连续两季度盈利，斗鱼如何造血增长？

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2023-08-18 20:08

作者|不空

游戏直播行业迈入存量博弈阶段，正式开启下半场竞争。伴随流量红利的消退，平台之间的角逐也发生了新转向：与高速扩张相比，稳健发展成为了现阶段的关键主题。换言之，以存量求稳，以增量破局，在重压之下找到切实的发展杠杆，这成为了行业的务实选择。

成功扭亏为盈，并实现持续性盈利的斗鱼正在为游戏直播赛道提供发展新思路。8月14日，斗鱼发布了2023年第二季度财务报告。二季度，斗鱼总营收13.92亿元，毛利率达13.6%，继一季度实现全面盈利后，斗鱼二季度依然以稳健的步伐向前迈进。

更令行业为之振奋的是，斗鱼的盈利效能始终保持着稳定攀升的态势。第二季度，斗鱼净利润增长至6140万元，同比大幅增长161%。财报发布后，斗鱼美股盘前涨幅达2.86%，重燃了市场信心。

面对复杂多变的市场环境，斗鱼笃定的是一条“长期可持续的发展战略”。

供给侧方面，精品化、多元化是斗鱼搭建内容池的主线思路。第二季度，斗鱼加码核心版权赛事，以丰富、全面的专业内容回应核心玩家的观赛诉求，站内自制的强互动内容也在为破圈传播开辟了小切口。而在需求侧，斗鱼持续减少低转化率的营销获客投入，专注高质量用户群的稳定性和黏性。稳中有进，扎实审慎的策略映照出斗鱼优化投产比的决心。

媒介形态跨越迭代期，直播内容走向常态化发展，至此，游戏直播赛道也踏入深水区。在这一阶段，与激进增长相比，斗鱼创始人、CEO陈少杰更加重视构建“以游戏为核心的多元化内容生态平台”。健康可持续的游戏社区生态、核心用户的精细运营以及强互动的精品内容成为平台发展的不可缺失的环节，环环相扣，共同构建出向上进阶的路径。

以内容为牵引力，夯实用户根基

游戏直播赛道走过了用户高速扩张的红利期，伴生而来的直观影响是降质增量逻辑的失灵，传统市场推广的获客方式效用式微，投入回报率直线下行。种种现象揭露出：烧钱买量的增长策略成为过去式，现阶段，互联网平台需要在存量用户中找到增量空间。

基于这一认知，核心用户的质量及其稳定性便成为决定平台生命力的关键因素。对于平台而言，在存量竞争里，如何用内容持续吸引、留住核心用户成为了破局点。

这一问题考验的是平台对用户群体的了解与把控，比如，是否对站内用户进行了精细化分析，能否准确洞察到用户的个性化需求。用户需求成为平台内容布局、运营策略的决策起点。

具体到游戏直播市场上，以游戏核心玩家为代表的专业用户是游戏直播赛道的主力军，这类用户对专业内容需求高，付费热情也更高，丰富全面的版权赛事是抓住这类用户的关键。与此同时，游戏赛事走向大众圈层的过程也扩充了泛游戏用户的体量，较专业用户不同，泛游戏用户则更适合轻量化、强互动的内容形式。

斗鱼的内容策略与这一思路不谋而合，从不同用户群体的需求出发，以优质内容为牵引力，实现用户生态的健康和稳定。

针对专业用户对高质量内容的需求，斗鱼以核心版权赛事内容为根基，辅之以得当的运营策略，保证专业内容的供给，实现核心用户的精准触达。

回归核心版权赛事采买后，斗鱼加速专业赛事内容的补给，以专业性构筑平台竞争力，完成了高质量用户群的精准覆盖。二季度，斗鱼转播了包括英雄联盟LPL春季赛、王者荣耀KPL春季赛、和平精英PEL春季赛等在内的超20场官方大型电竞赛事。其中，LPL版权的回归，更是掀起了一场英雄联盟主播、选手和电竞用户的多方狂欢。

优质内容是斗鱼对用户需求的精准洞察与回应，而围绕内容搭建起的运营策略展现的则是斗鱼的独特竞争力。

以多元赛事体系为核心，针对各类用户的个性化需求，斗鱼同步打造了直播、视频、图文内容和社区等全形态内容体系，在赛前、赛中、赛后的不同赛程阶段提供丰富、多元的内容补给。行之有效的运营策略既加强了斗鱼社区内浓厚的游戏氛围，也成功以内容为引力，提高了用户黏性。

斗鱼打造的赛事衍生节目《这场怎么说》就是一档赛事复盘节目，老牌解说员Joker、选手Zoom、OTTO等嘉宾在节目中与用户一同复盘赛事高光时刻，讨论战队状态。今年老牌冠军选手UZI复出LPL就一度成为节目的热门话题。犀利的点评风格、专业的内容介绍使《这场怎么说》在全网获得了超过2亿的讨论量，侧面验证了斗鱼在内容运营方面的精准把控，以及其在赛事内容方面不俗的制作能力。

面向中轻度游戏玩家，斗鱼一方面选择以趣味化、强互动的内容为切口，降低游戏直播内容的观看门槛，使大众圈层感受到电竞内容的魅力所在。另一方面，斗鱼还尝试打破游戏内容的创作边界，找到游戏内容与传统文化的传播共性，借此打通圈层传播的壁垒。

二季度，斗鱼的自制内容展现出了不容小觑的影响力，推出了60场自有品牌赛事。这其中，CSGO女子赛事《瞄准吧！女神》面向女性电竞用户，见证着女性玩家的崛起和进步；斗鱼王者荣耀全民大师赛S7、斗鱼和平精英秋名山杯S3等赛事则通过降低赛制门槛，在专业性的同时兼具娱乐性，吸引了一批泛游戏用户的关注。

PGC自制内容通过“借力”传播，在头部主播的加持下，也成为斗鱼内容破圈的动力之一。《PDD歌友会》《黄浦JumpJumpJump》《CSGOGOGO末日农场》等自制综艺打破游戏与泛娱乐内容的边界，以趣味性带动游戏内容的传播，在全网实现高频互动。《新疆一家人》《国潮女团》将传统文化与正向价值作为节目内容的伏笔，形成了巧妙呼应，在用户群体中博得了良好的口碑。

多元、丰富、健康的内容成为斗鱼站内的活水，为用户生态的建立提供了源源不断地养分。专业赛事内容体系的构建彰显了平台气质，回应了专业用户的诉求，而轻量化、趣味性的内容则有效触达至更为广泛的用户群体。这一内容布局既成就了斗鱼开放、包容的社区氛围，也进一步助推电竞走向广泛的大众圈层。

以创新为驱动力，开辟商业化空间

核心业务的稳定发展、运营策略的精准有效，种种因素为斗鱼奠定起了坚实的商业化基础，也成为了平台跨越发展周期的驱动力。

作为深耕游戏直播领域多年的头部玩家，斗鱼对产业上下游的带动效应愈加明显，游戏也成为斗鱼商业化的重要板块。丰富多元的游戏内容是平台肥沃的商业化土壤，数量庞大、精准垂直的游戏玩家则为斗鱼的商业化提供了无限想象空间。

梳理斗鱼的商业化动作，不难发现，陈少杰多次强调的“与游戏厂商的深度互惠合作”，始终都是斗鱼商业化的核心方法论。

精细化的内容布局以及活跃的站内流量，斗鱼这种独特的内容生态使其成为游戏线上宣发推广的主力阵地。为了提升流量转化效率，斗鱼开启了与游戏厂商的深入联动，以灵活的运营思路盘活站内流量，并通过推广引流、内容搭建、赛事活动等多个维度，创新游戏宣推模式。

米哈游新品《崩坏：星穹铁道》的推广便验证了斗鱼宣推思路的灵活创新。新品传播的难点在于打破玩家的陌生感，建立玩家对产品的认知。因此，斗鱼开辟了《崩坏：星穹铁道》专区，并推出了新游体验、攻略教学、趣味瞬间等适合新玩家入门的直播内容，放大游戏的二次元社交属性，有效触达垂直用户。

与此同时，斗鱼更是在生态层面给予游戏产品更多的曝光机会。在《崩坏：星穹铁道》推广期，斗鱼每月推出超过十场直播活动，平台直播活动直接带动了主播内容创作热情，并进一步传导至用户端，这样一条“平台-活动-主播”的传播链路有效驱动了流量的释放。

斗鱼精准的宣推思路成功带动了流量转化效率，《崩坏：星穹铁道》在版本更新节点日均开播数超1万，位居行业前列。

针对不同游戏产品的特征，斗鱼也在不断打破传统运营思路的束缚，转而从游戏属性与玩家喜好出发，灵活调整运营策略，精准触达垂直用户。

《崩坏：星穹铁道》鲜明的二次元社交属性使其用户画像同样十分清晰，受ACG文化影响更深的二次元用户便是这款游戏的主要玩家。这类用户除了线上内容的消费，还热衷于参加各类线下漫展活动。因此，斗鱼便以线下漫展为突破口，借助线下强互动的内容形式，强化二次元圈层对游戏产品的认知。

斗鱼作为唯一一家直播平台受邀参加了米哈游“miYoSummer”线下漫展。在漫展上，斗鱼以《崩坏：星穹铁道》游戏元素为核心搭建线下站台“萌鱼北站”，别出心裁的巧思以及斗鱼主播和游戏Coser的加持，使“萌鱼北站”吸引了现场玩家的互动热情，覆盖了超3万的核心二次元用户，一举打开了斗鱼和《崩坏：星穹铁道》在二次元圈层中的影响力。

线上盘活流量，线下放大影响力，这种灵活创新而又全面的运营策略有效放大了斗鱼的商业化势能，与游戏厂商深度合作的创新模式也为游戏直播赛道开辟出商业化的增量空间。

以服务为增长力，升级用户体验

对于身处转型期的斗鱼而言，精细化、强互动的思路不只局限在内容运营层面，更是贯穿至用户服务、社区氛围的方方面面之中。

第二季度，斗鱼的用户运营思路有收有放。一方面，斗鱼理性缩减了低毛利营销和部分营收活动。另一方面，斗鱼也在持续升级传统礼物打赏体系、会员业务体系。收放之间，斗鱼再次突出了精细化运营的走向，以及内容玩法的互动升级。

用户服务的升级带动了斗鱼用户生态的良性发展。第二季度，斗鱼移动端平均MAU环比增长至5030万，付费用户为400万。用户生态的稳定正是对斗鱼精细化运营思路的肯定。

与传统“一揽子”式的会员权益体系不同，第二季度，斗鱼以精细化的思路重塑会员权益体系，个性化、多样化的会员福利成为撬动用户活跃度和付费意愿的杠杆。

这一季度，斗鱼再度完善了全平台和游戏单分区两套会员权益体系，在不同游戏分区内，针对游戏特性以及用户需求，推出多样化的会员福利。同时，斗鱼在特权礼物方面不断推陈出新，上线了“可定制音效礼物”，帮助用户解锁主播的声音礼物，这种情感满足的增值服务不仅满足了用户的个性化需求，也成为了维系主播与粉丝关系的抓手。

运营思路之外，玩法升级也是提升用户体验需要思考的重要维度。

全新上线的“至尊”用户身份体系便是斗鱼在玩法上的新升级。在“贵族”用户身份体系的基础上，斗鱼推出了“至尊”用户身份体系，并为其设置了七个荣耀档位。拥有了“至尊”身份的玩家，不仅可以在社区中突出尊贵的身份标识，还可以拥有炫酷进场座驾、专属大客户服务等特权，以此驱动用户的互动热情，有效提升用户付费意愿。

会员服务的精细化运营帮助斗鱼实现了高质量用户的回归与稳固，而会员玩法的升级与出新助力斗鱼进一步挖掘高质量用户的消费潜力。

会员运营思路的升级在数据端得到了直观体现，二季度，斗鱼用户平均ARPPU达到326元，同比增长18.2%。斗鱼广告和其他收入较去年同期更是实现了翻番增长，提高至1.34亿元，同比增长106.5%，优化营收产品结构成果显著。

游戏直播行业下半场，长期可持续发展成为行业竞争的焦点。持续盈利的斗鱼稳中有进，以长期价值为导向打造健康增长的新引擎。可以看出，稳健、扎实的发展策略成为斗鱼向上进阶的公式，而多元、精细、健康的运营思路也为斗鱼酝酿着全新业务增长点。

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来源: qq

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