露、奶茶烧仙草等共12种基础甜品均可免费自取。卤校长老火锅北京西单老佛爷店的负责人段吉成最初加盟时对甜品免费的模式也有所顾虑，但最终认同这是品牌的一大优势。“现在做餐饮很难，没有自己的特点和优势很难生存。”段吉成对《第一财经》YiMagazine说。为了保持对消费者的新鲜感和吸引力，火锅店为甜品开发绞尽脑汁。4月初接受采访时，段吉成就已经在测评各种甘蔗和茅草根的口味，准备夏季上新的饮品和甜品了。段吉成还想找灭火器样式的饮料包装瓶，“看上去比较震撼，也有灭火的含义。”朱光玉火锅每个季度上新十多个产品，今年第一季度上新时，12个新品中甜品就有5个。在梁熙桐看来，饮品和甜品的流行趋势每年都在变化，去年流行的是造型浮夸且精美的牛乳冰系列，今年流行的则是冰汤圆、芋泥桶等更具街头小吃气息的甜品。因此，品牌需要根据流行趋势不断更新产品。据黄薰毅观察，传统火锅店一般以主菜而非甜品为重点，因此大多数品牌的甜品仍由原有的采购、研发、主厨等负责，且研发思路相对保守，而新一代主打甜品的网红火锅店往往有专门的团队负责甜品研发，或是交给专业的第三方代理商负责。朱光玉火锅的新品研发采用“4+1”的配置，即由公司的品牌市场部、研发中心、运营中心、培训中心协作，并与供应链公司配合。品牌市场部经过市场调研后提供甜品的造型、口味等研发思路，再由研发中心负责执行和呈现，运营中心需要考察和把控SOP流程，确保能够快速出品，并由供应链公司解决全国标准化输出的问题，最终交由培训中心向全国各门店店员培训。
广告行业出身的梁熙桐认为朱光玉火锅遵循的是互联网运营而非传统餐饮业的逻辑，在这一套甜品研发的系统中，创新的关键并不在于研发中心，而在于品牌市场部。“市场部是最懂流量的部门，他们最清楚小哥哥小姐姐们喜欢什么东西。厨师不懂流量，研发中心也不懂，他们只负责把东西做出来。”梁熙桐说。以加盟为主要合作模式的卤校长老火锅则给了各加盟店研发创新的自主权。在可免费自取的12种甜品的基础上，加盟店可以自己研发新品。段吉成就会和店长等高层负责人一起研究新品方案，再找合适的原料供应商。“我们的思想和理念是要在品牌本身的基础上尽可能再创新、再超越一点，否则将会很快被淘汰。”段吉成说。做甜品也给火锅店的门店运营带来了新的挑战。与茶饮店和甜品店不同，餐厅必须依靠提高翻台率实现营收，因此对于出餐效率的要求更高。黄薰毅在与火锅品牌的交流中发现，除了造型外观之外，他们对于甜品最重要的要求就是操作简单、出品快。为了提高效率，朱光玉火锅会在各门店做好奶冰基底、酸奶块等材料的备货，员工直接加工，3-5分钟即可出餐。朱光玉火锅门店里还设有专门的甜品档口，一个400平方米左右的标准门店的甜品档口为15-20平方米，配备4-6名员工，顾客可以看到甜品制作的过程。“卤校长老火锅的甜品有十余种，从上午10点开门起，一直到晚上10点，甜品窗口都排满等待领取甜品的顾客。”段吉成告诉《第一财经》YiMagazine，卤校长老火锅西单店的后厨有20余人，但甜品区的专职员工就有6个人，“有时候光是打料的员工就得有两个。”为满足顾客需求，卤校长老火锅还需要提前制作大量的甜品放入冰柜冷藏。“我们光储存食材、保鲜用的1.8×1米的平台冰柜就有4个，使用面积远超重庆总部。”段吉成说，“最后我们自己又加了一些空间，找了些地方，才满足得了。”尽管甜品被火锅店当作引流的工具，然而，甜品实际上能带来多少客流的转化，难以量化。梁熙桐解释称，品牌的营销推广一般是综合性的，而甜品只是其中的一部分。3月份时，朱光玉火锅做了一轮推广，上海门店的业绩随即提升了10%-15%，但甜品的推广在其中发挥了怎样的作用不得而知。“只能说我们综合的推广策略起了效果，其中我拿甜品去打流量，但没办法精确到甜品实现的转化。”梁熙桐说。不过，即使抛开引流的属性，作为一个低成本、高毛利的产品，甜品本身能带来的收益已经十分可观。梁熙桐发现，朱光玉火锅上海店的客单价明显高于其他城市门店，究其原因正是甜品的点单量高。火锅店的甜品定价一般低于专门的甜品店，朱光玉火锅的甜品价格区间在10-40元，但毛利率也接近70%，远高于普通菜品。以冰汤圆为例，一份冰汤圆定价10-12元，而成本仅在2元左右。梁熙桐透露，朱光玉火锅每月甜品和饮品的销售额占比可以达到总销售额的10%-12%。
火锅店做甜品也给像鲜活这样的供应商带来了新的机遇。黄薰毅认为，供应商可以作为代理商给火锅店提供整套的甜品解决方案，此外，“冷冻预制甜品”将是供应商未来探索的趋势，供应商提供已基本完成的冷冻品，火锅门店只需简单加工即可，满足火锅店对出餐效率的要求。但不论是火锅品牌还是供应商，都认同火锅店甜品的火爆只是短暂的潮流，是餐饮业不断更迭的流行趋势的一个阶段。而流行过后，留下的是越来越同质化的火锅品牌。“现在到了一个战国时代，最后到底谁能留下来，我也不知道。”黄薰毅感叹道。梁熙桐对此深有体会。朱光玉火锅在刚创立时推出了9.9元一杯的“暴打柠檬茶”，不到一年后，几乎所有火锅品牌都推出了各种各样的柠檬茶，红色的、绿色的，甚至还有黑色的柠檬茶。朱光玉火锅尝试加入的虎皮凤爪、大碗肥肠、包子等传统火锅店没有的中餐菜品，现在也成为一批川渝火锅品牌的菜单必备。这批网红火锅品牌甚至看起来长得都差不多——一种破破烂烂的“复古废墟风”装修风格。“火锅品牌现在已经‘卷’到头了，近两三年很难再有现象级的品牌出现了。对现有火锅品牌而言，未来可能更需要‘做减法’。”梁熙桐说。朱光玉火锅已开始尝试在甜品上做减法，以出品简单为核心，减少所需材料和加工步骤。去年年底推出的水果牛乳冰系列就以牛乳冰和水果为材料，不再添加酸奶块、奶油和梦龙。梁熙桐还计划逐渐减少甜品的种类，将重心回归点单量更高、成本更低的饮品。目前，朱光玉火锅门店一天的饮品销量超过700份，甜品销量则为200多份，二者的营收占比分别为60%和40%。黄薰毅表示，餐和饮的确是相辅相成的，但火锅品牌的决战点，除了甜品外，主餐品质和特色、用餐环境和服务质量都是的品牌持续发展的竞争优势。鸿姐老火锅在社交媒体上观察到，不少年轻人愿意为了甜品来店里打卡，并自发在社交媒体上推荐，但能否提高这群消费者的黏性，还是要看火锅的锅底和菜品。梁熙桐则把甜饮品比作游戏里的辅助角色，“你非要让它承担法师、射手的角色去打输出，我觉得有点儿过了。”“品牌需要意识到，食材和锅底质量的保证是‘1’，甜品只是后面的‘0’，不能本末倒置。流量我们当然关注，但我们更看重产品力和品牌的生命力。”鸿姐老火锅方面表示。
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