中国潮玩企业如何掘金海外市场？这里有本指南

2023-05-13 10:05

随着潮玩逐渐向全年龄段人群扩张，潮玩赛道愈发拥挤，无论是互联网大厂阿里、腾讯、网易、米哈游，带来游戏IP和原创IP，还是后起之秀IP小站、TOP TOY等，大家都想进来分一杯羹。同时，潮玩品牌也备受资本与消费者的关注，除了泡泡玛特，52TOYS也拿到不少融资，其中包括2021年完成4亿元人民币C轮融资。

在运营策略上，与其他品牌52TOYS有何不同？以及该收藏玩具如何深入海外市场的？

趁着国潮之风，发力原创IP

公开资料显示，52TOYS创立于2015年，隶属于北京乐自天成文化发展有限公司。实际上创始人陈威早已在行业深耕多年，并且还是最早一批将海外 IP 衍生品引入中国的从业者，也做过日本万代的中国代理商，深受万代产品和创意的影响。

不过，相较同期的泡泡玛特的萌系、可爱产品“大小通吃”而言，早期公司首个原创IP“机甲变形玩具BOX”显得比较小众，其中70%为男性粉丝，并未成为现象级的产品。

52TOYS Box系列

2019年，公司自主研发首个原创潮玩IP Kimmy&Miki，累计销售超过1000万只。值得关注的是，该IP系列主打的是女性消费群体，越来越多的消费者开始关注52TOYS。

资本也来加持，2018年，52TOYS完成1亿元人民币A轮融资；2019年，52TOYS完成A+轮融资；2021年，52TOYS完成4亿元人民币C轮融资。

但深究潮玩产品本质，原创IP代表着内部的造血能力，也代表行业的核心竞争力，做收藏玩具更是如此。

在迎合市场上52TOYS采取原创IP+授权IP双线并行的玩法，前期以推广授权IP为主，提升品牌声量，后续发力原创IP。

52TOYS 创始人陈威曾表示优秀的收藏玩具产品应当成系列，有较长的生命周期，创意性要超越市场。目前公司旗下自有IP包括KIMMYMIKI、BOX系列、超活化系列、招财宇航员等，风格更是呈现多元化，涉及硬核机甲、国潮、软萌可爱、温暖治愈等多个IP形象。

其中，超活化系列就是以全新视角诠释中国文化，将历史文化与现代文化进行创意融合，创作出“仕女瑜伽”“仕女日常”“战斗中的兵马俑”等多个系列形象。

此外，在原创IP打造上，为了给公司输入“新鲜血液”，增添新活力，公司每年举办“原型创作大赛”，而超活化系列中的“青铜小分队”、“马踏肥燕”便来源于此大赛。

只是与原创IP丰厚回报不同的是，授权IP更容易出现产品同质化现象，并且过高的授权费用更容易侵蚀掉公司利润空间，造成“赚吆喝不赚钱”的局面。这就需要企业做出更多有趣，有创意的产品。

在授权IP上，52TOYS也进行了多元化的选择，包括与“迪士尼”、“猫和老鼠”等经典欧美IP；“蜡笔小新”、“樱桃小丸子”等日漫IP；以及“罗小黑”、“吾皇巴扎黑”、“王者荣耀”等国内IP，比如，52TOYS还与《流浪地球2》中的机械狗“笨笨”推出联名款变形机甲玩具，用时10余天，在淘宝众筹中筹得的金额超1000万元，这也侧面验证了“电影+衍生品”模式已经具备本土化土壤，拓展了品牌和国内玩具行业的想象空间。

此外，公司代工厂主要集中在珠三角地区，相对盲盒这类产品而言，在品控方面，变形金刚这类产品对工厂要求更高。在渠道方面，52TOYS有自主研发的社交电商平台“蛋趣APP”，并开设了天猫、京东品牌旗舰店及线下品牌直营店。在海外，它建立了品牌独立站，入驻亚马逊等跨境电商平台，并通过海外授权代理进入日本、北美、东南亚等地区。

52TOYS出海之路

受大环境影响，潮玩行业从加速扩张转入冷静期，出海正成为不少潮玩品牌的选择。益普索数据显示，截止2023年2月底，以资本市场为风向标，以“跨境出海”为关键标签的新锐公司数量已经达到20家，以海外业务作为增长亮点的上市公司达到数百家，包括52TOYS、名创优品、泡泡玛特等企业。

从公开的数据来看，52TOYS海外市场发展强劲，2022年年底，52TOYS海外销售额同比增长246%。其中，日本市场仅BOX系列产品上半年销售额便同比增长330%，北美市场增长四倍，而东南亚地区则增长了十倍。

在出海玩法上，公司实施的是做好本地化，主打差异化，但对于成熟的日本和欧美市场而言，当地的消费者更为看重玩具的“创意和可玩性”，比如在日本市场，文化生态以动漫、游戏为主，萌系、可爱的题材和风格随处可见，那些新鲜、有趣的产品更容易吸引他们的眼球。

据悉，早在2017年，52TOYS就已经启动授权海外代理，进入日本、东南亚、澳大利亚、美国等多个市场。创始人陈威也曾表示，“出海”并不是简单地将国内热销的产品出口海外，而是应当从产品层面出发，在产品设计上下功夫，打造真正无国界的、具有文化包容性的产品，用国际化的产品来承载和传播中国文化，比如唐朝仕女。