本地生活，再掀波澜

作者 | 林小白

自2015年美团和大众点评合并以来，本地生活就长期处于“无战事”的局面。而随着抖音和饿了么的牵手，平静的状态被打破了，本地生活即将迎来新的探索。

事实上，同样对本地生活这块蛋糕虎视眈眈的还有京东、腾讯等。巨头环伺下，本地生活是否会出现新的胜利者？

而在互联网“降本增效”的环境下，需要花费大量人力物力的本地生活的争夺战还能持续多久？

抖音、饿了么联手

8月19日，饿了么和抖音几乎在同一时间对外宣布“达成合作”。

消息一出，在圈内迅速引发热议。不少行业人士认为两者合作是对“美团甚至腾讯有力的反击”；也有观点认为，双方具体的合作机制尚不明确，能否配合默契、形成有效阻击还不好说。

但几乎所有人都断言，抖音和饿了么的合作，对双方来说都是“最优解”。

在部分媒体报道中，本地生活，被抖音寄予成为新增长曲线的厚望。

早在2018年9月，抖音推出POI（Point Of Interest），在抖音视频内的门店显示具体地理位置，这也是抖音同城生活的流量入口。

2020年7月，抖音正式发力本地生活，先后上线了“门票预订”、“酒店预订”、团购等功能，

去年，消息称抖音将上线“心动外卖”，但抖音回应称信息不实，“目前没有外卖相关的业务计划”。

但抖音布局本地生活的节奏在加快。

今年3月，字节跳动推出面向商家的本地生活移动管理工具“抖音来客”独立App，也是从抖音中独立出来的第一款本地生活App。

今年7月，抖音入驻商家可选的团购标签中出现“配送到家”。用户可在拥有该标签的商家下单，商家承担运费并联系第三方骑手提供配送服务。目前这项服务在成都、上海等城市的小部分门店上线。

与此同时，抖音对本地生活业务的“OKR”也在不断提高。

据Tech星球报道，今年，字节跳动本地生活业务全年目标将提升至500亿元，去年年底，定下的目标还是“保300亿争400亿”。

而作为合作的另一方，饿了么作为排名第二的本地生活玩家，其有着完善的同城物流履约网络。

但不可否认的是，饿了么和美团的差距一度拉大，市场份额目前已不足30%。

不甘落后的阿里，始终没有放弃本地生活，这两年更是动作频频。

2021年7月，阿里宣布飞猪、高德、饿了么组成“飞高了”生活服务板块，被外界认为是为了“补流量、补场景”。期间从王磊、李永和到俞永福，本地生活连换三任CEO。

在俞永福的带领下，本地生活业务制定了“四横四纵” 战略、设计“541”阵型、缩减口碑业务等。其在此前内部信中称，这是一场“不激烈但很残酷” 的持久战，要做好长期战斗的准备。

今年6月，饿了么开始发力，举办了长达十天的免单活动，期间#饿了么免单#相关话题多次登上热搜。

据统计，饿了么为95.6万余笔订单免单，涉及的商户多达30多万家。

活动期间，平台上的商家销量大增。饿了么茶饮品类运营负责人沈逸曾公开表示，在涉及奶茶和果汁的免单活动中，不少果汁茶饮品牌商家当天订单环比前一周的增长翻番，最高增长近3倍。而在活动的消费波峰过后，订单量连续多日仍有明显增长。

两个大玩家，都有死磕本地生活的决心且又能互补，此次合作有种一拍即合的默契。

对于此次合作，抖音集团CEO张楠表示，期待和饿了么一起助力生活服务行业探索视频化经营，帮助中小商家更好发展。未来，也希望能够通过抖音开放平台，与更多合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。

阿里本地生活服务公司CEO俞永福表示，与抖音的合作是一个新的开始，相信这次合作将进一步提升商家数字化经营能力，为消费者带来本地生活服务新体验，为全行业的升级发展带来新空间。

巨头抢夺战

巨头们对本地生活的抢夺战愈演愈烈，抢夺范围也早已从外卖之争，延伸到零售领域。

面对此次抖音和饿了么联手发起的正面挑战，美团必然不会坐以待毙。

8月24日，据《财经十一人》报道，近日多位美团人士透露，目前美团电商业务已经与美团优选事业部合并。美团相关负责人对此暂无回应。

业内人士表示，美团优选和美团电商覆盖了次日达和多日达的中远场电商场景，在美团“零售+科技”战略布局下，从业务形态和消费场景上，这一整合是必然选择，也是资源和效益最大化的方式。

根据美团发布的2022年一季度财报，美团实现营收462.7亿元，同比增长25%，高于市场预期的452.99亿元。非国际报告准则下，经调整的亏损净额为35.9亿元，同比收窄了7.8%。

由2020年的首次盈利，到2021年和2022年的亏损，主要源于社区电商在内的新业务持续亏损。2021年第四季度经营亏损102亿元，全年经营亏损达384亿元。

美团在2021年的财报中提到，公司战略从“Food+Platform”升级为“零售+科技”，并基于这项战略调整，加大对新业务的投入。美团表示，零售业务对公司具有重要的战略价值，是重点投资领域。2020年第四季度，美团在2000多个市县迅速推广社区电商美团优选。

“即时零售”成为美团的另一个发力重点。

截止到2022年6月，美团闪电仓项目商家门店在全国已覆盖100多个城市。把电商业务和美团优选事业部合并，也更加凸现美团接下来发力即时零售的决心。

事实上，抖音并不是第一个加入本地生活战局的短视频平台。

去年12月，快手、美团宣布达成互联互通战略合作。美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品的展示，线上交易和售后服务等一套闭环服务，快手用户可通过美团小程序直达商户和下单。

除了美团、阿里和字节，本地生活还有其他的巨头虎视眈眈。

前两天，在达达集团发布二季度财报的同时宣布，达达集团创始人、董事会主席兼CEO蒯佳祺离职，董事会主席一职由京东零售CEO辛利军接任，原达达集团副总裁何辉剑升任达达集团总裁，全面主持日常工作。

这一人事变动也被外界解读为“进一步彰显京东在同城零售的决心”。

去年3月，京东与达达集团联合宣布，京东已通过其子公司与达达达成购股协议。根据该协议，京东将投资8亿美元购买达达新发行的普通股。该交易完成后，连同京东现有的持股情况，京东将持有达达约51%的已发行流通股。

今年3月，据新言财经报道，京东零售内部进行了新一轮组织架构调整，其中一项就是成立同城业务部。据悉，京东同城业务部聚焦家居、家政、本地生活等板块，负责人为何辉剑，向辛利军汇报。

前不久，京东零售CEO辛利军在接受媒体采访时确认将进军外卖业务，其表示，京东已考虑进军外卖业务，“至于什么时候开始做，就看我们的能力，什么时候可以组建人才队伍了”。

另一边，社交巨头的腾讯，也在视频号尝试入局本地生活。

今年6月，腾讯发起了本地商家视频号帮扶计划，为商家提供视频号直播、互选达人合作等两大玩法。在今年二季度财报会上，腾讯高层透露将对视频号商业化与电商业务投入更多资源助其落地。

本地生活未来在哪？

本地生活是一个十万亿级别的市场。

据艾瑞咨询数据显示，2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到2025年这一数字将会增长为35.3万亿元，而本地生活的整体线上渗透率也只有10%。

而目前的大玩家们依然是对本地生活进行存量竞争，没有新的业务模式出现，去年快手和美团的合作进展也仅仅停留在到店团购业务上。

显然，想要持续挖掘本地生活的潜力，也就意味着需要用新的模式去探索。

在抖音和饿了么公告中双方都提到，将携手探索本地生活服务的新场景升级，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

这也被众多行业人士看作是新的突破点。

和传统的线上种草-团购订单-线下核销的链路不同，“即看、即点、即达”除了需要优质的内容匹配用户的需求进入转化为订单，另外，还需要丰富的商品和高效的物流配送做支撑。

抖音和饿了么能否相互信任、默契配合？这将引起业内的持续关注。

不过，虽然有着“十万亿”的未来，但想在本地生活掘金并不容易。

根据美团发布的2021年财报，全年营收1791亿元，同比增长56%；期内亏损235亿元。其中美团的骑手成本在2021年达到了682亿元，在2020年同期的基础上增加189亿元。

2022年这一情况有所好转。根据最新发布的2022年第二季度财报显示，美团核心本地商业分部收入由2021年第二季度的337亿元增长9.2%至2022年同期的368亿元。

在行业降本增效的当下，一场精打细算的本地生活战，要开始了。

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