刘畊宏，“只有一个”

文｜南方周末记者 崔慧莹

南方周末实习生 蔡斯

责任编辑｜曹海东

他用魔性的口号“侧边的肥肉咔咔掉！人鱼线马甲线我都要”，以及熟悉的背景音乐——周杰伦的《本草纲目》《龙拳》等热门歌曲，让“毽子操”爆红全网的同时，也打开了事业的第二春。

三个月吸粉7000万，凭借直播“健身操”爆红的艺人刘畊宏，不仅打破了“口红一哥”李佳琦创造的涨粉速度纪录，甚至带动了一场史无前例的全民居家健身热潮。

事实上，新冠肺炎疫情发生以来，不仅健身行业相关App，小红书、B站等平台上，也能看到大量健身教练授课或直播的身影。2022年3月31日发布的《抖音运动健身报告》显示，截至2021年12月，粉丝过万的运动健身创作者人数已超过6万人，同比增长39%。

不过，这些健身教练却没有刘畊宏幸运。“所有人都想成为刘畊宏，模仿他直播跳操，但他的爆红是不可能被复制的，刘畊宏只有一个。”从业24年的资深健身教练、可卓艺术课程总监郭跃撰告诉南方周末记者。

健身是一件“氛围感”很重要的事。户外的明媚阳光、花草香气；健身房里的动感器械、交流互动，都是“云端”健身难以实现的。

郭跃撰指出，如果线下健身持续低迷，“云端”健身继续风靡，至少80%的健身教练会被市场“淘汰”——只有少部分拥有老客户、懂网络流量、会幽默聊天的教练能活下来，至于真实专业实力水平，可能成为极易被忽略的“小事”。

如果线上健身教练疏于专业提示，可能给屏幕另一端的学员带来健康隐患。“居家健身其实比较特殊，应注意选择室内宽敞没有障碍物的区域，穿好鞋袜防止滑倒或碰撞，同时要保持室内通风，及时补充水分、控制运动时间与强度等，以减少运动损害的发生。”复旦大学附属华山医院运动医学科副主任医师戈允申告诉南方周末记者。

最火爆时，有超过411万人同时进入刘畊宏的直播间，家在辽宁大连的王昕就是其中一员。新冠肺炎疫情以来，她几乎每天都跟着一块小小的“屏幕”健身，她认为毽子操的动作编排“适合所有平时不太运动的用户，真的在好好照顾普通人”。

更重要的是，看着刘畊宏夫妻俩插科打诨开玩笑，屏幕前的王昕也笑得“龇牙咧嘴”。直播间的欢快气氛颇具感染力，给网友带来了“在家就有明星私教”的新体验。

在“亲测”刘畊宏的直播后，戈允申认为毽子操还是比较好的一项运动，只要原本没有膝关节的疼痛或疾病，可以“全家上阵”共同参与运动，“对身心健康都有益处”。

不同于那些挑战高难度动作也面不改色、心不跳的主播，直播过程中，刘畊宏的妻子也会喊累、耍赖，需要刘畊宏的鼓励，这无疑与屏幕前“累晕”的“刘畊宏女孩”们产生了紧密的情感链接，在嬉笑聊天中抵消了观众对运动的抵触，有了坚持的动力。

刘畊宏走红之后，抖音又邀请多位演艺明星，以及亚洲百米第一人苏炳添、短道速滑世界冠军武大靖等一批运动员开设健身直播课，各大直播平台也出现了一批直播“跳操”的博主，但从流量来看，再没出现刘畊宏式的爆款。

5月28日-31日，南方周末记者体验了多场健身教练免费在“云端”开设的健身课程：仅有6位学员的普拉提私教；30人的肌肉线条塑形团课；5536人观看的居家健身直播，因互动感薄弱而略显尴尬。

“我们要去接触‘宏’流。”5月31日下午，在一场行业圆桌论坛上，中国最大的国际健身教练认证机构3HFIT的创始人兼董事长姚宁说，“我们在海里活不了的，必须上岸。哪怕你的腮不能呼吸，也要快速成为两栖动物。”

在过去的三十八天，姚宁也在抖音上开启了面向五十岁以上中老年人群的跳操直播，目前已吸引50.2万粉丝，平均每天早上六百余人跟跳，日均直播“带货”的销售额也已接近万元。

在谈及首次“触网”转型线上课程的感受时，“害羞”是健身教练频频提到的一个词汇。

有24年授课经验的郭跃撰，以前平均一周带40堂团课，覆盖1000名学员，但在直播健身课程时，仍要克服面对屏幕的害羞以及自言自语的尴尬。

本职工作是一名律师的“嘟嘟”，做普拉提兼职教练已有五年，直播课的社交属性，要求教练会表达、重表演，成了他工作以来的最大挑战。

过去，健身教练的服务通常是从学员走进健身教室才开始的。转到线上直播后，更重要的元素是陪伴、互动、真诚、交朋友等，个人风格特色与形象IP变得极为重要。

“刘畊宏教深蹲跟一般教练教的技巧规范完全一样，锻炼在镜头前的表达能力，养成观众缘等人格魅力，成了健身教练们必须需要学习的新技能。”郭跃撰说。

在居家健身背景下，平时用来工作交流的会议软件，变为“健身组局直播间”，郭跃撰很看重二维码在客户间的流转——口口相传的用户口碑；“嘟嘟”更强调控制授课人数，每位学员都要打开摄像头，以便他能及时关注、指导学员的每一个动作。

在健身房，教练会说：深蹲一点点，加油，再把腿抬高一点点，把你的背打直；但在线上，教练会说：我屁股酸得要炸开了，你们现在状况怎么样？有教练甚至会端出午餐给大家围观，越生活化的表述越讨喜。

疫情的反复让健身教练流动性增大，甚至部分健身教练离开了健身行业。健身行业媒体“精练”最新发布的《2022中国健身行业报告》（下称《报告》）显示，相比于2020年33.7%的离职率，2021年有40.4%的教练在疫情后更换了工作单位。

那些想要在大浪淘沙中生存下来的人，必须转变思路，学会更好地在“云端”呈现自己。“你把手机放旁边，不要看画面，它也能吸引你，就是一个成功的直播。”郭跃撰总结说。

因为疫情，在家中打开健身类App已经成了很多健身人士的常规操作，图为广东惠州，教练直播健身。 （人民视觉/图）

在疫情反复的当下，直播健身被不少从业者视作“救命稻草”，但如何变现，是摆在健身博主、健身连锁机构和健身App面前共同的难题。

为维护“私域流量”，保持与会员的连接，提升品牌影响力，不少健身房与私教均在探索线上直播模式。

2022年4月，“精练”发起的调研问卷《中国健身行业生存现状调查》显示，约47.7%的被调查健身房通过“开展线上健身业务”在疫情期间进行自救，是所有方式中占比最大的一项；约有74.7%的健身房认为，线上业务必须要做，或值得考虑做。

对于刘畊宏的走红，互联网分析师张书乐曾在4月21日发布的一篇文章中谈到，目前的健身直播均无法真正通过虚拟的线上交互达成类似电商的长尾，更多的只是为线下引流或为健康产品带货，且选择性并不丰富。

乐刻、超级猩猩等知名连锁品牌，即将开设运动课，作为向线下健身房引流的重要工具。教练会鼓励、带领学员在“云端”健身，但从体验感来说，线上健身总有隔靴搔痒的感觉。

譬如，打拳需要有拳师陪练互动，跳舞要靠舞蹈房落地镜纠正动作；空中瑜伽、动感单车等网红项目，也需要健身房的器械加持，居家条件下较难获得。

“线上健身更大的问题在于不可持续。”“精练”创始人唐欢告诉南方周末记者，线上健身往往比线下健身房办卡更难坚持。大多数人可能只是紧跟潮流坚持一两天，忠诚度极低，这种“即来即走”的模式导致“刘畊宏”们的直播流量并不稳定，很难形成完整的商业模式。

更多有健身习惯、报过线下团课的年轻人，也不会在刘畊宏的直播间里“扎堆”。他们通常会打开一段视频或是跟随熟悉的教练，有计划地进行自我练习。

有五年健身习惯的林吉娜于4月10日左右开始居家健身——选择跟练B站上的健身视频。帕梅拉、韩小四、欧阳春晓等健身博主的视频她都有跟练，“每个人喜欢的方式是不一样的”。

在王昕看来，居家健身找对方法，效果可能比去健身房更好。健身房需要排队等候的器械，被周围人制造的“身材焦虑”，催办卡的教练或“美曰其名”凑上来纠正动作的异性，都让她感到抗拒。

习惯了在小屏幕上健身的消费者，是否还愿意真金白银地为线下课程付费？

林吉娜认为，“小屏健身”最大的优点是不用花钱，“我甚至连健身App的会员都不开”，过去办会员卡的健身房经常给她推荐私教课，一堂课算下来就要四百多元。

《报告》显示，最近一年中，约65.5%的线上用户有线下健身房训练的经验，相较前一年，该比例下降了将近20%。这意味着，越来越多的线上健身用户是纯线上健身消费者，并没有线下训练经验，而且他们对线上健身的消费意愿并不强。

未来，可能会有越来越多的消费者意识到，他们或许可以用更低的成本——不出门，不办卡，在家里也有一个很好的运动效果，持续减少私教健身办卡团课等所谓的“非必要消费”。

“对私教来说，如果一堂线上课程收费10元、20元，其实很没竞争力，用户完全可以在KEEP或抖音上找到更便宜甚至免费的知名教练录播课。”郭跃撰说，居家隔离期间，他思考了两周是否要开直播，最终还是决定每天拿出1小时陪伴自己的客户。

“我在做播种的工作，维持自己圈子里的养分。”郭跃撰希望，一旦健身房恢复线下营业后，他积累的数百名线上学员可以向线下转化。

根据国务院发布的《全民健身计划(2021-2025年)》，到2025年，经常参加体育锻炼的人口比例将达到38.5%，每千人拥有2.16名社会体育指导员，带动全国体育产业总规模达到5万亿元。

在逐鹿万亿市场之前，帮助从业者重振信心、创新商业模式尤为重要。张书乐亦在前述文章中谈到，线上健身要真正实现突围需要有技术加持，比如类似体感运动游戏和VR技术等，形成颠覆式、沉浸式健身体验。

没有人能够预测，由刘畊宏掀起的直播健身热潮还能持续多久。但正如姚宁所说，对线上健身教练来说，不必过分陷入“流量焦虑”，精准定位目标群体，吸引一批忠实的“铁粉”更加重要。

“用户连续跳上几个月就会进入平台期，未来想要进阶升级，肯定会转向线下健身房，我们要充满信心。”姚宁说。

（应采访对象要求，林吉娜、王昕为化名）