致刀友：创业第3年，我重新思考了品牌、营销和刀法

作者｜刀姐doris

亲爱的刀友们：

我是刀法创始人刀姐doris。见字如面。展信佳。

一眨眼，自2019年成立，刀法已是3年有余。熟悉我们的你们知道，每年我都会写一封信，来汇报我们每年的成长和发展。曾经在2020疫情下把大本营转移到上海的我们，在2022年经历了为期近3个月的闭关。所以今年这封信姗姗来迟。

在这近3个月的闭关过程中，我自己也曾经历过从绝望、难受到冷静、接受、重新思考的全过程。相信许多人在这段时间更加看清楚了自己真的想要什么，不想要什么。我也趁着这段闭关的时间，不停在思考，刀法作为一家营销圈的平台机构，到底要走向何方？

今天这封信，想和大家分享一下我这段时间的复盘和思考。

01 

刀法三年进化史

回顾我们成立的三年，我很坦诚地和大家分享，我们经历了这样三个阶段：

1.0 时期：我们叫女子刀法，我们大概看到了新锐营销的变革下、女性的力量的崛起下，消费正在发生翻天覆地的变化。

我们不知道未来要去哪里，自己会是什么。但我们先勇敢地做起来，当时我们就只有一个公众号刀姐doris和一个社群，彼时还叫她经济研究所。很幸运，那时候我就遇上了你们，一群看着我们一路走来的刀友们。

因为你们，我快速被行业内人士看到了。但是我不想只是成为一个“博主”，我想要成立一个组织，为一个伟大的使命和愿景，禀赋前行。回顾我过去在中美穿梭的营销职场生涯，不停寻找内心的声音“为什么我要创业，我想改变什么”，我听到一句内心的声音不停回响：“成就中国中国好品牌，带领走向全世界”。

于是进入2.0时期，我们改名叫刀法Digipont。Digi=Digital数字化，Pont在法语是桥梁的意思。我希望刀法能够成为一个数字化的桥梁，整合行业的打法，把中国品牌带去全球。使命的苏醒的意义，是它更让我们确定了什么事该做，什么事不该做。也因为这个使命，我们遇见了更多志同道合的刀友——我们在一起，想要成就品牌，而不只是发现品牌。

我们以终为始，成立了B端事业部「乘就」，开始了品牌创始人俱乐部和企业端的服务的拓展。我们也立下了公司的使命愿景价值观，挂在了公司的墙上。

我也停下了刀姐个人IP的打造，而是想要花更多时间在打造一个机构组织上。我心中的刀法，是人人都热爱着品牌和营销的。

然而2.0的阶段，真正的转型比口头上说两句要难上加难。当时的我也正好发现了自己怀孕。这段时间我们虽然找到了使命，但没有完全确定自己的侧重点和价值主张。

很坦白的讲，我们曾经也在C端（营销人端）和B端（企业端）业务上到底以哪个为侧重点纠结过、迷茫过。而种种的挑战，有一段时间让公司曾经有过大量的人才流失。

21年8月产后1个多月我回到了公司，开始了为期6个月的整顿和调整，我做了一系列的决定：

绝对不能放弃基本盘，也就是我们的品牌操盘手俱乐部（营销人C端）。非但不能放弃，我们还需要尽全力去服务号我们的刀友。

于是我扩大了我们用户运营团队，到每1000个用户就有1个专属运营服务官。

大家应该在去年年末，发现了我们虚拟IP小花藤慢慢消失，相继迎来的是一群真人服务官。我们也开发了CRM系统，会基于每个服务官的质量进行专门的考核。

重新梳理用户运营SOP、建立用户运营标准的同时，更重要的是建立刀法的内容体系。

我们的用户运营官有时候会担心自己不能帮到刀友而难过。于是我们展开了高频率的行业培训，培养公司团队“懂品牌、懂业务、懂营销”：刀法每天早上会召开行业交流培训会，把最近的行业规则变化，最近的记者访谈展开在公司互相分享交流和心得，打造学习型组织。

组织上，我发现，虽然我口头上说成就中国好品牌，但是对团队来说并没有真真切切的感受和意义。

所以更需要让大家理解什么是成就中国好品牌，为什么我们做的是在成就。我们开始采用了建立的OKR机制，真正的把“成就中国好品牌”这几个字，拆解到要做哪几个Objective（目标），怎么定义关键结果，每个人的角色在这件事上是什么意义，拆解下去。在这样一次次的拆解下，我们的团队都获得很大的意义感。

至今我们仍然有很多地方做的不够好，但在最近的一次调研问卷里，我看到我们的用户给我到我们的反馈如下是，我还是由衷的感到开心的。

比如，用户调研中，有40.92%的用户逢人就安利，强烈推荐加入刀法会员；33.33%的刀法会员，愿意主动推荐给朋友。

刀法会员俱乐部的NPS

同时，我们也节选了部分刀法会员的调研问卷内容。每每看到类似的用心反馈和鼓励，都更加坚定了我们继续深耕内容质量，打造更加体系化的内容的决心！

刀法会员问卷反馈

随着上述一系列的改变，结合我使命的苏醒，我们也在乘就创始人俱乐部的合作过程中，找到了一位志同道合的合伙人：酸奶哥。酸奶哥比我资深近10年，是联合利华的前辈，同时具备很强的战略思维。

在和他的探讨过程中迎来了我们的3.0阶段，定义“刀法是什么”的问题。

结合这次疫情下发生的种种改变，以及过去我们的用户对我们的期待，我心里越来越确信刀法要成为的是一个全球品牌的新营销智库。

刀法的价值主张（Value Proposition）是让中国的品牌（企业和个体，尤其是新锐）的营销&增长问题能更高效地被解决。

何为营销？营销的英文原词是Marketing，其实是市场管理。营销不是炒作、打广告，而是基于用户需求创造和传递价值。好的营销是创造价值的，是成就品牌的。

营销在变革。在数字化的驱动下，营销行业其实一直在发生潜移默化的变化：效果可跟踪、用户资产数据化、内容多媒体化、营销服务商机构细分化、原子化。

根据科特勒营销4.0中写道，其实随着数字化的进程，整体营销的逻辑正在发生越来越趋向于以人为本的变化。而正是这些新锐营销的变革，才推动了新锐品牌崛起和更多的可能。

基于以上我们的底层信仰，我们刀法要成为数字化营销变革下的平台，整合全球品牌的营销资讯、方法论和专家资源，更高效地帮助品牌解决本身的增长和营销的业务问题。乘就，则更定制化的整合专家资源，来解决企业的认知、决策和战略问题。

以上是我的一些想法，在没做出来之前多说都无意义。我们目前做的也不够好，还有很多需要提高的空间。但我希望我能把自己的愿景说出来，也许可以找到更多志同道合的专家、机构、个体，来和刀法一起共创。

综上所述，对于刀法品牌操盘手俱乐部，我们下一步希望做一些什么样的优化和迭代？

02

刀法会员俱乐部的下一步

基于以上的思考，以及对我们核心用户“新锐品牌营销人”的定义。我们过去和未来准备做以下一些动作来赋能品牌营销人既能建设品牌也能做好增长和生意端。

一、继续系统化梳理刀法的内容交付，成为新锐营销人成长地图。

新锐营销人到底需要哪些技能点？我们在这3年内整理总结出了这么一个新锐营销人技能屋↓

当下数字化时代，我们认为营销人需要有「市场研究、用户洞察、产品创新、用户运营」的基本能力作为营销基石（1楼）。

接着，营销人通常会选择走品牌建设线或者增长运营线，并在其中找到一个细分领域深耕（2楼）。

但是随着营销人的进阶到了C-level，则需要学会整合操盘（3楼）——对商业模式、产品供应链、组织财务甚至中台都有深刻的理解。

我们往往会以为自己从2楼开始，但是1楼的基本功其实是核心的底层能力。

基于以上，我们将C端会员俱乐部沉淀的课程，梳理成了系列化营销人成长地图，并希望以此为体系划分我们的分享，来帮助我们刀友更好的规划自己的学习课程表（我们将于6月底之前把刀法往期所有主题活动更新进地图内，敬请会员朋友们期待）：

除了系列化营销人成长地图，C端会员俱乐部成立以来，我们还一直在尝试用不同地形式向会员们分享营销知识。因为我们发现，不同地活动目的，一定需要配备合适的活动形式，才能将活动内容的效果最大化。

基于以上内容呈现原则，我们收获了许多会员对会员内容的好评：

三年来也沉淀出如下几种刀法会员栏目：

轻分享（系列课+方法论）——营销人必备技能点

「刀法 · 轻分享」栏目目前已累计 55 期，是刀法想要给会员搭建的第一层营销基石体系，从市场策略、品牌建设、增长运营等进行体系化构建品牌营销相关的知识内容。从预测宏观趋势、分析品牌资产的概念及重要性、搭建品牌故事体系的底层逻辑；到如何打造品牌定位、进阶型拆解品牌营销；再到打造平台中的爆品方法、运营私域流量的坑与收获。

每一个成功的企业，背后都有强烈的创始人风格。而每一个来到刀法分享的嘉宾，也不止步于分享营销相关的基本体系和方法论，更是会将他们个人爆款案例打造的底层逻辑和背后策略思考分享给大家。

社群圆桌（及时雨）——营销人深耕领域、信息及时雨

「刀法 · 社群圆桌」栏目：已累计 24 场，是刀法想要给会员搭建的第二层实操玩法积累。该栏目内容汇集了最近在市场打出优质案例的品牌及服务商。他们将分享，从未对外分享过的超干货并可落地可借鉴的操盘方法，有如“及时雨”一般解决大家最近的一些疑难痛点，且分享嘉宾是在社群和会员们进行“面对面”分享，会员可以在分享完与操盘手进行实时讨论，高效获得个人问题所需的答案。

资源对接会——技能掌握后的高效高质量资源

「刀法 · 资源对接会」栏目：已累计 16 场，沉淀共近 200+ 家行业内不同领域优秀的机构及服务商。

构建好营销体系的第一层，积累了实操玩法的第二层，资源对接会是刀法想提供给会员高效高质量资源的第三层。

刀法会根据最近市场的热点方向和趋势，思考确认每一期资源对接会的主题，每一期聚焦8-10家优质服务商，并使他们在对接会上介绍产品亮点及代表性案例，以及关于主题方向的最新闭门信息内容，旨在让品牌会员们最高效地了解到自己所需的资源背景，找到最合适的服务商帮助品牌方更好地落地实操想法。

同时活动结束后，机构及供应商分享的业务亮点介绍及案例将如数沉淀在内容后台，供刀法会员随时按主题查找所需资源。

基于「刀法新锐营销人能力进阶屋」的内容分类，我们策划了部分未来活动预告（预告未包含“及时雨”类分享主题）：

二、持续提高运营官的素质和服务标准，和刀友们在业务交流上形成双向奔赴。

双向奔赴是建立关系的开始，刀法希望能跟大家建立优质健康的业务交流关系。

由于现在平台的玩法和行业讯息真的是更新得非常快，会员也会遇到这块的棘手问题、或者感到困惑的平台政策新规来私聊咨询运营官。

运营官会根据自己了解到的最新信息和手里的资料答疑回复。我们也会主动私聊会员，比如运营官在群里收到某个优质的资料——营销概念、小红书平台的玩法文档和类目报告等，也会分享给需要的会员。在这个你来我往的过程中，运营官和刀友们在无形中形成了相互学习的氛围。

有趣的是，在运营团队长达半年的细微服务下，渐渐的越来越多的用户也开始疯狂的向我们抛来有用、有效的信息，我们也因此在不断的壮大刀法的资源库。

社群的温暖体现在平时刀友们的互帮互助。印象深刻的是，7群做营养剂产品的创始人，在自己明明非常繁忙的情况下，看到群里刀友的询问求助，仍然把自己手上资源推荐给运营官，和运营官一起解决刀友的问题，这件事情真的让我们十分感动。在这里只要你是真心想交朋友，并且能够做到互帮互助～社群里的氛围一定能给你带来惊喜。

还有很多的故事因篇幅有限，就不一一列举了。此处粘来一段我们5月在做会员满意度问卷中收到的反馈，从去年12月升级服务上线真人IP后到现在，我们对大家服务的用心是有被看到且记在心里的：

3年中持续帮大家搭建这个场让我们感觉很幸福。人情味和真诚永远是我们运营官的秘密武器。

三、我们会持续将刀法智库化和社区化做开发。

社群在我眼里不是一个混圈子的地方。刀法的社群也不准备让大家在这里面疯狂爆粉和各种加人。

去年刀法曾经要上线一个刀法的小程序，小程序里可以允许机构方通过付费的方式去买品牌方的联系方式。我们已经花钱开发完这个小程序了，最后被我扼杀了，因为我不希望我们的社群变成急功近利的地方，也想保护我们的会员信息不被利用。

社群的魅力应该是群策群力——能够让群众的智慧变成大家的智慧。刀法曾经用知识星球+宝刀的形式希望能激励更多刀友来分享。我们后期会寻找更好的方式和激励，来组织行业相关的话题，来在社群内组织更多的讨论，敬请期待，也希望能给我们提供更多宝贵的意见。

03

刀法会员618年中福利详解

综上所述，刀法一直希望能够用一种普惠的方式让品牌人在这里感受到归属感和一起进步的学习感。但其实社群其实是一个非标的偏服务型的业务，

随着刀法会员操盘手俱乐部的权益不停的升级，我们也面临着成本不停在攀升——我们的整个C端运营团队已经将近20人团队，要负责嘉宾内容的打磨、日常内容的输出、和用户+社群的服务。

为了能够给大家更好的服务和整合，我们也开始需要涨价，所以从7月1日起，我们的会员价格将开始上涨，先涨到999元。

但这次618，我们还是会新老会员们准备了不同的优惠以及礼包。详细说明如下：

1、「2022刀法小红本」（限量500本）

每年年中刀法出品的万字小红本，作为刀法会员的buff加持，其中包含了近期渠道、流量的具体操作方法论，以及刀姐本人产出的经典内容及理论。

3、新老会员转介绍

除了以上优惠及礼品，在618活动期间，无论新老会员，成功转介绍新会员加入刀法后，介绍人与被介绍人皆有福利（详情查看下图）。

活动结束后，会员将恢复原价，并于7月1日正式涨价为999元/年。

再次声明本次刀法618年中大促的活动时间：2022年6月8日10:00至2022年6月18日24:00

如果对活动有任何疑问，或者想咨询详情，可扫描下方二维码联系刀法运营官进行咨询👇

04

刀法线上公开日直播

如果你对我们还有好奇，也欢迎你在6月15日和6月16日来观看我们的刀法公开日视频号直播，每月我们都会举办刀法公开日，让更多朋友能够体验刀法精选的专家分享，也能创造一个机会让我们的刀法会员们和我还有刀法的运营官互动。

近年来，疫情已经成为日常生活和企业经营无法忽视的常态化现象。在这种时刻变化的状况下，很多人的心理状态都处于：时而奔向希望之巅，时而跌入绝望之谷的波澜起伏之中。

因此，此次公开日，我们策划了主题为：「后疫情时代，品牌的应变指南」的刀法公开日直播（618特别版）。直播将于6月15日-16日两天，在视频号「刀法研究所」开启（仅会员可回看）。

*直播间有额外且真实的福利惊喜，欢迎扫码预约↓

直播结束后领取直播相关PPT，或者想咨询详情，可扫描下方二维码联系刀法运营官进行咨询👇

最后谈谈我对社群的理解。在我的认知里，社群从来不是一个微信群，也不是一个“圈子”。社群是一个部落，是一群同样价值观体系的人生存的环境。

在这个物质越来越丰富，但精神越来越孤独的去中心化时代，我认为我们都需要社群，不止一个社群。

社群要想要长久，必须要有它的魂在背后。

社群会有以下几个组成部分：一个cause（使命和目的），一个灵魂人物(IP），一些传教士（KOCs)，一些value sets（价值观）。它就和以前我们小时候的社团很像，它需要筛选的是一群很志同道合的人。它需要有一些规则去维系它的秩序，公司也是社群，在这个规则下不停创造价值，有进有出，分层运营，才会是一个健康的社群。

而我们社群的魂就是品牌信徒，我们都相信品牌，我们的用户就是品牌人。

这是为什么，使命对我们说很重要，而基于“成就中国好品牌”这样一个背后的使命和它背后的伟大的社会价值，我相信我们一定会找到许多牛逼的品牌人、创建出许多美好的品牌，而这件事就是刀法社群的背后理念。

社群是一个载体，但它不是唯一的产品形态，也绝对不是终极形态。

社群的终点是什么，我认为它会是平台、社区和专家网络的集合。

回答开头的问题，刀法是什么？有人今天以为刀法是媒体、是社群、是知识付费、是咨询。我觉得它都不是，刀法是一个内容+社区+产品/服务的新型营销智库平台。中国未来的公司会越来越“all-in-one"，而刀法是这样新物种的出现，我们希望能够摸索出一种形式，更高效地解决行业营销问题，成就中国好品牌。也感谢大家一直以来对我们的包容、对我们的滋养和相互奔赴。

感谢大家一路以来的陪伴，敬品牌营销人，敬一路的成长与陪伴！

刀姐doris

2022年6月8日于上海