寒冬之下，如何省钱？

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内容来源：2022年5月25日，新潮社区营销高峰论坛·广州站。

分享嘉宾：张继学，新潮传媒创始人、董事长。

音频录制 | 李盐

轮值主编&责编 | 智勇 值班编辑 | 金木研

第  6738  篇深度好文：4870 字 | 10 分钟阅读

1.从制造为王到渠道为王，再到今天的品牌为王

品牌成了今天的竞争红利，有品牌的企业是有资格提价的，劳斯莱斯年年涨，劳力士年年涨。

有品牌的企业进渠道容易，哪怕跟直播带货的网红谈价格、返点都更容易。

有品牌的企业生命周期长，在每一轮金融危机中，资产在逐步提高，形成行业的头部品牌，利用危机收割行业的中小品牌。

近两年，中国新消费品牌迅速崛起，不管是新品牌的诞生还是老品牌的焕新，速度都比以前快了很多，为什么？

因为今天的消费群体发生了变化，他们是互联网的原住民，他们的生活方式、信息获取渠道和方式都发生了变化，他们的消费渠道也发生了变化。

于是，新的流量平台、新的交易渠道就催生了新的品牌，但并不是每一个企业都有资格拥有真正的品牌。

绝大多数企业在流量和渠道里内卷，只有少数品牌、少数企业有资格脱离出流量内卷和渠道内卷的现状，成为真正的名牌。

经常有人问我，企业怎么打好广告？因为打品牌，短期见不到效果；买流量，越买越贵，越来越不赚钱。比如化妆品四年前在抖音上的ROI投入是1：4，今天能做到1：1就不错了，这就导致了这个行业开始内卷。

如果我们一定要说品牌和流量怎么投，我觉得流量是挣今天的钱，品牌是挣明天的钱。当我想买某个品类，首先是想起这个品牌，这才是真正的流量主权，人找货可能和货找人要同时经营。

这两天，我跟一个做收纳柜的客户聊天，他说：在电商平台直接输入品牌名进行购买的品牌，肯定赚钱。

如果我们没有品牌，客户在电商平台上搜索沙发、颜色、价格、款式，然后再进店，每一步都在花钱。如果客户指名购买，直接进入品牌店铺购买，就可以省去路径中的花费，所以品牌是企业最大的流量主权。

我们把企业产品分三类：电商友好型、电商中立型、电商非友好型。像音乐、游戏投互联网广告很好，如果是电商非友好型，我们建议投入大量的广告在线下和品牌，买流量转化的机会少，电商中立型差不多就行。

2.如何做好一个品牌？

我的综合逻辑是：商业成功=产品成功+定位成功+渠道成功+组织力成功

首先要有好的产品，源源不断地供应能力、性价比高的产品。

其次是定位要好，要有差异化，引爆点，一起来打品类。但基本上每个品类在中国都有大企业，所以最好的方式是先打一个爆品，用单品带品牌。

再次是渠道，先选择一个线下渠道，再选择一个线上渠道，把线上渠道和线下渠道打透，成功以后再复制。

然后是营销，线上公关，不要以为发朋友圈、做视频号、写几篇文章就是公关，其实公关是建认知，品牌传播是做影响力，两者缺一不可，所以线上线下要结合。

最后是长期坚持，药不能停，药不能变，药不能少，投入多少亿不是浪费，中途放弃才是浪费。

新消费品品牌成效速度很快，它有一个基本的趋势：

从0到1一般不在线下，因为线下来得慢，线上的频率和数字化节奏会更快，通过微信、微博、小红书、B站种草，种草以后直接交易变现，几千万、个把亿的投入就可以把企业做到两三亿的销售，这时候线上流量红利、精准数据分析就基本到顶了。

而要想成为一个优秀品牌，必须是全渠道品牌，你得到线下，建立线下品牌认知和销售渠道。

具体来说，线上怎么做？比如2万篇小红书、5千到8千的抖音、1千的B站，8百篇的知乎，上架李佳琦、老罗直播间，在天猫、京东、拼多多开店。

那线下怎么做？品牌的本质就是简单重复，让你重复看到七次以后就可以记住这个品牌了，记住品牌会产生购买行为，使用以后可能成为忠实用户。

3.成功的品牌，都抓住了新流量平台的红利

什么样的媒体能简单重复让你记住呢？过去是电视台有王牌栏目连续剧，20集，每条插播广告，今天看到的五粮液、茅台、蒙牛、伊利都是电视时代的品牌。

今天为什么互联网成就的品牌少？互联网不是不能成就品牌，比如你刷微信、头条、抖音一个月可以看到马斯克三十次，即使你没看到特斯拉的户外广告，你也会对特斯拉有印象。但更多的企业不是网红，没有办法让你天天看到。

于是，我们把更多的精力投向广告，互联网是竞价交易逻辑，千人千面的算法推荐，你和你老婆刷抖音刷到的视频不一样，互联网广告像提枪上山打猎，两粒子弹打一只兔子刚刚持平，三粒子弹打一只兔子亏一个子弹。

但什么时候有兔子，究竟有没有兔子，要算得很清楚，平台型企业不太可能让广告代理商或者电商企业赚到大钱，因为像主播一样，人算不如天算，天算不如平台算，把这个算法推荐给你竞争对手的客户，于是竞价交易买流量迟早会赚不到钱。

那还有什么样的媒体能让你记住？电梯媒体。过去两年内，中国琅琅上口的广告语80%~90%是电梯广告打出来的。

现在大家看电视已经越来越少了，而电梯广告每天播300次，一个月下来至少看到几十次，你的家人也能看到几十次。什么是名牌？一家人都认可的品牌叫名牌。

为什么电梯广告这么牛？我们这几年和友商在电梯里竞争，我们投了50多亿，他们投了30多亿，近100亿下去让中国电梯媒体终端数增加了6倍。今天能叫出名牌的品牌几乎都是电梯投出来的，你每天真的会被电梯广告影响，所以现在电梯广告就成了品牌传播最好的推动力。

每一个时代都会产生流量红利的平台，而每一个流量红利的平台出现之后，才有可能成就新的品牌。

比如，电视时代的蒙牛、伊利，电商时代成就了三只松鼠、李佳琦、薇娅，在抖音爆火的完美日记、花西子，今天的梯媒也推火了瓜子二手车、大卫拖把、BOSS直聘。

为什么都是新品牌先吃到红利？

因为大企业发现这是一个机会必须投的时候，流量红利就消失了。比如雅诗兰黛和欧莱雅进入天猫的时候，天猫的化妆品流量红利消失了，当它们进入抖音的时候，抖音的化妆品流量红利消失了，等到下一个流量平台起来，又会诞生新品牌。

但现在正是梯媒流量红利起来的时候，你们可以看看哪一个赛道的行业还没有做梯媒品牌的，那就是你们的机会。

我汇报一下新潮的创业逻辑，新潮是用网络协同和数据智能，把梯媒赛道重新做一遍。

比如，阿里巴巴在技术升级时，用线上一个综合体就打败了万达线下一百多个综合体，美团用一个线上餐馆就打败了线下千万个餐馆，新潮想把线下的传统广告升级为数字化广告时代，这就要求我们必须先把社区数字化。

在百度和京东的帮助下，我们把小区的媒体字典做出来了，现在已经做了4.5万个，再做2年，会把10万个媒体字典做完。

这个小区在哪、有多少电梯，房价，入住率，车位数，以及这个小区过去一个月搜索过什么类型的产品，过去一个月买过什么产品，性别、老少、有没有车等等。通过小区的消费者标签和企业的消费者消费标签进行匹配，我们就知道这个城市消费者主要居住在什么小区，就可以做到千楼千面的智能投放。

在投放过程中，我们需要一个广告平台，我们有一个真实案例“美素佳儿”，它要在深圳投广告，标签是20到45岁的女性、已婚、摇摇椅标签、新生儿标签等等。

广告投放之后，美素佳儿在投放的目标用户群中的知名度达到79%，投放期间在天猫店铺进店人数、加购人数、转化率和GMV数据都可以得到，线下广告已经进入数据可监测、效果可归因的时代。

在未来的商业竞争中不确定的情况下，哪些企业有可能商业成功？我认为，商业成功离不开3点：产品力+渠道力+品牌力。

新潮创业有两个使命：

  

使命一，为品牌传播节约一半的电梯广告传播成本。

使命二，助力100个国潮品牌收入/市值过百亿。

我们今年要挑选30个国潮品牌，助力他们商业成功。电梯广告卖的是时间，我们将卖不完的余量优先导给战略合作的国潮品牌，这样他们会得到更多低成本流量，成功的可能性就会更高。

除此之外，我们还会帮它们一起去找到管理顾问公司、营销顾问公司，助力商业成功，我们希望在未来五年或者十年能够助力100个企业营收过百亿。

因为疫情以及国际形势的影响，大家很难，一季度中国百强房产销售同比下降47%，4月份汽车销量下降47.8%，4月份社会零售总额同比下降11%，Q1传统广告预计同比下降25.8%。

新潮的收入也下降了，但绝不会躺平，因为我们的梦想还在，使命未酬。悲观者总是正确的，只有乐观才能成功。

创业9年，我和团队拼命努力，九死一生坚持到今天，创造了很多行业奇迹，包括中国第一个线下数字化广告平台商用；引入京东百度等10家公司作为股东；简体广告屏数超过60万，成为中国社区第一；进入京东生态，每年服务广告客户超过1万个。

经历了2018年的金融危机、2020年疫情以及2022年疫情后，我们仍然活得坚定而自信，因为我们真能打破垄断，为客户创造价值。

引用稻盛和夫的一句话“相信成功，把不可能抛到九霄云外”，我们愿意与各位企业家一起携手穿越寒冬。

1.寒冬之下，如何为客户省钱？

在寒冬之下，客户也难，广告费都在缩减，但不投广告货不好卖，投广告成本又太高。这样的形势下，新潮能为客户做什么？

第一，多打折赠送，把客户的费用降下来。

第二，今年挑出30个国潮品牌的战略客户，资源倾斜，助力客户商业成功。

第三，真诚客观，把行业真相和建议告诉大家，让客户少花钱。

2.新潮创业的五个任务

第一，为客户节约70%的社区电梯广告传播成本，并成为社区第一；

第二，为客户节约50%的商务楼电梯广告传播成本，并成为商务楼第二；

第三，为客户节约30%的框架海报传播成本，并成为框架海报开放平台第一；

第四，打造日活3亿的线下数字化媒体平台；

第五，帮助100个国潮品牌营收或者市值过100亿。

我这辈子专注媒体创业25年，没有干过其他工作，我始终坚信以客户为中心，助力客户商业成功，为客户创造价值，客户就不会抛弃新潮；对员工好，帮助员工成长，员工就会努力奋斗。

企业发展离不开一个规律：短期拼机遇，中期拼能力，长期拼价值观。一群人做一件有价值的事情，长期坚持做，等待时间的回报。

谢谢大家！

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

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