国潮救不了“假洋品牌”

披着外国名字的中国品牌，从未像今天这样遭受质疑。

在发生“旗袍娃娃媚日”风波之后，名创优品的官博更新停在8月9日的那则声明后，徒留评论区的一万五千条质疑。

风波还在持续扩散，有评论认为名创优品的“伪日系”危机值得所有“假洋品牌”警惕。

言至于此，风雨欲来。在滚滚历史大潮之下，“假洋品牌”的翻车并不意外，就像如今又改头换面拥抱“国潮”。

如果说以前是挂羊头卖狗肉，现在似乎又变成挂狗头卖羊肉，这样的“国潮”，又能称得上几分真·国潮？

在万物皆可“国潮”的年代，这可能是消费者最不希望发生的事情：曾经为“假洋品牌”买单，如今为“假国潮”付费。

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名创优品，入戏太深

回头去看，名创优品的日系风，离不开创始人叶国富的骚操作。

目前流传的说法是，2013年叶国富到日本旅游，发现日本当地的“十元店”无论是商品质量还是装修、店铺定位，都要先进许多。回国后，叶国富第三次创业，找到了日本青年设计师三宅顺也，一起创办了“名创优品”，主打日系风。

日本十元店、日本设计师、日系风，用同为“日系风”的元气森林说的话就是，“我们主打日系品牌，是因为年轻人的偏好在那里，年轻人喜欢B站、二次元、日系文化”。

另一边，中国已经成为了著名日本综合零售品牌无印良品的最大海外市场——2008年时，它在中国大陆仅有5家门店，却在五年后拓展到了100家。2013年，无印良品在一年间开了35家门店，仅在12月就开了12家。

叶国富有过做“十元店”的经历。

2004年，已经在销售行业浸润多年的叶国富，选择瞄准当时的年轻女性，开起了主要经营低端女性饰品的十元店。这家后来改名“哎呀呀”的连锁十元店，几年间开到了将近3000多家门店，每年营收10亿元，还请到了当时红极一时的S.H.E做代言人。

最疯狂的时候，“哎呀呀”一天能签约35个加盟商，光靠加盟费，叶国富就赚了个盆满钵满。

只是电商大潮降临，加盟模式问题重重又缺乏核心竞争力的“哎呀呀”，只能举步维艰。

风靡一时的哎呀呀

叶国富只好讲了一个新故事。

这才有了去日本的那次旅游，有了名创优品——招牌模仿优衣库，logo上写着大多数中国人不认识的日文；模式模仿日本大创和无印良品，装修也是“日式极简风”，店铺内是随处可见的日文元素。

这个故事讲得很成功。2013年只有27家门店的名创优品，五年后开到了3500家门店，年均开店700多家。2020年，名创优品在纽交所成功上市，当天市值达到了近70亿美元，叶国富个人身家超300亿元。

只是春风得意的叶国富，已然入戏太深，仿佛忘了自己是个湖北人。

根据媒体报道和公开图片显示，名创优品公司在与希腊、罗马尼亚、保加利亚等国外合作方签约时，现场悬挂的为日本国旗，叶国富也到场参与合影。

名创优品签约时悬挂日本国旗，叶国富亦有到场

2019年，日经中文网的一篇报道就指出，名创优品是一家中资企业，却在官方主页显示，总部位于东京银座，在南美地区的宣传中，也更多地把自己描述为一家日本品牌。

这一次的“旗袍娃娃”事件，名创优品中国官方的致歉声明中，强调了自己是“一家全球化发展的中国零售企业”，另一边，西班牙官方的ig却在声明中删去了这一点。

国内，名创优品悄悄把logo改回了中文；国外，名创优品却还在坚持打日系牌。一个品牌两种表述是算是给名创优品玩明白了。

为何内外有别，或许答案藏在名创优品的财报中。

截至2021年12月31日，名创优品已经在全球约100个国家和地区开出了超过5000家门店。其中，国内覆盖了330个城市，门店3100多家；海外有1900家名创优品门店。

截至2021年底，名创优品海外市场营业收入占比已达到24.7%。尤其是在疫情期间，海外市场的增速也优于国内。按照GMV口径，去年四季度名创优品海外市场总体已恢复至疫情前同期80%的水平，美国、欧洲分别已恢复至疫情前的140%、160%。

而在亚洲，这个数字是70%。

名创优品位于巴西的门店

《中外企业家》曾经刊登过这样一则报道：在美国国际博览会上，一款KTS公司生产的锂电池大受关注。武汉力兴电源有限公司的总经理有些尴尬，因为这款产品正是自家生产的，但为了打入海外市场标上了海外公司的牌子，所以他不能当场“认亲”。

此情此景，只能说叶国富是骑虎难下，明知不可为而为之。

要怪，就怪互联网太发达吧。

走了假洋品牌，来了假国潮

靠披上“假洋品牌”的皮赚钱的，当然不止名创优品。

在这方面，它只是个弟弟。

“假洋品牌”之风起源于家居行业，最早在上个世纪90年代，马可波罗瓷砖和蒙娜丽莎瓷砖就已经率先走在了时代前列。套用蒙娜丽莎瓷砖董事张旗康的话就是，“一个好的名字等于品牌成功了一半。”

事实也确实如此。改名之后的蒙娜丽莎，在海外迅速获得大量订单。不到两个月，阿联酋的订单就翻了好几倍，沙特阿拉伯更是在2000年实现了5000万元以上的营收。国内市场，蒙娜丽莎在北京一年时间创造的业绩就超越了“樵东”品牌过去5年的总额。

蒙娜丽莎瓷砖的宣传图

自此之后，广为人知的慕思床垫，与真·乔丹打了多年官司的乔丹体育，奶粉界的施恩、合生元，满大街的华伦天奴......，一大堆品牌都想方设法地披上了洋品牌的皮，足迹遍布大江南北。

满大街的日系风、英伦风、西部牛仔风，只有周杰伦唱的是中国风。

但如果我们把目光看回当年，或许一切会不太出奇。

2008年，“山寨”成为这一年度的网络热词之一，这个词源于广东话，是“小型、小规模”甚至有点“地下工厂”的意思，其主要特点为仿造性、快速化、平民化。在此之前的20多年里，“山寨”手机、“山寨”服装、“山寨”食品可谓层出不穷。

也是在这一年，三鹿奶粉事件爆发，一大批国产品牌纷纷被检出“三聚氰胺”。而事件得以揭露，竟然还是靠三鹿的最大海外股东新西兰恒天然公司的反映。

毒奶粉、地沟油、苏丹红......彼时的国货，往往就等同于低质、廉价。

直到十年之后的2018，“国潮”出现。

所谓“国潮”，最早是“中国潮牌”的意思，原本特指中国本土诞生的街头潮流品牌。这一节点事件，是“中国李宁”在纽约和巴黎的两场时装秀的出彩表现。

但在此之后，国潮已经不仅仅局限于这一领域，只要是本土品牌、融合中国元素，都可以插上一脚。

《唐宫夜宴》

河南春晚的舞蹈《唐宫夜宴》是国潮，故宫文创是国潮，马应龙、老干妈是国潮，茶颜悦色也是国潮。

用清华大学文化创意研究院教授胡钰的话来说就是，“‘国潮’不仅是国货之潮，也是国力之潮，更是国运之潮”。

正如十年之前，一堆本土品牌通过披上洋品牌的皮实现了弯道超车。

十年之后，也有不少品牌想来分一杯国潮的羹。

人傻，钱多，速来

曾经的“假洋品牌”们，想的是靠“国潮”打一盘翻身仗。

比如美特斯邦威，严格来说，这是一个有点“洋味”的品牌。按照创始人的说法，品牌名称源自想有点洋气的“美特斯”和儿子“邦威”的名字。

美特斯邦威门店

美特斯曾经随着周杰伦的广告火遍全国，市值一度接近千亿，是中国“休闲服饰第一股”，创始人也曾是中国服装业的首富。

但随着优衣库、H&M等国际快时尚品牌的步步紧逼，美特斯邦威的门店数量从巅峰时的5220家，到2021年仅剩1600家，股价也从高位开启每股10元以下的探底过程。

于是在2020年，美特斯邦威推出了国粹京剧系列、中华博物馆系列等新品，试图搭上国潮的东风，重塑形象。

美特斯邦威的国潮产品

但一开始，美特斯邦威就已经陷入了抄袭、蹭热度的指责之中——20年上半年推出的“中华美邦”国潮系列产品，其中一款“中华有为”的卫衣，被质疑蹭了“华为“的热度，抄了中国李宁的设计。

在美特斯邦威的官方网店，卖得最好的国潮新品也只有100+的销量，比店内的史迪仔联名款销量还要低。

到上个月，美特斯邦威被曝大范围拖欠工资的事，则是冲上了微博热搜。

国潮，没能救得了美特斯邦威。

另一边，元气森林尝试做中国可乐，奈雪的虎年限定新品则是加入了非遗的元素，曾经的“假洋品牌”们都在努力拥抱国潮。

消费者们，也不知会不会因此忘掉那些黑历史。

茶饮行业也在拥抱国潮

更多的品牌，则纯粹是来蹭个热度。

从各种传统文化元素中选几个动物、植物、人物，加上一点年画风的配色，就可以打出“国潮”的噱头，何乐而不为？

于是乎，纸巾、指甲刀、手机壳乃至润滑油......都在包装上放上一幅“国潮”的画；电饭煲、炒锅，轻轻改个造型，也能叫“国潮”；甚至连马桶，干脆装都不装了，直接在标签上打了“国潮”两个字。

“国潮”润滑液

毕竟热度易蹭，钱也好赚。

有句话叫“以前没钱买李宁，现在没钱买李宁”。

前者说的李宁几十块的衣服、一两百的鞋，后者说的是动辄一双鞋就要数百上千的中国李宁。

国潮嘛，讲究的就是一个价格自信。

更何况，你不买我不买，买的人还是大有人在。

21世纪经济研究院发布的《2021新一线城市Z世代青年消费趋势报告》就写到，43%受访的95后更偏爱国潮联名。

调研数据就显示，有62.5% 的用户因为喜欢购买国潮、国货产品，想了解国货之光而观看国潮内容。

总而言之，只要打上“国潮”的标签，价格和销量就能蹭蹭蹭往上涨。

我们希望国货崛起是真的，只是如今的国潮，跟曾经的假洋品牌又有多少区别呢？

参考资料：

1.金融界《名创优品签约仪式屡挂日本国旗 创始人叶富国等高管均参与合影》

2.有数DataVision《日系名创优品，中式韭菜镰刀》

3.快刀财经《大量拖欠薪资，三年亏损21亿：风暴中的美特斯邦威，或成“时代的眼泪”？》

4.壹览商业《国货崛起的背后，是媒介、消费与文化的新融合》