浅尝“大女主”爽剧之后，我们如何关注“女性力量”？

从“美丽营销”到美丽地“营销”

如果以上案例不足以让我们对于“传统美业”的传播方式有一个新的认知，那么或许我们应该回顾一下上个世纪的时尚、美容广告。

80年代，时尚画报上的女性往往具有“完美”的身材和精致的妆容，身旁多有男性伴随，服装和化妆品支撑着她们“魅力”的展现；一瓶精华液的电视广告中可能需要模特呈现完美到失真的皮肤状态，琳琅满目的科技点被着重列举，仿佛是女性走向美丽的唯一通道。

美容产品的广告营销，时常被列入“美丽营销”，它们大多数情况下与外表、形象挂钩。多年来，由于市场客体因素，“美丽营销”与“女性营销”形影不离。但随着女性自我认知不断发展且社交媒体成为主要沟通渠道的当下，受众消费者应该在美容品牌的“美丽营销”中看到什么？

用产品唤醒女性的自我意识，或许可以是一种解答。今天，人们不愿再提及“女性营销”或“美丽营销”，不仅是因为这些概念本身的局限和隐藏的对立面，更在于许多品牌已不再简单地把“营销”与品牌传播或形象塑造直接关联，流行和普及也不再是衡量品牌力的绝对标准。新媒体提供了平等对话、多向传播的空间，一些具有前瞻意识的品牌也开始用更理性、开放的方式唤醒受众的自觉和思考。

抛开曾经在广告行业中风靡且奏效的“主义”和“运动”，当回归到人本层面的探索，关乎性别和美的表达，不应该是认知和推广的终点。在泛文化领域，一个新的概念开始被频繁触及——“女性力量”。

“女性力量”是一个介于个体和群体范畴认知、活动的定义，它关注个体本身的成长，包含着自省与审视，洞悉着整个女性群体乃至其对于社会的价值和利益。“女性力量”存在于很多的传播活动中，但不是“女性营销”的附属；“女性力量滋生于也滋养着每一段人生历程，是女性群体经验性的探索、分享和发散。 

“女性力量”不一定就是“完美的”，甚至在很多情况下，“女性力量”的外显不符合普遍意义的“美”，因为女性在成长过程中，往往和所身处的社会会产生不经意的对抗，其中交杂着困惑、疼痛、挣扎、喜悦和成就感。当我们接受，所有成长中的疑虑、未知、成败和美丑，都并非性别定义时，“力量”的感悟和传递才真正开启。

五种成长，

“女性力量”与人生际遇的相辅相生

前不久，“非凡引领未来”——2023赫莲娜非凡女性盛典展开，赫莲娜邀请到五位来自不同领域的女性代表，讲述她们的成长与感悟，传递“女性力量”。

杨紫琼，华语影坛的知名“打女”，很多人眼中的“人生赢家”——赢得奥斯卡影后对她而言，不过是锦上添花。她把“不要让任何人告诉你，你已经过了巅峰期”这句奥斯卡颁奖礼上名言带到了“赫莲娜非凡女性盛典”现场，用亲身经历提示各位女性：“你最大的批判者和支持者都是你自己”。也正因如此，杨紫琼激励我们，人生中经历的所有，都应该以自我为核心，以自我为起始和终点，也只有自身足够确信和坚定，才能够对抗外界的不确定。美和非凡的起源，在于对自身的坚定。

不同于杨紫琼在电影行业中的坚持，郭晶晶的“非凡”展现于角色的转换。作为曾经的跳水冠军、备受关注的豪门成员，在琐碎的家庭事务和纷扰的社会事业之间，郭晶晶之所以能够长久保持精神稳定，在于她深知“找到自己的稳定核心，你会发现不一样的自己”。人生如跳板，而郭晶晶能够站在跳板上淡定从容的“秘籍”，就是她能够在不稳定和不确定之间寻得内心的平衡。美和非凡的展开，需要内心的平和。

女性在社会中时常被灌输“应该”，然而对于一名创作者而言，循规蹈矩和按部就班是可怕的。大型演出活动的缔造者、导演、编剧王潮歌发出质疑，这世界难道仅此这样吗？作为创作者，她希望自己能在职业生涯中不断“打破平衡”，在司空见惯的平静中找到契机。她的勇气和“女性力量”源自于她对于“失衡”的接纳，对于每一种生命形态和生活状态的包容。美和非凡会拥抱不同面貌。

如恩设计创始人、同济大学建筑系主任、国际著名建筑设计师胡如珊并未从建筑设计的最终形态诉说她的荣耀过往，而是以“间”这个同时出现在时空的小单位出发，探讨女性在人生每一场历程中所经历的矛盾、对抗与成长。“间”是不同时空和际遇中的缓冲地带，是我们或许不曾回想过的模糊边缘，是每一次厚积薄发之前的片刻——胡如珊鼓励所有人，“不求不朽，而冀其意”，敢于冲破“间”的桎梏。美和非凡会指引前行。

身处这个不断创造多元美的行业，欧莱雅中国副总裁马晓宇似乎是离“美丽”最“近”的人。她深知年龄、职业和外表对于一个女性意味着什么，这令许多人自疑和焦虑。马晓宇用“轻盈”和“充盈”来概括和展望她自己在不同阶段对于职业和生活的期待，而这也道出了她由内而外的追求和对于女性之“美”更坦然的理解：我们或许并不完全能够做到“松弛感”，但内心世界的充实和自如的身心，同样可以成为女性享受当下的力量。美和非凡的界定存在着流动性。

在外界看来，“赫莲娜非凡女性盛典”邀请到的这五位来自不同领域的代表，都处于行业之巅。或许在她们的言语中，过往已然“轻舟已过”，但分享的意义，并不仅仅是让人们看到或模仿她们身上的闪光，更在乎围绕女性的话题的重新认知。言语中我们不曾听到她们关于“女性力量”的精准定义——或许“女性力量”本不是一个明确的概念，它存在的价值也并不在于 “力量”的显化，而在于重新审视每个人生阶段中的自己，也如几位代表所提及的，接受每一种状态下的自己。最终，通过她们的分享，“女性力量”跳脱了“女性主义”和“美丑”的限制，激发起女性在群体和个体之间的观察和反思，交织着感性和理性，赫莲娜、台上的行业代表和所有观众，都有着观察者和感知者的双重身份。

赫莲娜是一个带有“女性色彩”的品牌，从创始起至今百年发展，始于女性，服务于女性，很大程度地成就于女性，也在新时代更紧密地扎根于女性群体，传达积极和内外兼修的女性能量，理解女性、拥抱女性，为女性发声。

而“非凡女性盛典”不仅是赫莲娜品牌个性和性别身份的延伸，也是在新的环境中尝试用新的口吻与受众对话，它是一场可感知的实践，一种女性合力，当人们切身地感受到品牌传播的核心要义，感受到自己的共颤，品牌精神也已无需再多赘述和附加“美化”，而是自然地从它投身的事业、活动，以及品牌的产品和体验中流露。

情绪价值，

品牌在消费场景外唤起认同感的关键？

过去十年，全球市场经历了高速的“流量变现”阶段，尤其近两年，品牌和消费者都尝到了直播带货的甜头，但与此同时，产品的同质化、传播策略的扁平化也不断被行业拷问。当品牌的存在感不断被挤压，我们更应该思考，一个品牌的形象该如何被具象化。去年开始，众多品牌纷纷回归对于实体消费场景的关注，因为其中传达的人文关切和情绪价值，以及品牌在各个环节中所显现的个性，对于消费认知有着决定性意义。

情绪价值时常在于更生动的叙事，更感性的人文关切，更多元的文化观照……正如从创始至今的百年发展中，赫莲娜以先进技术和口碑产品为人所知——人们无法否认赫莲娜对于“外在美”的追求；然而，从创始人到品牌的发展思路，赫莲娜也向来倡导内外兼修。“赫莲娜非凡女性盛典”就是品牌与女性群体的一场分享内心世界的对话：五位代表的叙述，不仅让观众感受到不同行业对于女性认知的影响，她们更用自己的经历，让受众受到启发或鼓励，提供了不同路径的突破可能——关于如何走出人生困境，实现自身价值。这也让在场的所有人，能够从他者和自身的多重视角出发，感受到不同人生际遇的合理性和存在价值。

赫莲娜在“非凡女性盛典”中提供了一个场景，它无关产品售卖，品牌不再是舞台中的主角，而是成为了舞台本身，承托、联结着台上台下不同身份个体的思考和认知。我们也看到，赫莲娜和“非凡女性盛典”面对的并不是“消费者”，而是“受众”和“参与者”。“消费者”从产品中获得好的消费体验，但同时，“消费者”也是售卖的目标对象——他们曾经是“上帝”，但也曾在流量时代沦为“韭菜”。而“受众”则是一个更宽泛、平等且活跃于文化和社会场景中更具主观能动性的概念，可以在一个品牌的企划中，全方位地受到感染。

正是这种角色的微妙转变，让所有对话的“参与者”在面对探讨的议题之时，有更强烈的同理心和责任意识。从“美丽营销”的目标到如今平等对话的参与者，赫莲娜让原有的消费人群，成为文化场景中的发声者和聆听者，对自身的角色有更博大的共情。

关于“女性”和“美”的话题，在当下的场景中已经缓缓走出风暴核心，它们依旧存在，但狭隘的表述被人们对于成就感、个人提升等更具有现实意义的关注取而代之。“非凡女性盛典”给予更多女性走出条框和性别的限定的思考空间，而赫莲娜作为这场“头脑风暴”的策划者，也驱动着人们探索和思考产品和流行之外达成美的更多途径，用自己的方式升华着一个美容品牌的社交价值——传播美丽和拓宽认知的重要性，远远超出也应该先于产品的使用和科技的更新之上。

“非凡女性盛典”和赫莲娜站在女性的立场，透过宏观视角表达“女性力量”的多元性及其社会价值，但这无关性别运动，无关对立与高下，旨在以包容的方式启发女性，以共同进步的心态影响社会。赫莲娜本身的角色，亦代表着“非凡女性”的多元：她是以科技成就女性之美的科研美容先驱，是现代美容行业的奠基者；她亦是发起女性社会事业的活动家，是“非凡女性盛典”上亲切地将个人经历娓娓道来的每一个行业代表。

未来，赫莲娜亦会为“非凡女性”注入不断焕新的诠释，在每一种场景中唤醒人们对于至真至美的认同，在每一个时代展现着品牌的个性与价值。

设计排版丨解码

图片来源丨赫莲娜