7000字复盘 | 薇诺娜“爆品陨落”的9件小事
作者丨晶敏
今年 618 ,薇诺娜没能如愿重回国货第一。
薇诺娜品牌包括儿童线在内,全渠道销售额 9 亿+ ,位列天猫美妆行业 TOP 9。其中,王牌产品舒敏保湿特护霜全渠道销量 62 万支,清透防晒乳全渠道销量 110 万支,舒缓修护冻干面膜全渠道销量 1200 万片。
这个成绩在今年的国货美妆品牌中名列前茅。但与前两年的自己相比,则显得有些后劲不足。
四个月前的 38 大促,薇诺娜的表现更为惨淡。
据首创证券统计,薇诺娜官方旗舰店 3.8 大促 7 天交易金额为 0.67 亿元,同比下降 48% 。2 月,薇诺娜母公司贝泰妮在天猫和抖音平台的总销售额为 2.23 亿元,同比下降 13.19% 。其中,薇诺娜销售额 1.48 亿元,同比下降 11.97% ,薇诺娜宝贝销售额 0.01 亿元,同比下降 77.67% 。
如果把时间线再拉长一些,看薇诺娜近两年的发展曲线,就会发现它正处于“逆水行舟,不进则退”的境地。
2023 年第一季度,贝泰妮营收 8.6 亿元,同比增长 6.8% ,净利润 1.6 亿元,同比增长 8.4%。要知道,2021 年和 2022 年同期,贝泰妮的营收增速都高达 59.3%,净利润分别增长 45.8% 和 85.7% 。2022 年,贝泰妮的增速就被珀莱雅反超。今年第一季度,珀莱雅以 30% 的增速,进一步拉开差距。
刀法研究所复盘了薇诺娜成立-爆红-减速的全周期,总结出使其爆品法则失灵的 9 件事。刀法无意唱衰薇诺娜,恰恰是因为看到医美和敏感肌护肤赛道的潜力,以及薇诺娜在产品研发等方面的实力,才认为它值得复盘。
从爆款到品牌,薇诺娜还差什么?希望这篇文章能找到答案。
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第一件事:增收降利,埋下伏笔
阻碍一家公司发展的因素,往往就是它成功的原因。薇诺娜的隐忧,就藏在它的发家史里。
薇诺娜成立于 2010 年。母公司贝泰妮背靠滇虹药业,为其奠定了医学研发能力。2013 年,薇诺娜明确了“中国首个本土皮肤学护肤品品牌”的定位,并增设电商事业部,大力拓展线上渠道。不过在当时的市场环境下,功效护肤趋势还未兴起,薇诺娜增长较为缓慢。
爆发始于 2018 年。这年双 11 ,薇诺娜天猫旗舰店实现 2 亿销售额,位列美妆类目销售排行榜 TOP 9 。舒缓修护冻干面膜、舒敏保湿特护霜等产品也从那时起成为爆品。
次年双 11 ,薇诺娜延续了好成绩,并成为国货功能性护肤品 TOP 1 。2019 年,薇诺娜营收净利润分别增长 56.69% 、 58.12% ,更是超越雅漾、理肤泉,以 23.4% 的市占率位列中国皮肤学护肤品领域份额第一。
此后的 2020 年-2022 年,薇诺娜一直在天猫双 11 美妆品 TOP 10 榜单中,排名最高至TOP 6,成为唯一连续 5 年上榜天猫双 11 美容护肤类目 TOP 10 的国货品牌。2020年,贝泰妮营收净利润分别增长 35.64% 和 31.94% 。
2021 年,贝泰妮在深交所创业板上市。当年营收 40.22 亿元,同比增长 52.57% ,净利润 8.63 亿元,同比增长 58.77% 。2022 年营收 50.14 亿元,同比增长 24.65% ,净利润 10.51 亿元,同比增长 21.82% 。
表面上,薇诺娜凭借差异化定位+市场趋势+电商红利,保持着高速增长态势,但细究财报数据就会发现。在业绩爆发的这两年,“增收降利”的情况已为日后减速埋下伏笔。
2022 年第四季度,虽然双十一销量稳定,但贝泰妮的营收增长仅为 10.9% 。再往前看,当年第二季度,贝泰妮营收环比超过 50% ,净利润却环比下降 18.5% 。同时,其全年销售费用 20.47 亿元,同比增加 20% 。
当红利退去,薇诺娜赖以生存的差异化定位、赛道优势和电商渠道本身,却成为问题。
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第二件事:产品单一,赛道拥挤
薇诺娜早期凭借“专注敏感肌”的差异化定位切入市场,填补了市场空白。但随着赛道玩家越来越多,薇诺娜的定位优势不再明显,其单一的产品体系,也成为规模扩张的阻碍。
贝泰妮的营收在薇诺娜,而薇诺娜的营收则由几款大单品支撑。
2022 年,薇诺娜营收约为 48.85 亿元,占贝泰妮总营收的 97.44% 。就薇诺娜品牌而言,舒敏系列产品占了销售大头,该系列有三款爆品:舒敏保湿特护霜、舒缓修护冻干面膜和薇诺娜清透防晒乳。
财报显示,“舒敏系列”产品销售收入占比接近 40% 。其中,仅舒敏保湿特护霜一款产品,就占到公司营收的近 20% 。
事实上,薇诺娜旗下产品线涵盖护肤品类、医疗器械类以及彩妆类几个大类。生产、销售的品类多达 19 个,产品系列有 48 个,包含舒敏、防晒、美白、抗老、祛斑、祛痘等多个领域,SKU 超过 400 个。可大多数产品最终淹没在茫茫市场里。
战略性放弃部分产品是薇诺娜的智慧。作为新品牌,在资源有限的情况下,集中力量制造大单品确实是行之有效的破圈策略。只是,如今的薇诺娜却难以摆脱爆品依赖路径。
薇诺娜之所以能够成功制造大单品,得益于其在敏感肌赛道的深耕。
在薇诺娜品牌独立运营之前,它曾是滇虹药业的一个内部项目。2006 年,滇虹药业在药品业务基础上,开始向日化和保健品领域拓展。第二年,薇诺娜便立项了。作为滇虹药业日化战略的重要布局项目,薇诺娜自然获得了大量技术和资源扶持。
薇诺娜一直致力于对外建立专业科学的品牌形象——以皮肤学理论为基础,结合生物学、植物学等科学研究,专注于应用纯天然的植物活性成分,持续进行产品研发和技术创新,提供温和、专业的 皮肤护理产品。在这件事上,药企背景的专业背书,确实帮它增加了可信度。
另一方面,薇诺娜重点发力敏感肌修护系列产品的研发,集中资源制造核心大爆品,深化品牌 “专业服务敏感肌”的调性,为品牌筑起护城河。
产品研发是薇诺娜的核心竞争力之一。薇诺娜就像是一个特长生,在自己擅长的敏感肌赛道很能打,可一旦跳出舒适区,便将失去竞争力。
显然,薇诺娜自身也意识到了这一点。财报中,薇诺娜总结了大单品策略的负面效应:“如果‘舒敏系列’产品及‘舒敏保湿特护霜’等在产品定位、销量等方面出现变故,将会对公司整体经营业绩造成较大影响”。
品牌凭借爆品起盘的下一步,通常摆脱单品独大的局面,建立健康的产品体系。这对于薇诺娜而言,是一个新的挑战。
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第三件事:新品研发慢,爆款难复制
在薇诺娜的业绩规划中,我们能看到两个重点策略:一是延续大单品优势;二是拓展产品线。
针对第一点,薇诺娜将持续聚焦敏感肌产品的研发。聚焦核心系列和大单品,升级、延伸“防晒”系列、 “冻干面膜”系列、“舒缓保湿特护精华液”等重要核心单品,推动薇诺娜销售持续增长。
针对第二点,薇诺娜将通过丰富产品品类,以及创建新品牌的方式实现。而这正是它努力攻克的难点。
产品方面,薇诺娜陆续推出过敏感肌抗老产品“赋活修护精华液”系列,针对抖音渠道的“蓝铜胜肽修护精华液”系列,针对微信私域渠道的高端“薇诺娜臻研御 龄”系列,主打敏感肌高阶抗老。
不难看出,薇诺娜计划用产品将敏感肌护肤的需求细分为“基础舒敏”“初阶抗老”和“高阶抗老”。
除了护肤之外,薇诺娜还将入局彩妆赛道,主打“敏感肌彩妆”。目前,薇诺娜旗下有卸妆水和素颜霜两款彩妆产品。从产品布局来看,均属于彩妆边缘型产品。如果想进一步发展,势必将延展更多品类。
无论如何,入局彩妆意味着薇诺娜将踏入充分竞争领域。相比肤护品,彩妆品牌上新更快,也更依赖玩概念和营销。这些都是薇诺娜需要补足的功课。
品牌方面,薇诺娜推出儿童护理品牌薇诺娜宝贝。母公司贝泰妮也创立专业抗老科技品牌瑷科缦和祛痘品牌贝芙汀。
但至今为止,贝泰妮没能复制出下一个薇诺娜,薇诺娜也没能制造出可与“舒敏系列”比肩的爆品。对比珀莱雅和同样主打修护功能和科学护肤定位的修丽可,薇诺娜的上新速度和复制爆品能力均有待提升。
珀莱雅的双抗精华爆火之后,品牌一方面升级产品,另一方面不断推出新品,完善产品矩阵、延展使用场景。如今,珀莱雅已经形成双抗系列+红宝石系列双驱动的健康产品体系。
修丽可则在独家成分左旋维生素 C 应用技术的基础上,推出爆品色修精华。而后针对抗老需求推出 A.G.E. 面霜,为布局防晒品类推出主打“防晒祛斑”功效的产品防晒小银伞。两款产品上市后均成为爆款。
如果要深究薇诺娜难以复制爆款的原因,一个不得不提的名字是李佳琦。
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第四件事:与李佳琦解绑
回溯薇诺娜的爆款之路,李佳琦可以说是功不可没。
2013 年,薇诺娜增设电商事业部,大力开拓线上渠道。与超头主播李佳琦的合作,是其电商业务起飞的重要动力之一。
李佳琦消失的那几个月,与之长期合作薇诺娜可能是受影响最大的品牌之一。对于它而言,失去李佳琦意味着失去了一个重要的销售渠道。薇诺娜也因此陷入了“李佳琦戒断反应”。
与李佳琦解绑后,薇诺娜转战抖音,与抖音美妆头部主播朱瓜瓜合作。不过,抖音电商和淘宝直播的生态差异,也给品牌转移阵地的过程带来不小挑战。据飞瓜数据显示,薇诺娜直播当天,朱瓜瓜直播间销售 GMV 为 2038 万,直播销量为 51.9 万件,远未达到承诺的“单品破亿”目标。
李佳琦回归后,面对这个昔日重要的合作伙伴,薇诺娜需要重新思考和他的关系。既不能过度依赖,也无法全部舍弃,如何把握尺度是薇诺娜的难题。
事实上,即便是在李佳琦直播间,薇诺娜的增长疲态也就已经在去年就露出端倪。
2022 年 618 预售首日,贝泰妮在李佳琦直播间销售额为 9654 万元,增速仅为个位数,几乎与去年持平。而珀莱雅则实现了翻倍增长,达到 1.3 亿元。
李佳琦曾在综艺《所有女生的offer》中这样评价薇诺娜:非大促期间链接感不强,给消费者感觉好像只有双11 才能逛薇诺娜的店铺。
与李佳琦绑定过深,导致品牌形象被个人 IP 掩盖。而李佳琦的这番话直接点破了薇诺娜的另一问题:因为长期直播破价,而严重损耗了品牌长期价值。
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第五件事:打折惯性,提价困难
刀法分析薇诺娜财报,发现一件吊诡的事情——从消费者端看到薇诺娜的产品在涨价,但财报数据却显示产品单价在下降。
魔镜数据数据显示,2022 年双 11,薇诺娜在天猫平台的产品均价同比增长 44% 。但在 2022 年财报中,薇诺娜护肤品的平均售价为 42.98 元,比上年同期的 49.8 元减少 7 元。
产品价格明涨暗跌,薇诺娜给出的解释是:因销售护肤品的品类、形态、容量变化,以及受到周期性大促活动热销商品变化和比重的影响。这也证实了以量换销售额,对薇诺娜产品价格提升的副作用。
分析到这里,刀法不禁疑惑,究竟有多少人原价买过薇诺娜的产品?
虽然难以计算数量,但从薇诺娜的促销机制和产品均价变化,大致能推理出答案。
今年 618 ,薇诺娜参与大促商品从去年的 4 款增加至今年的 7 款,促销力度超过买一送一,并且提高了获得优惠的购买数量,比如面膜买 3 盒送 3 盒。这在无形之中增加了销量件数,但销售额却未必能大幅增长。
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2022年 618 ,薇诺娜特护霜单品销售额破亿,敏感肌专属的清透防晒乳爆卖 100 万支。而今年的战报中,并未披露特护霜的销售额,只提了全渠道销量 62 万支,清透防晒乳全渠道销量 110 万支。
而在去年双 11 预售期间,薇诺娜特护霜在李佳琦直播间的套装从 4 瓶变成 5 瓶,客单价则从 416 元上涨到 560 元。计算可得,每瓶单价上涨了 8 元。
用增加产品数量或赠品的方式防止破价,正在成为大促期间品牌促销的主流机制。这种方式既能提升单品价格,也能清除库存。但副作用是,用户对小样和赠品越来越不买账,更希望获得直接优惠。此外,让用户一次购买的量太多,也会影响平时的购买频次。用产品数量堆出的 GMV,实际是在伤害利润,也终究会补偿到日常销售。
品牌打破价格体系的苦果,雅诗兰黛已经尝到了。而从薇诺娜的财报中,也能看到它对促销过度的危机预警——
“公司受经营业绩 “6·18” 、“双11” 等主要的大型促销活动影响较大,公司的销售收入可能在大型促销期间爆发式增长,导致公司第二、四季度销售收入占比相对较高,公司的销售收入及利润存在季节性波动,经营业绩存在一定季节性波动的风险。”
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第六件事:严重依赖线上渠道
薇诺娜的大促依赖症,与其线上渠道占比过高密不可分。
自创立起,薇诺娜的快速增长主要依托于天猫、京东、抖音等线上渠道。目前,线上渠道营收占薇诺娜总营收的 80.59 % 。
薇诺娜的线上高增长曾是美妆行业津津乐道的故事。现在却成为限制它起舞的镣铐。近两年,薇诺娜一直有意降低线上渠道销售占比,但收效甚微。
财报显示,贝泰妮 2022 年、 2021 年、2020 年的线上渠道销售占比分别为 80.59% 、 82.34% 、82.88%。其中,2022 年线上自营渠道销售额同比增加 24.66% ,线下自营渠道销售额同比增长了 628.18% ,但占比仍然不足 1 %。
可见,薇诺娜希望通过增加自营渠道销售,来调整目前的渠道布局,稳定产品和价格体系。
进一步分析其自营渠道构成,我们发现,相比天猫、抖音、快手、京东等电商平台的旗舰店,薇诺娜专柜服务平台的人均消费频次和两年复购率都高出至少 1 倍,客单价高出 5-6 倍。
2022年,薇诺娜主要自建销售平台注册用户数量达到 443.14 万户,近一年内新增 144.79 万户。
短期来看,薇诺娜实在难以改变严重依赖线上渠道的局面。贝泰妮在财报中提到:线上销售渠道仍将是公司 2023 年度实现销售收入最重要的销售渠道,若公司未能及时应对上述变化,将会对公司的销售收入增长产生不利影响,甚至可能导致公司的销售收入出现下滑,进而可能会对公司整体经营业绩产生不利影响。
薇诺娜也在思考如何在占比没有大变化的情况下,提升复购率和客单价。增加自营专柜服务平台的比重是一方面,另一方面,薇诺娜也在努力建设私域,做到线上渠道和线下渠道协同。
至于打开线下渠道,则是一段漫长而艰难的路。
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第七件事:线下渠道之困
2022 年,贝泰妮线下渠道的营收占比为 19.4% ,只比 2021 年的 17.7% 增长了 1.7% 。如果把线下渠道拆开来看,会发现经销、代销模式占比超过 99% ,几乎占据全部份额。
根据财报中的规划,薇诺娜将在 2023 年重点发力线下渠道。主要策略包括:
一、扩大 OTC 连锁药房、医院等专业渠道以及免税商店等渠道规模
医院和药店渠道是薇诺娜的传统优势。以专业科学形象切入市场的薇诺娜,最初便是通过专业院线的背书而获得用户信任。不少用户都是因为皮肤科医生和药店推荐,才接触到薇诺娜。
二、稳步探索线下直营店模式
而直营店模式,则是薇诺娜需要探索的新领域。2021 年12 月,薇诺娜的首个线下百货柜在杭州西湖银泰百货正式开业。2022 年,贝泰妮新开线下直营店 76 家, 关店 3 家。线下自营模式营收 1184 万元,约占主营业务收入 0.24%。不难看出,目前直营店对公司整体业绩的影响微乎其微。薇诺娜想要通过它在促进增长,还有一段很长的路要走。
不过,比起还在起步阶段的直营店模式,更让薇诺娜头疼的可能还是 OTC 渠道的增长瓶颈。
先说薇诺娜的优势渠道专业医美院线,如今已是各家必争之地。随着功效护肤理念的普及,赛道日渐拥挤。除了可复美、敷尔佳这类本身定位与医美修复的品牌,修丽可、珀莱雅、自然堂等品牌也盯上了医美渠道。
美妆界流传着一句话“护肤的尽头是医美”,便是对眼下行业趋势的绝佳注解。竞争对手多了,意味着用户有了更多选择,同时也暗示着,无论是铺设渠道的时间成本还是资金成本,都要上涨了。
如今,薇诺娜想要像初创时那样,凭借医美赛道获得高速增长的可能性较小。想要在屈臣氏、美妆集合店等 OTC 渠道打开新增量,也并非易事。
2020 年 ,薇诺娜正式入驻屈臣氏及 H.E.A.T 喜燃等新型美妆集合店。目前,已经有 4000 多家屈臣氏将薇诺娜的产品摆到货架上。
但由于众所周知的原因,线下门店遭遇重创,薇诺娜的线下扩张计划也受到影响。
《子弹财经》曾采访薇诺娜线下销售人员得知,在线下销售业绩未达预期的情况下,公司依然激进地上调目标。这导致在策略上开始慌不择路。由于运营思维的路径依赖,走上了线上促销的老路,把“定金+尾款”的方式搬到了线下。
在线上大促时,品牌常用定金+尾款的方式,给消费者造成价格便宜的错觉,减轻购买负担,从而刺激购买。但在线下渠道,先付定金再付尾款需要消费者至少进店两次。物理空间并不像网络世界那样拥有任意门,可以一触即达。这种方式无疑增加了线下门店用户的时间成本。
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第八件事:质量问题,口碑修复
对于薇诺娜而言,比渠道扩张问题更紧迫的,是产品根基的动摇。
薇诺娜的产品重点针对敏感肌护理,人群定位决定了其产品质量要求会比普通护肤品更高。如果敏感肌护理产品本身变成过敏源,将会让用户对薇诺娜的品牌印象大打折扣。
事实上,搜索社交平台,就会发现不少用户吐槽薇诺娜面霜发臭、客服不解决问题等产品质量和售后服务和问题。
产品质量问题,本质上是供应链的问题。
薇诺娜的产品生产主要采用委托代工模式。随着销量增长,如果在采购、生产过程中未做到有效的质量控制,将会影响产品质量,最终导致用户对品牌失去信任。
因此,薇诺娜在供应链端必须解决两件事:产量和品控。
目前,贝泰妮的生产线已经达到满负荷生产,化妆品产能约 1500 万标准支/盒。为了防止供货不足,贝泰妮正在新建产能,产量达到 4500 万标准支/盒。
其位于昆明市新中央工厂历时近三年建设,将于 2023 年内投产。投产后,这家工厂的年产值将超过 50 亿元。不仅能满足销售,还能为品牌进一步拓展海外市场打下基础。
提升自有产能、减少对委托加工模式依赖,是薇诺娜保障产品产量和质量稳定的有效方式。但口碑修复并非一朝一夕,完善供应链体系之外,薇诺娜还是需要建立有温度的售后服务体系。品牌与用户建立正向关系,终究需要通过人与人之间的真诚交流实现。
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第九件事:大牌重振,内忧外患
抛开自身因素,薇诺娜的隐忧也与行业竞争格局的变化有关。经过 2-3 年的洗牌,国内新锐美妆品牌的梯队已经形成。新锐品牌优胜劣汰,成熟也都卷土重来。
从去年开始,各大平台的榜单上,曾经霸榜的国货陆续下场,无论是平台还是用户,都对成熟品牌表现出明显倾向。
千瓜数据显示,2022 年上半年,小红书投放量最大的三个美妆品牌分别是迪奥、兰蔻和雅诗兰黛。成熟品牌在线上渠道的强势投入,不断挤压着新锐品牌的市场份额。这对于线上销售占比 80% 的薇诺娜而言,打击面更大。
在敏感肌修护领域,既有国外品牌修丽可,也有自然堂、百雀羚等国内护肤品牌。今年 618 预售首日,修丽可在李佳琦直播间 GMV 达到 1.53 亿元,比薇诺娜高出 50% 左右。而国内成熟品牌既有线下渠道优势,也有足够的营销预算,如果在产品上能打出差异化优势,也有可能成为薇诺娜有力的竞争对手。
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分析师点评
在日新月异的商业世界里,做品牌就如逆水行舟,不进则退。薇诺娜已经在上一阶段成功突围,摆脱了“速生速死”的命运,想要走的更远,需要解决的问题也更多。
品牌建设是一套系统性工程,让薇诺娜减速的这 9 件小事,看似独立,其实环环相扣。品牌促销导致旧品提价难,提高客单价只能靠新品,而推新品的速度,又与研发能力和供应链息息相关。
比起爆品,品牌更需要的是经典款。从这个角度看,爆品陨落也不完全是坏事,反而是品牌自我更新、找到健康发展模式的机会。
参考资料:
贝泰妮 2017-2022 年度财务报告
《除了薇诺娜,“药妆第一股”贝泰妮已没有筹码?》——子弹财经
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