贩卖焦虑后，品牌打不过平替？

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）

作者：圆圆（授权发布）

当“消费升级”说服力不再，平价之风占据主流，一些变化悄然而至。

如今打开社交软件就会发现：

比品牌更火的，是品牌“平替”；比热销更热的，是爆款“同款”；比“姐妹求链接”更有关注度的，是“xxx同厂同源”。

一边是生活博主致力于对每个人说“教你省下一个亿”，一边是测评博主专注于对每个品牌说“对不起”，流量的奥义再次被狠狠拿捏。

甚至最近，狂人还看到一个有意思的观点：

品牌贩卖焦虑，挣钱的却是“平替”。

那么问题来了：

被“平替”倒逼的品牌，他们会焦虑吗？

探究这个问题前，我们先来了解下——

以今夏大热的防晒用品为例，不知大家是否记得，这股防晒流行是何时开始的？

在狂人的印象里，以前说到“防晒”，核心话题无外乎是“哪个牌子的防晒霜更好用”，但今年不一样，当我们开始谈论“防晒”时，我们谈论的对象包括但不仅限于：

防晒霜、防晒衣、防晒口罩、防晒帽、防晒冰袖、防晒伞......

主打一个“全身硬防晒”、cos“养蜂人穿搭”。

日益发展的防晒需求背后，是日益增长的防晒焦虑。

而这份焦虑的输出者，正是专注防晒品类细分的各大品牌。

美妆品牌从护肤角度出发，不断强调化学防晒的重要性；服饰品牌以此为基础，补充强调物理防晒的必要性。

当防晒消费心智实现行业迁移，品牌们又进一步展开多维度内卷，卷材质、卷厚度、卷科技、卷体感......

为进一步强化产品附加价值，防晒品牌拼代言人早已不算新鲜事，更新鲜的是拼各种先锋、猎奇的附加功能，比如：

“面料含有玻尿酸，保湿防晒二合一”、“布料含有木糖醇，上身立减5摄氏度”、“热可防晒，冷可保暖，还能驱蚊子、蜱虫、蟑螂”……

原本只是怕晒伤的年轻人，不由自主陷入焦虑怪圈，怕变黑、怕加速衰老、怕涂防晒霜不牢靠，叠加物理防晒又担心覆盖范围不全面、多单品加身又怕叠穿不美观......

于是，“防晒全家福”逐渐成为人手必备，而这一消费趋势也带火了蕉下、蕉内、OhSunny、VVC、觅橘等一大批瞄准年轻心智的防晒服饰品牌。

但附加价值的与日俱增，带来另一结果就是，产品价格水涨船高。

199元防晒伞、299元防晒服、249元贝壳帽......

当单薄的钱包承载不起厚重的焦虑，“平替”就成为了最佳“解药”：“33块钱xx平替防晒衣质量巨好”、“少花冤枉钱，平替防晒衣真的很绝”……

当代消费者的一大特点就是，不再盲信广告宣传、品牌光环，能更自主地从材质、成分、效果出发判断产品性价比。

由此就形成了当下这个营销闭环：

“品牌制造焦虑——用户对大牌祛魅——平替抢占市场”。

那么：

若按消费期待走，接下来最理想的发展应该是“品牌加入混战——各方开展降价 battle——消费者赢麻”。

主打一个“焦虑不会消失但会转移”，从消费者自然转移给品牌。

但品牌真的会因“平替”而焦虑吗？

狂人觉得，答案是否定的。

首先，“平替”市场虽然以“高性价比”为卖点，却无法避免山寨横行、乱象丛生的弊端。

有些同款看似一样，实际材质、设计上却存在巨大差异，导致产品功能大相径庭。

消费者想要买到真正价廉物美的产品，就需花费巨大的时间成本。

试想一下，当你只是想要一件防晒衣时，却发现需要先从材料上学会分辨锦纶、氨纶或涤纶，再搞清楚 UPF、UVA 和 UVB 等多个专业防晒指数，最后还需从海量商品里选出最符合自己审美的一款，你究竟是愿意拿时间精力换省钱、还是愿意多花些钱买个省心呢？

一定程度上来说，高美誉度品牌商品的存在，就是为了解决用户的选择难题，以品牌为产品背书，从而降低消费者的选购门槛。

其次，“平替”的高速发展还是一个帮助品牌执行消费者教育的过程。

据QuestMobile发布的《2023年夏日经济之防晒市场洞察》报告显示，仅 2023 年 4 月，小红书平台参与防晒产品营销投放的品牌多达 489 个。

“防晒焦虑”概念虽然是头部品牌提出的，却因“平替”品牌的跟风营销得到进一步的推广。

且为了保证吸睛和流量，大多数平替产品的营销关键词，都逃不开品牌名。

就像山姆火了之后，许多八竿子打不到一起的零食，也开始打出“不愧是山姆推荐”的旗号，换个角度来说，不也在变相传递“山姆靠谱”的品牌信号？

某一线品牌负责人曾在接受采访时，针对“平替”问题表示：

“我们其实并不介意这类营销行为，因为等到消费者经济条件成熟、消费能力提高，就会转而消费大牌，实际‘平替’在一直替我们做消费者教育。”

第三，大牌的核心价值在于成为“社交货币”。

比如大牌美妆的热门色号永远是女孩们聊天的热门话题，品牌限量鞋款、尖端最新电子产品永远在潮圈被热议。

虽然平价好用的商品可以满足使用需求，但对有着更高社交需求的群体来说，却很难体现自身差异化特点和独特品味的展现需求。

这也正是品牌价值的不可替代性所在。

因此我们看到近两年，除了“平替”之风逐渐蔓延，还有一股“贵替”之风悄然流行。

随着一代 90 后和泛 00 后人群开始进入财务自主阶段，开始对消费掌握更强的话语权，他们的消费需求也开始从追求极致性价比，转向追求品牌产品的高质感与文化内涵。

如果非要说品牌焦虑，那么与“平替”相比，品牌更焦虑的，恐怕是自身成长跟不上消费者成长。

大家觉得呢？

参考链接：
1. 《“蕉下们”贩卖防晒焦虑，挣钱的却是“平替”》， 锌刻度，蓝鲸财经 2023-08-04；
2. 《“平替”OUT，“贵替”正在成为潮流》， 未来迹FBeauty，澎湃新闻 2022-04-02。