解码中国创新：数字化敏捷出海

2022-11-29 04:11

系列导读

自1978年改革开放以来，中国企业“走出去”的征程已40年有余，伴随一系列便利化扶持政策的出台¹，跨境电商飞速崛起。在2017—2021年，中国跨境电商进出口增长近10倍，2021年进出口额达到1.92万亿元人民币，同比增长18.6%²。除了整体规模的井喷，花西子、安克创新、字节跳动、京东等越来越多的明星出海企业逐渐涌现。

中国企业从依靠传统贸易的“产品出海”，到通过海外投资的“资本出海”，再到现在综合能力输出的“模式出海”，逐步呈现出日益“敏捷”的特征。“敏捷”是当今时代的新型竞争力，所谓敏捷策略包含五大维度，即数据驱动、信息透明、层级淡化、协作升级和生态赋能。在全球范围内，敏捷型企业正不断颠覆传统公司的原有优势，通过创新、运营和管理效能的提升不断赢得本土和海外消费者的青睐。

中国企业出海的“敏捷”特征主要有四个方面：

借助数字化营销手段，本土企业可以快速实现从0到1的出海。
利用卓越的数据挖掘和分析能力，本土企业可以洞察驱动，实现产品研发，解决海外市场“水土不服”的问题。
在数字化工具的帮助下，本土企业虽身在国内，却依然能够高效开展跨国运营和团队管理。
随着“出海热”日益升温，中国企业不再“单打独斗”，而是通过生态合作的方式“抱团取暖”，以共享促共赢。

在敏捷策略的帮助下，本土企业不仅能快速、高效地“走出去”，还通过深度本土化运营成功“走进去”，真正参与到全球各国家/市场的竞争中。本土企业出海是利用敏捷策略建立海外市场的差异化竞争优势吗？传统本土企业又该如何调整，找到属于自己的敏捷出海之道？本文将聚焦近期成功的出海企业，提炼其敏捷出海的关键策略，并总结对传统公司的敏捷转型启示。

四大敏捷策略助力出海

过去四十年，美的、海尔、华为、复兴等公司通过海外代工、自建团队、海外品牌并购和投资等方式，成功开启了国际化征程。传统出海手段虽然帮助企业实现了从0到1的出海，但却面临品牌、运营、管控、资金和文化等多重挑战。与此同时我们观察到，近期成功出海的中国企业利用“敏捷”出海策略，“四两拨千斤”实现破局。

数字先行，轻量高效

“产品先行”，即通过低价代工优势向全球输出中国产品，是过去诸多传统企业出海的惯用之道。而随着产品同质化竞争日益严峻，“品牌出海”、“文化出海”迫在眉睫。我们看到，越来越多的中国出海企业通过数字化方式，如线上社交媒体和KOL合作等，快速建立起品牌知名度。数字化营销为敏捷出海打头阵，帮助出海企业更轻、更快、更高效地迈出第一步。

案例

以出海化妆品标杆花西子为例，仅通过知名美妆博主合作测评和社交媒体（如Instagram、Facebook、Youtube以及Tik Tok等）粉丝互动，便成功打开日本市场，不仅成功输出“花养成分”、“东方彩妆”等品牌概念，其明星产品“同心锁”口红更是在登录日本亚马逊销售的当天便成为爆款³。借助数字化媒介和“网红经济”的东风，花西子快速实现了从0到1的出海进程，并用同样的方式不断将“中国风”吹向亚洲、北美和欧洲众多国家。

数据驱动，迭代创新

文化习惯/消费偏好/生活理念的不同容易造成传统出海企业“水土不服”，国内市场的一些销售“爆款”在海外却可能无人问津。通过有效地收集、分析数据提升消费者洞察，现在出海企业可以快速判断市场需求，精准开发产品。正因如此，数据驱动的产品创新成为一些出海企业的制胜秘诀。

案例

以出海智能充电品牌安克创新为例，“数智化”消费者聆听成功帮助安克成功打开了欧美市场的大门。通过捕捉亚马逊平台的用户反馈，安克发现苹果数据充电线“易磨损”的普遍槽点。在此洞察基础上，安克研发了PowerLine充电线，满足充电需求的同时更耐磨损。

数字化工具，协作升级

跨国组织整合和管控一直是传统企业出海后的一大管理痛点，组织冗杂、管控不当、文化/理念冲突等让组织挑战重重，造成管理失效甚至业务损失。然而，数字化工具的使用成功帮助敏捷出海企业打破组织协作边界，通过“高质量”的员工互动，实现管理和协作效率的大幅提升。

案例

以业务已经遍布全球上百个国家的字节跳动为例，数字化管理工具让字节逾10万员工可以高效顺畅地远程办公。在提升管理效能方面，字节通过在线文档和飞书群等方式促进信息创造与共享，同时通过问卷、表格、投票、知识库等在线工具帮助形成共识和沉淀知识。在激活创新活力方面，字节通过OA审批、在线Profile、OKR、随时反馈和在线学习等一系列数字化工具打造人才管理的正循环。其中，最值得一提的是字节自研开发的“飞书”工具。“飞书”，又名“Lark”，是字节跳动从Netflix的“Context，not control（情景，而非控制）”管理理念中受到启发，创造出来的一套整合数字化工具体系和企业沟通与协作平台⁴。飞书通过及时沟通、音视频会议、云文档、智能日历、工作台等功能，不仅有效减少了不同场景低效时间（如跨项目管理、异地协作等），同时以信息透明化提升员工感受，激活员工自驱力和创造力。

生态赋能，共享共赢

传统出海企业受限于资源与经验，倾向于寻求海外低门槛市场“速赢”，通常利用“试水”性投入换取海外收益，以“单枪匹马”的出海模式为主。如今，敏捷企业更多通过资源共享建立生态合作，利用彼此的竞争优势相互赋能，实现共赢。

生态合作不仅助力出海企业打破了传统行业的价值链结构，更通过共享共赢的模式赋能越来越多的中小型企业轻松出海。近五年来，随着出海热潮的兴起，中国互联网巨头们纷纷下场帮助产业搭建底层基础设施，如物流、支付、金融等。共赢生态圈的形成不仅赋能中小企业，随着越来越多的出海企业和合作伙伴加入到生态中，生态圈乃至整个产业也会实现价值跃升。

案例

以物流能力著称的电商平台京东，积极在全球投资布局约80个海外仓和保税仓，目前国际供应链服务已覆盖全球近230个国家和地区⁵。同时，凭借突出的全球供应链优势，京东先后与多个海外电商平台合作，帮助中国品牌实现一站式出海的目标。以2022年京东与Shopify的合作为例，中国出海商家可以通过Shopify的SaaS服务实现搭建DTC独立站、线上营销推广、销售服务等多重目的，而京东物流则可以提供包括取货、清关、国际仓储运输等物流服务。随着出海生态圈的不断完善，越来越多的“国货”得以走向全世界。

敏捷出海对本土传统企业的启示

数字化能力和出海生态圈等“敏捷”打法可以有效赋能中国本土企业高效出海。若想把握国内国际双循环格局下的新机遇⁶，传统企业应提升自身“敏捷竞争力”，不断深化布局海外市场。敏捷转型虽任重道远，但千里之行始于足下，传统企业可以从三大举措入手，循序渐进运用敏捷出海策略，加强全球市场的数据收集、分析和平台建设，积极规划和吸纳本土及海外人才，同时参与或构建出海生态圈。

首先，加大本土和海外市场的数据使用和平台建设。数据是数字化升级的必要基础设施，传统企业应加大全球范围内数据平台的建设和投入，不断提升全球数据收集、治理和分析水平，通过数据洞察赋能运营提效和创新。
其次，打造高效的人才供应链。海外市场的不断扩张、数字化需求的不断提升对组织的人才储备提出更高要求。企业应提前进行人才盘点和战略规划，通过内部培养和外部引进等多重手段完善未来人才梯队；同时，灵活使用外部数字化合作伙伴和工具。例如，可以通过项目/试点的方式，与外部机构合作，在保证项目交付的同时，实现企业人才的反向赋能。
最后，积极构建或融入出海生态圈，促进企业、生态圈乃至整个产业的发展。具备条件的本土企业应充分发挥能动性，充当生态圈“构建者”角色。通过资源投入和基础设施（如数据、算法工具、供应链等）搭建，吸引优秀人才和企业共同参与产业建设。与此同时，积极参与本土生态圈（本国或跨国）也同样重要，传统企业应该积极寻求与本土生态圈的合作，更早获得优势资源/合作机会，收割“早鸟”红利。

面对方兴未艾的出海机遇和不断升级的敏捷“新势力”挑战，传统企业应化被动为主动，通过企业数字化能力、人才的升级和拓展生态合作网络，打造“敏捷竞争力”，在全球和本土竞争中脱颖而出。

¹王辉耀，苗绿，《大潮澎湃：中国企业“出海”四十年》，2018年12月。

²商务部，“中国这十年”系列主题新闻发布会发言，2022年5月。

³https://t.cj.sina.com.cn/articles/view/5182171545/134e1a999020010bl9。

⁴https://www.163.com/dy/article/GPGAS98K0511805E.html。

⁵https://baijiahao.baidu.com/s?id=1735688037615324506&wfr=spider&for=pc。

⁶2020年5月，中央首次提出“构建国内国际双循环相互促进的新发展格局”。

关于作者

阮芳是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG组织与人才专项亚太区及中国区负责人，中国企业领导力学院负责人，BCG亨德森智库中国区联席负责人。

何大勇是波士顿咨询公司（BCG）董事总经理，全球合伙人，BCG金融机构专项中国区负责人，BCG亨德森智库中国区联席负责人。

吴玛蕾是波士顿咨询公司（BCG）项目经理，驻BCG亨德森智库（中国）代表。

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