红人、主播纷纷开设线下店，线上流量不行了？

2023-10-04 04:10

作者：江北

来源：卡思数据（ID：caasdata6）

“冲动了，一不小心整了个1000平米的店铺不知道做什么用……”

7月，抖音富二代网红博主@王红权星在自己的账号里发布了一支视频，称自己不小心盘了家店，而盘店的原因竟是因为朋友在附近开了家新店，在微醺的状态和朋友的怂恿下，竟然把临近正在招商的店铺也盘了下来，上下共4层，约1200平。

视频一经发出，便吸引了大量吃瓜群众的热议。原来，王红权星盘下的这家店并不简单，它的位置位于北京西大望路的华贸购物中心，店铺正对SKP，这里是爱马仕、香奈儿等奢侈品牌的集合地，不夸张地描述，这个地段贵得“连井盖都可以镶金边”。而据知情人士透露，王红权星盘下来的上千平米的临街店铺，租金甚至达3000万上下。

※ 王红权星视频截图

在王红权星发出视频，邀请网友给自己店铺的经营范畴、名字等出主意的时候，在快手，也有一对夫妻因为在上海外滩开了家1200平的品牌旗舰店，登上了平台热搜。

这个品牌，就是卡思曾在过往文章里提到过的黛莱茜，她的主理人叫做@猫七七姑娘，猫七七主号在快手便坐拥近3000万粉丝，黛莱茜也是快手上少有的年销售额能突破10亿的国货美妆白牌。

虽起盘于快手，但凭借着极强的直播运营能力，成熟的供应链能力，以及多年孵化培养的矩阵主播梯队和娴熟的与下沉市场用户的沟通技巧，这个品牌如今也是抖音、视频号美妆带货榜里的常客。

除了王红权星、猫七七姑娘外，我们还看到了不少头部主播陆续纷开启店铺，如视频号里的头部主播@宝哥宝嫂夫妇、快手头部主播@陶子家等，动辄上千平台的门店和极为奢华的装修设计，很难让人不思考这样一个问题：为何红人、主播纷纷迷上了开线下店？难道开设线下店已经成为红人、主播对抗线上流量风险、稳固生意底盘的必经通路？一起来看。

店还没装修，店却已成网红打卡点了

“店还没装修，店却已经成了网红打卡点了”，这是很多网红、主播在开启实体店后容易出现的情况。何况是自带话题争议，屡被网暴打架又屡屡公开澄清的的王红权星。

据卡思整理，围绕着开店这件事情，王红权星共计发布了3支视频。

第一条视频讲述了自己在微醺状态下，不小心在SKP正对面的华贸盘了个4层门店，并向粉丝征集开店建议以及好听的名字；
第二支视频则是在认真读取粉丝评论建议，为了提升内容热度，他还专挑无厘头的评论并一本正经的给出回复；
第三支视频则是在确定要开什么店后，他立了个巨幅海报在实体店门口，因为海报上的王红权星，神似流量明星蔡徐坤，又再度上了热搜，为此王红权星也发了支调侃视频，称p图师用力过猛，生生把“杨迪p成了蔡徐坤”。

细看3支视频，会发现：第一支视频其实是没什么策划痕迹的，与他日常的视频内容并没有两样，都是在展示“泼天的富贵”，只不过此前展示的是翡翠、珠宝、包包，而这次则是盘下一家店——对于一个能斥资3亿买庄园，花2700万拍下巴林女儿红当家用摆件，直播背景则是成柜的百万级奢品包包的超级富二代网红来说，在微醺状态下冲动买家店，似乎也合情合理。

※ 王红权星视频截图

但却是这支视频，让王红权星找到了新流量密码。

原因在于，相比于此前用户多是在围观王红权星的生活，这支视频让用户多了一层参与感，虽然，用户提供的意见多是无实际价值，甚至带有调侃意味，但却让评论区成为欢乐的海洋，数据显示，该视频评论量超过了3万，而过往王红权星视频的评论都不过万。

意识到了流量闸口打开的王红权星，旋即发布了第二支视频。这支视频他认真读了用户的评论，且专挑无厘头建议读，如有的建议他开2元店，有的建议他开个地方风味馆，将兰州拉面、沙县小吃等一网打尽，也有建议他把家里的珠宝、包包等拿出来，让用户套圈圈玩。这支视频不仅进一步带动了话题的热度，让很多不同领域的KOL跟风创作了起来，有的给出了王红权星专业的开店建议，有的则花式支招店名，多元的话题讨论，不仅推动了话题出圈，也进一步带动了ugc的参与热情——有网友立马PO出了在大望路拍摄的王红权星店铺前的海报，也有不少网友会在评论区里追问他的开店进度。

一连串看似无意的操作，在卡思看来，却是这几年里，红人、主播联动线上、线下流量经营的经典案例。首先，成功线上流量引流线下，吸引了用户实地打卡、讨论；然后，再通过线下立着的巨幅广告牌，将流量反哺到线上，吸引用户到线上关注王红权星，具有一定的事件营销的意义。

※ 小红书上时有王红权星线下店铺的讨论

虽然，在发布3支视频后，王红权星并没有对开店后续做更新，但有眼尖的网友发现，他店门前的海报已经换了，在新海报上，王红权星汇报了新店进展，确认店铺已取好了名字，并邀请大家喝秋天的一杯奶茶。

将视野迁移到快手，则会发现，猫七七将开店的过程，做成了一个系列发布了出来。

从早期的选址到店铺的装修，再到设计理念分享、以及开店原因、店铺周遭的环境等，猫七七都有发布过独立的视频跟用户做了沟通，仿佛整个店铺的装修，是在用户的“监工”下完成的。

※ 猫七七开业盛典截图

尤其是新店开业的当天，猫七七更是邀请了全球各大原料厂商、品牌代工厂，以及品牌代言人佟大为等到达现场，将线下开业大酬宾硬生生地转化为了线上的大促盛典。

与猫七七有同类操作的还属视频号的@宝哥宝嫂夫妇。

红人、主播为何纷纷入局线下实体店？

很显然，相比于王红权星，猫七七主理的黛莱皙选择在上海外滩开设品牌旗舰店的品宣意味更浓。

对于起盘于新流量平台、主打“销而非营”的白牌，大多数在发展成熟期都有品牌升级的愿望。而具体到黛莱茜，随着产品矩阵的不断完善和销售体量的与日俱增，黛莱茜自然不希望用户将其定义为线上品牌或者渠道品牌，更不希望用户将其解读为快品牌，尤其是白牌。

所以，开设线下旗舰店、打通线上线下一体化，通过多渠道来影响用户便成为了题中之义。尤其是对于诞生于快手平台的品牌而言，开设旗舰店还有一重意义，即给用户提供一个可与自己仰慕的主播、品牌近距离沟通的真实场所，让他们有机会从线上走到线下，去实体店体验、消费产品，并进一步提升对于主播，对于品牌的认同感，以及品牌消费黏性。

从猫七七发布的视频里可以看到，在新店开业的当天，有许多粉丝去到了活动现场，而从日常发布的门店视频上看，也可谓热闹非凡，总是有粉丝去到店里，带着礼物来探望猫七七和阿姨，仿佛一个小型粉丝见面和接待现场。

而对于王红权星这样的头部达人来，开具线下店的意义，则是为了增加IP价值锚点，并在一定程度上起到对抗线上流量不稳定的风险。

众所周知，抖音是一个不断需求且会推出新面孔的平台，早在2020年，卡思数据就报告里提到：超8成的红人红不过3个月，即便是拥有着持续优质创作能力的创作者，在高增粉6个月后，无论是涨粉还是互动数据，都将出现不同程度的滑落。

目前来看，这个周期可见的还在变短，而这个残酷的现实，也已经被绝大多数创作者所认知，并成为了他们在高增粉周期里，努力搞钱的源动力。

而开设线下门店，是导私域之外，红人想跨周期成长、并持续提升流量变现的另一味解药，二者的不同之处在于深度服务用户的渠道不同，但共同点都是为了提升优质用户的购买、复购率。

再看王红权星，虽然他日常也会开启高频次的直播带货，在视频里也会种草一些直播间里的好物，但查看他的背景，会发现直播只不过是其变现方式之一，他的真实身份是权星珠宝的创始人，在他的视频中，频繁出现的价值不菲的翡翠才是其生意的基本盘。但这种超高客单的产品，并不适合通过抖音这样的渠道来销售，而有着真实场景和交易氛围的线下，无疑是更适合的转化载体。

在凯文凯利的著作《失控》一书里，提到过“1000个铁杆粉丝理论”，在他看来，任何一个人，只要拥有1000个铁杆粉丝便足以养活自己。而越是高客单的行业，越需要铁杆粉丝的支持。

对于王红权星来说，通过持续的内容创作和土豪IP人设的建立，他已经在全网积累了近800万粉丝，但如何从“泛粉”里挖掘出“真爱粉”，并从真爱粉里挖掘出有极高付费能力的“铁粉”，也需要一个渠道来承接，同样，线下是一个出口。且线下相比私域，还有个优势是导流线下是无法被限制的，但导流私域，却是各大公域平台的“红线”，存在着明令限制。

当然，红人、主播纷纷开设实体店还有一重原因是看到了线下实体经济正逐步回暖，想要将IP的影响力兑换到线上线下双渠道，以进一步拓宽并稳固生意盘。

快手@陶子家就是这样的案例。陶子夫妇本身就是临沂本地的实体批发商。在成为快手主播后，因精力无暇顾及线下，遂全面转型到线上，但随着线上流量成本高企和矩阵主播体系的成熟，又开始回归线下，同步做实体经营。