用好工具，让营销事半功倍

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内容来源：阿里云 2022中小企业数字化服务节。

分享嘉宾：周宏骐，新加坡国立大学兼任教授，数智化新商业新营销专家。

注：笔记侠为合作方，经主办方授权发布。

高级笔记达人 | 小酷

轮值主编 | 智勇 责编 | 青羊 值班编辑 | 润锦

第  6952  篇深度好文：5457字 | 14 分钟阅读

1.从“数字化”到"移动数字化", 到"数智化"

过去 40 年，营销界一直不断追求通过数字化做出更“精准”的营销, 数字化的道路上, 经历了5个阶段。

从最早PC时代把与客户电话沟通的信息及商品的内容数字化, 过渡到用各种客户关系关系(CRM软件)的信息化, 再过渡到移动数字化, 再到今天的数智化, 未来我们很快会进入智能化。

我们用以下这张图可以一目了然的理解发展的过程。

① 数字化

40年前，我们在和客户打电话的过程中，尝试记录下客户的数据。当时用简陋的台式机，把这些数据努力地记录下来，就是精准化发展的前期。

② 信息化

后来，出现了各种CRM软件来实现营销自动化, 帮助我们自动记录下和客户互动的信息，以便日后做追踪。

当时销售也会做自动化, 也就是通过客户服务中心电话, 触达客户, 然后通过自动化软件和客户互动，完成产品的推荐，甚至是快速交付。

这个时代，大部分的公司要买服务器、储存器，在公司内部建立IDC 的数字化机房。

③ 移动数字化

进入移动数字化时代, 再加上 2012 年微信出现以后, 大部分的人都用上了小而美的SaaS(Software-as-a-service)软件;品牌开始使用厂商部署在云端的软件, 根据自身需求购买软件服务的模式，这个时候软件厂商就开始思考怎么帮助品牌实现”用户成功”。

④ 数智化

随着移动互联网不断加深，数据的积累越来越多，社会上出现了很多 SaaS 形式的数据产品。

最早在数据威(情报通)上有非常多的电商数据，可以整合分析，抖音兴起之后，出现了蝉妈妈等数据产品。

现在，越来越多的数据产品, 帮助我们更精准地分析客户, 实现在恰当的时候推出正确的产品与适配的内容。

⑤ 智能化

这是发展方向的未来，是通过更全面的知识图谱与机器学习, 不断试错, 向着“智能自动”的方向, 自动化的人群标签修正与细分重设, 自动化的内容组合与投放, 自动化的用户互动与运营等方向发展。

2.商业3.0时代

接下来，是商业 3.0 时代，它有三个显著的特征——在线化、社交化、数字化。

每个人都在线的“移动时代”, 人人都随时在社交软件中互相交流, 随时提供想法，随时从互动中获取信息。

“在线化”使我们的随想变得可看、可买、可得，实现了认知即转化。同时, 许多互动信息被实时数字化。

移动数字化之前, 营销人要到处去找数据, 甚至打电话到客户的家里才能得到反馈。

可是移动数字化之后，你当天晚上或者两个小时之后, 就能从各种内容平台及社交媒体实时得到到底有哪些新需求, 还可以知道在推广的时候, 顾客是看到了哪些渠道才到店里来买的。

简而言之，移动数字化之前, 营销人要不断地尝试投放新产品进入市场，一段时间后, 再从销售的结果复盘, 再进行优化。

而移动数字化之后, 通过数字实时追踪, 实时找到以前看不见的现象, 不断对产品, 内容, 推广, 渠道, 服务等进行迅速的动态调整。 

用一句话高度总结，就是：有了移动数字化之后，看待事物的角度完全发生了变化，你再也不是事后诸葛亮，而是实时诸葛亮。

数字化的营销新基建，是如何支撑业务营销的每一个环节，让我们做事更有效率呢？

答案是用数智驱动营销。

我们用以下这张图可以看到数智驱动营销的各个环节。

1.数据收集与分析

营销第一件事情，就是以人为核心。

所以数字化营销的第一核心，是数字化地理解“人”，也就是为人群精准的打标签。

数字化标签打得越科学, 商业化能力就越强!

举个例子，数字化之前，一位妈妈的描述是：妈妈、25-35岁、1-2个孩子，经常购买儿童用品、喜欢陪孩子看儿童绘本。

数字化之后的描述：白领妈妈、10+个育儿微信群，女儿易感冒、注重便捷和实效、容易被种草。

我们怎么知道她经常购买儿童用品呢？事实上，商场有数据，电商也有数据。我们可以看到的是，这是一个基本的描述，颗粒度还是比较粗的。

我们怎么知道她女儿容易感冒呢？因为她在不同的平台上有分享的想法和心得, 我们通过抓取一些公开的数据，获得了她在内容平台上分享女儿容易感冒的信息。

通过数据的对比和分析，我们可以得出一些信息：比如她加入了了十几个育儿的微信群，那么微信群是她获得信息的重要场所和场景，因为她容易被种草，我可以通公众号的公域或微信群的私域给她推送信息, 我们知道要在什么地方影响她。

八年前的打标签的方式就已经很精准如下图，建立单个会员视图档案，透过数据了解会员特性。

当时可以打2200个标签，而今天打3000-4000个标签已经是很稀松平常的事情，因为场景越来越多。

打标签的好处在于，如果他是注册会员，我们马上可以看到他是已购买会员，还是未购买会员。它是当月购买的还是几个月以前购买的。

更重要的是,从这个过程里我们还可以细分出他是已经是流失的客户，还是沉默未激活的客户。

我们还可以继续细分出流失组、激活组、唤醒组和保持组，发现谁是活跃的，谁是不活跃的。

针对不同的标签属性，把会员放到不同群里，我们就可以针对这个群采取非常精准的行动，推广也好，促销活动也好，各式各样的方式就更精准。

2.赛道与品类的选择

数据选赛道也是一个永远重要的事情。

选不对赛道就会遇到赛道太拥挤，或者是赛道基数不够大，复购频次不够高，感知价值不够高，一盘账发现做了这么多事没有利润。

3.商品策划

① 用好社交APP+数据

不管是新品上市、新品潜力的分析，还是商品的迭代，用好社交 App 加上数据的时代已经到来。

我有个学生公司趣拿, 在中国有一万多个移动零售的自动贩卖机（也叫移动零售终端），这些贩卖机大部分都装在写字楼下面或者是公共场所。

通过多年运营，他们又有了一个App，这个App上面大概聚合了400多万喜欢新鲜奇特的消费品的人。

于是，一年大概有两三千家公司去找他们公司给新品派样。

譬如做瓜子的品牌, 说有一种新的瓜子叫奶油蛋黄瓜子，你是不是可以帮助我在正式上市前测试客户的喜好度。所以他们就可以通过App来完成社交互动。

首先，他们是有标签的，已经非常精准地分析出哪些族群可能是有兴趣的，于是先找个1 万多人做定向的信息推送。

假设每包原价16元，现在试吃价3元。App上的活跃用户一看觉得很有意思， APP会显示离自己不远处就有一个自动贩卖机可以购买，他就直接去买来试吃了。

这里面还有一个动作，在活跃用户拿回去试吃之后，再给他推一个H5信息说我有三个问题，如果你愿意回答这三个问题，我还有一个小礼物要送给你。大家一回答，我们就通过社交的方式迅速地收集到新产品的信息。

这样一来，我应该在哪里种草，我应该怎么样做公关数据，我应该跟谁联合营销，我要怎么样植入信息，在哪里做广告，怎样提升用户的关注点，降低新品上市失败的风险等等，就都可以去分析了。

如果数据够的话，我们未来能够做到一个新品诊断体系，通过不断地沉淀信息，让用户更精准，让产品更精准，也让品牌更精准。

② 用好CEM客户体验管理系统

客户体验管理的本质是抓取数据的能力，抓取之后通过建模和分析进行解读。

在这个过程当中，可以找到用户偏好和共性，以便我们迅速调整品牌定位或产品价格。

有一个著名的电视机品牌，通过了CEM客户体验管理, 他们发现买电视的人群中大部分是都市白领，可是在评论区却是这样的——“我爸爸迟迟没收到”“我爸爸收到了，打开东西经常是坏的”“我爸爸收到了，打开它不太会用”...

CEM帮助我们发现他们之间的关系, 购买者是都市白领, 使用者是我们住在四五线城市的父母. 

这些点点滴滴的数据收集回来, 经由系统处理之后, 系统会自动分发, 将需要跟进的事项自动分发给给研发部、产品设计部、包装部、质量部、物流部等部门, 各部门迅速定向的改进。

后续他们还录了短视频，教会所有的老先生、老太太怎么样迅速地使用电视机。

4.内容营销

① 内容的生成和策划逻辑

以小红书为例，先看一下内容的生成和策划逻辑。我们用以下这张图结构化的说明。

第一，内容匹配。

抓取信息之后，如果发现它有可能成为刚需品，那接下来我们就要开始思考，匹配的内容是什么, 才能去引爆这个品？

接着，我们从全网的关键词当中, 去抓取网友们的正负反应，找到被网友热捧的几个内容方向, 最终决定自己要走的方向。

好比同样都是护发精油，有的是走治愈的方向，有的走防过敏的方向，有的走香味浓郁的方向。我们就要找出来网友最喜欢的方向是什么，然后开始思考内容定位。

第二，内容定位。

假如我们找到治愈的方向，那么有哪几家竞品？每家竞品的卖点是什么？我们能不能找到卖点的区隔？

第三，内容笔记。

思考完以上的问题之后，我们就要开发内容笔记了。

这个时候需要写一些故事，把产品好的、理性的、感性的以及场景跟角色集合在一起。

譬如设定五个情绪化的能打动人的场景，八个角色，六个需求，设定几组不同的故事内容，分门别类的之后，再置入当下的热门品类关键字。

第四，场景变关键字。

当所有人都在说内卷的时候，算法发现很多人爱看热搜关键字。

如果你把一些热搜词放到你的内容当中，当算法抓取之后，就可能会给你更多的流量。

第五，投放测试。

找一些素人，来尝试投放。

如果素人对我们是认可的，也愿意写一篇依照这样子的场景的创作，那就是最好的。

不同的素人有不同的匹配读者群体，投放测试了之后，一旦发现效果不好，就要重新回到做内容定位的阶段，再一次做内容定位。

第六，再次投放。

同样都是护发精油，同样是走治愈方向。

第一次投放不成功，那就再去找几个做治愈方向的产品，看看它到底有哪些卖点的区隔？再来写内容笔记，再来加关键场景字，再去投放，形成一个闭环的链路。

如果真的有几篇笔记跑出来了，而且被很多的读者接受，这时候我们就要做再投放的测试，开始付费投放，测一测这个笔记能不能有过一万的点赞，如果通过了，则表示”踩对点”。

第七，做品牌。

去找到头部的明星或达人，请他代言或写一篇笔记，这样就能引领风潮，才会有素人跟着一起引爆潮流。

第八，引潮流。

你在编写笔记故事的时候，除了品牌和粉丝认同内容外，还得算法认同。

只有这样，平台才会给你流量，降低你投放广告的费用跟成本，我们才能用自然流量打出更高的风潮。

在这个时代，谁能用最小的投入引爆最好的风潮, 形成流行的趋势, 谁就是这个时代的佼佼者。

不同的内容，它的创作成本、素材成本和投放成本也是不同的。只有算清楚，我们才知道它是否值得我们去投入，才能够不断地降低成本，做到以小博大，出其制胜的效果。

② 全域“短视频化”

图文时代已经逐渐式微，现在是短视频时代了。

今年年初，天猫发布了短视频白皮书，我也很有幸地参与了这个过程，接下想和大家分享一下我们做出来的模型。

内容来源: 天猫《数字化内容营销航海指南》2022

我想所有的新锐品牌都希望投放内容的时候，不只是在品牌的触达声量上有效果，更重要的是在真正在销售的转化上能起到作用。

如上图所示：效果的维度，我们重视种草力、带货力和引流力。

短视频种草就是影响用户行为的直接展现。

带货力示引导用户直接购买的效果。

引流力就是真正让用户进到店铺去看产品，而且最好细看。

品牌的维度，我们讲的是触达力和互动力。

触达力是看到品牌曝光的人群的量有多少。

互动力是看到短视频愿意点赞、收藏、评论、以及转发。

③ 智能应用，数据驱动

在短视频的精准时代里，首先要分清楚圈层。

要清楚每个圈层当中有多少的潜客，有多少的新客，有多少的忠实粉丝。

找到站内站外的圈层，通过种草和转化完成联动。从PGC（专业价值传递）到BGC（品牌价值传递）到UGC（用户价值传递），通过一个扩散效果，达到破圈传播，最后产生协同反应是一个完整的路径。

这个路径中有两点比较重要：

第一个叫做裂变的链路。

也就是，通过什么样路径去裂变？比如故事转发、卖点转发，视频唯美而转发等等。可以做一种，或者好几种结合在一起，共同提高转发率。

第二个叫利用AI智能混剪。

在自动化的时代，机器自己通过学习能够自动地把镜头拆分，把脚本的顺序重置，变成一篇新的内容。

这样就能减少平台内容的重复化，降低成本。当然这个是我们未来才能看到的景象。

有了以上的基础之后，我们就可以进行全域轻投放的测试。

在全周期监控的过程中，可以用数字打标去提升监控的效果，最终能够帮助我们对内容进行分解，以便将来的重组以及优化，甚至做到二次运营的继续投放。

在这个时代里面，旧营销组织跟新营销组织最大的不同是什么呢？

新的营销组织业务活动中，每一个业务活动不但数字化，而且商品、内容策划、整合营销和电商渠道销售等部门, 共同的组成了一个“敏捷小组”。

每个小组各拉各的数据，但是数据是共享的。共享了之后，通过 360 度共同地策划一个新的爆品。

还没有上市之前, 通过数据去打标签, 测试的时候通过工具去帮助我们在实时查看数据，迅速地提升产品和内容。

在种草的过程当中，通过打标签、通过分析与引入带货价值最高的KOC/KOL等一整套逻辑, 在每个营销环节上共同组成一个敏捷小组。

在移动数据不够多的时候，我们总是觉得买了营销工具没用上；但是今天不是买了没用上，而是买了不合身，要赶紧再把它修成合身，没有一套软件一开始就是100%适合你的。

千万别忘记在这个新消费时代，有众多的移动数据和数字化工具, 这些营销新基建, 能够帮助我们。

它们将会是未来重要的生存和提高效率的营销工具！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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