超脱经济版图的价值

詹姆斯·安德森在2018年访谈录时，曾谈到柏基 ( Baillie Gifford ) 赞助的另一项研究，对他产生了巨大的影响。这项研究就是新墨西哥州圣塔菲研究所对知识型公司的研究。该研究表明，知识型公司往往具有越来越大的规模回报。也就是说，赢家的回报是指数级而不是线性的。这个重要的论点来自布莱恩·阿瑟。布莱恩·阿瑟对领先科技公司基于知识产权的模式所固有的规模收益不断增加所带来的深刻变革的认识，是对过去 40 年创业可能性的基本洞察。与前一个时代典型的收益下降或稳定均衡相比，这种变化是决定性的。在这场新的变革中，领导力和利润的最初出现既复杂又容易观察而非预测。但领导力一旦建立，其结果将是巨大而持久的。

■ 知识型公司与规模优势

曾在圣塔菲研究所学习的哥伦比亚大学商学院教授迈克尔·莫布森在《预期投资》中将企业分类为实体型公司、服务型公司和知识型公司。

实体型公司以制造和销售设施、设备、仓库以及存货等有形资产是它们创造价值的重要依托，包括钢铁、汽车、造纸和化工等制造型行业以及零售商、餐饮和住宿等消费服务行业。服务型公司以人创造竞争优势为依托，通常以一对一方式为客户提供专业服务。包括广告、咨询和金融服务型公司，其销售增长取决于员工人数的增加以及员工的能力。

知识型公司是指运用新知识、新技术、创造高附加值产品的企业，人才永远是其创造竞争优势的第一要素。这种企业以智力资本开发出产品，在试验成功后进行批量生产。软件、音乐和制药公司就属于这样的公司。创新和市场偏好的持续性，意味着知识型公司需要不断改进现有产品、开发新产品。破坏性创造或颠覆性创新是大部分知识型公司具有的特征。

如果要实现成长，实体型公司就必须增加实体资产，而服务型公司则需要增加人员。额外产能的需求会触发公司的再投资，但产能的周期性需求会限制公司的可扩展性，或者说，以超过成本增长的速度维持销售能增长的能力。相比而言，知识型公司则有很强的可拓展性。一旦产品开发成功，其复制和分销的成本则相当有限。

一个典型的例子就是纳斯达克集团公司。它的主要业务就是持有并经营纳斯达克证券交易所。公司计划在2020年减少对本地数据中心的投入，转而谋求市场需求最火爆的公共云服务业务。2020年3月，资本市场的火爆引发交易量激增，由于纳斯达克仍采用内部数据中心，因此技术人员不得不以人工方式提高交易所的数据处理能力，而其他已经把数据转移给云平台的交易所则临危不乱。对于这次转型，纳斯达克的首席技术和信息官布拉德·彼得森说，真正的好处就是扩展交易所的现有能力并引入新的功能。他指出，2020年3月的事件表明，在依赖传统基础设施的情况下，增加容量要困难得多。

并非所有知识型公司都能具有高度可扩展性，因为市场所容纳的知识型产品本身就相对有限。即使是那些确实被市场接受的产品，往往也很快就会过时。而无时不在的产品过时威胁会引发公司不断进行新的投资。20世纪90年代后期，美国在线和雅虎还是全球互联网行业的领军者，如今这两家公司的境地令人唏嘘不已，也让我们充分体会到知识产品更新换代的快节奏。

随着销售额的增加，实体型和服务型公司的单位成本通常会有所下降，但这种成本递减的速度是有限的。实际上，当公司为获取稀缺性资源而追加投入或陷入规模过大以及官僚作风造成的低效时，单位成本反而会重新上升。再考虑到竞争造成的压力，注定会让公司遭遇收益递减的厄运。

知识型公司在很大程度上不受稀缺资源的限制，因为其产品的一个本质化特征就是差异化。这也是竞争性产品和非竞争性产品的主要区别。对于竞争性产品，个别人的消费和使用会立即减少供其他人使用的数量。汽车、钢笔和衬衫就是典型的竞争性产品。知识型公司的产品可以被很多人同时使用。这种公司通常会以很高的成本开发产品雏形，但是在开发成功之后就会按很低的成本实现批量生产和分销。软件就是最经典的非竞争性产品，按同样的代码和公式可以复制无限数量的产品。因为这些产品的使用无需追加稀缺性投入，因此随着产量不断增加，增量成本不断减少，两方面因素相互叠加，必然会带来收益递增。

知识型公司的规模经济效应通常源于正反馈效应——强者愈强，弱者愈弱。尽管供给方和需求方都会影响规模经济，但起主导作用的是需求方，而非供给方。当商品或服务的价值随着使用者人数的增加而提高时，就会出现需求侧的规模经济效应。优步的拼车业务、WhatsApp的消息提示系统以及Yelp的餐厅评论都是颇具启发性的案例。随着新成员加入用户群，正反馈效应往往会增强，因为对于知识业务而言，使用人数增加带来的单位增量成本非常有限。这种正反馈效应最终可能会造成赢家通吃的局面。

不同公司类别具有不同的特征。即便是在同一类别或行业中，不同公司往往也会采取截然不同的商业模式，并以不同的战略蓝图去追求股东价值。实际上，这些差异恰恰是公司在权衡产品质量、技术、成本定位、服务、定价、品牌地位、合作伙伴关系以及分销渠道等多方面因素的基础上进行战略选择的结果。

知识型公司如果兼具两种条件，会让其实现爆炸性销售成长，而且往往是出乎意料的增长。

其一，产品成为事实上的市场标准，如台式机和笔记本电脑采用的微软Windows操作系统。一旦成为行业标准，就可以实现全体用户的兼容性，并鼓励开发人员编写与之形成互补的软件应用程序。尽管不可避免会爆发标准之争，可是一旦在这场竞争中领先一步，市场的积极反馈就有可能让领先者成为最终的主宰者。

其二，如果使用产品或服务的用户达到足够数量，就会形成可自我维系的增长，进而形成一个稳定的用户群体。当这个群体规模达到引爆点，往往会刺激需求产生爆炸式增长。这种增长是网络效应带来的直接结果。全球最大的社交网络平台Facebook，就是最好的案例。

产品标准的采纳及销售增长的模式基本服从S增长曲线。增长开始较为缓慢，但呈现出加速态势，在达到一定水平后重新趋于平缓。这条增长路径的源动力来自需求侧的规模经济效应。最终，赢家将占据最大的市场份额，而输家只能眼巴巴地看着潜在客户接二连三地奔向竞争对手。

在通过增加销售额降低单位成本的过程中，无论是实体型、服务型还是知识型公司，通常都会获得规模经济。而成功实现规模经济的公司，自然会享有更高的营业利润率。规模经济反映了一家公司在大规模经营时以较低成本开展业务的能力。与规模经济相关的范围经济尤其适用于知识型公司。当一家公司通过多元化经营降低单位成本时，它们就有可能体验到范围经济带来的收益。范围经济的典型案例就是研发的溢出效应，即把在一个研究项目中获得的思路转移到其他项目中。例如，辉瑞最初在针对高血压开发“西地那非”时，意外发现这款新药对诱导勃起非常有效，并由此诞生出震撼整个医药界的“伟哥”。

尽管规模经济是预期修正的重要潜在来源，但经验表明，除拥有市场统治地位的实体型和服务型公司，大多数公司的规模效应往往是昙花一现的。在一个赢家通吃的市场中，规模对知识型公司来说尤为重要。率先抢占规模高地所带来的优势可能是巨大的，而且通常会导致市场预期出现实质性修正。

规模是市场经济最有魅力的部分。首先，大规模的投入才能有大规模的产出，才能获得巨额的利润；其次，规模化能降低生产成本；第三，在新经济中，新经济类型的产品具有收益递增的性质。信息时代的信息化产品，使得规模优势更加明显。一旦信息产品形成规模后，后来者想进入同一市场的难度就会越来越大。

大多数高科技产品，如计算机的软硬件、医药产品、航天、电讯器材、生物科技与遗传工程的产品，研发费用都非常高，但是一旦开发成功以后，从事大量生产的边际成本非常低，甚至接近于零，因为这些产品所使用的原料非常少，如药丸、计算机软件。厂商在开发此类产品成功以后，可以用非常少的成本将此产品迅速的推广到全球各地，占领市场。

由于单位变动成本很快地降低，所以一旦大幅度提高产量，卖得数量很大，赚的钱就越多。这与知识活动的特性很有关系——知识产生的结果很容易复制。比如，一本书就很容易复制。在这种产业状况下面，最重要的一件事就是市场占有率。一旦增加市场占有率，就能把它的产能补满。而因为复制成本很低，这一特质带来的其实就是赢家通吃，而且这个倾向会越来越严重。

规模优势导致竞争优势，市场竞争的博弈结果是强者愈强，弱者愈弱，弱者甚至没有生存空间。于是，在位企业将欲进入市场者赶出市场，这样无疑会使成功企业的规模越来越大，直到最后形成类似垄断的大企业。而这也正是马太效应得以实现的主要原因。

■ 收益递增与商业新世界

来自圣塔菲研究所的教授布莱恩·阿瑟在《 收益递增与商业新世界 》一文中指出，我们对市场和企业运作方式的理解，来自经济学家阿尔弗雷德·马歇尔的收益递减的假设：在市场中取得领先地位的产品或公司最终会受到限制，从而达到价格和市场份额的可预测平衡。这一理论大致适用于马歇尔时代的大宗加工、烟囱经济。但是，进入21世纪，西方经济持续稳定地经历了从大宗材料制造到设计和使用技术的转变——从资源加工到信息处理，从原始能源的应用到思想的应用。随着这种转变的发生，决定经济行为的基本机制也从收益递减机制转变为收益递增机制。

收益递增是一种趋势，即领先者更领先，失去优势者更失去优势。这是一个典型的马太效应。它们是一种正反馈机制，在市场、企业和行业内部发挥作用，强化成功者或加剧失败者。收益递增产生的不是均衡，而是不稳定：如果一种产品、一家公司或一项技术因偶然的机遇或巧妙的策略而领先，那么不断增加的回报就会放大这种优势，从而使该产品、公司或技术锁定市场。收益递增不仅会使产品成为标准，还会使企业以不同的方式运作，颠覆我们对企业运作方式的许多观念。

所有行业都存在收益递增机制和收益递减机制。但粗略地说，收益递减在传统型产业中占主导地位。而在知识型产业中，收益递增的机制则占主导地位。因此，现代经济分化为两个相互关联的商业世界，与两种收益相对应。这两个世界有着不同的经济学。它们的行为、风格和文化各不相同。它们需要不同的管理技术、战略和政府法规。它们需要不同的理解。

如果收益递减理论发生逆转导致收益递增，会发生什么情况？如果领先的产品因此变得更加领先，那么市场将如何运作？

以20 世纪 80 年代初的个人电脑操作系统市场为例。当时 CP/M、DOS 和苹果公司的 Macintosh 系统正在相互竞争。操作系统的回报率是递增的：如果一个系统领先，就会吸引更多的软件开发商和硬件制造商采用它，从而帮助它进一步领先。CP/M 最先进入市场，到 1979 年已站稳脚跟。Mac 问世较晚，但它非常易于使用。1980 年，微软公司与 IBM 达成协议，为 IBM PC 提供操作系统，DOS 由此诞生。在一两年的时间里，哪种系统会占上风还没有定论。新的 IBM PC--D0S 的平台是一个笨拙的系统。但是，DOS/IBM 用户群的不断扩大鼓励了 Lotus 等软件开发商为 DOS 编写软件。DOS 的盛行和 IBM PC 的盛行催生了进一步的盛行，最终，DOS/IBM 的组合占据了相当大的份额。

由此可见，事先并不能预测哪种系统会占据主导地位。一旦DOS/IBM取得领先地位，它就锁定了市场，因为它不会为用户转换系统支付任何费用。占主导地位的系统并不是最好的：DOS受到了计算机专业人员的嘲笑。一旦DOS锁定了市场，它的赞助商微软公司就能把成本分摊给大量用户。该公司享受到了杀手级的利润。

这些特性已成为收益递增的标志：市场的不稳定性（市场向领先的产品倾斜）、多种可能的结果（在不同的历史事件中，不同的操作系统都可能获胜）、不可预测性、锁定市场的能力、劣质产品可能占据主导地位，以及获胜者的丰厚利润。事实上，经济的一个主要部分——高科技——就是收益递增的对象。其原因在于：

（a）前期成本。高科技产品——制药、计算机硬件和软件、飞机和导弹、电信设备、生物工程药物等——从定义上讲，设计和向市场投放都是复杂的。它们的技术诀窍多，资源少。因此，相对于单位生产成本而言，它们的研发成本通常很高。微软公司推出的第一张视窗磁盘耗资5000万美元；第二张及以后的磁盘耗资3美元。

（b）网络效应。许多高科技产品需要与用户网络兼容。因此，如果互联网上的许多可下载软件不久将以 Sun Microsystems 的 Java 语言编写的程序出现，那么用户就需要在电脑上安装Java 才能运行这些软件。Java 有竞争对手。但Java 越普及，就越有可能成为一种标准。

（c）客户融入。高科技产品通常很难使用。它们需要培训。一旦用户在这种培训上进行了投资——例如，空中客车客机的维护和驾驶——他们只需要为后续版本的产品更新这些技能。随着占领的市场越多，占领未来市场也就越容易。

在高科技市场中，这种机制确保获得市场优势的产品能够进一步获得优势，从而使这些市场不稳定并受到锁定。当然，锁定并非一劳永逸。技术的发展是一波一波的，像DOS这样的锁定只能持续到某一波。

知识型公司的发展与恩斯特·迈尔的地理成种理论相似。迈尔认为，新物种形成的一个重要的机制是所谓“边缘成种”：一个种群的一小部分因为某种原因和主体分开了，因为遭受了不同的自然选择或者进入了不同的环境/生态位，变得和原来的主体不同了。当二者差异之大、足以产生生殖隔离的时候，一个新的物种就诞生了。

科技思想家乔治·吉尔德在其著作《微观世界》中指出：“二十世纪的核心事件是物质的颠覆。在技术、经济和国家政治中，以物质资源为形式的财富的价值和重要性正在稳步下降。心灵的力量到处都在超越事物的蛮力”。随着经济从物的蛮力逐步转向心的力量，从以资源为基础的批量加工转向以知识为基础的设计和再生产，经济正在从收益递减的基础转向收益递增的基础。一种新的经济学——与教科书上的经济学大相径庭的经济学——现在可以适用了，这一点在高科技领域体现得淋漓尽致。成功将眷顾那些理解这种新思维方式的人。

来源：在苍茫中传灯