中国电影如何在海外市场赢得更多关注

截至4月5日，根据票房统计网站The Numbers的数据，《流浪地球2》获得了约875.5万美元的海外票房，其中北美市场票房占比超过一半，约501.8万美元，澳大利亚、英国及爱尔兰紧随其后，分别约122万美元、100万美元。近日，该片在英国的发行公司Trinity CineAsia创始人Cedric来华，笔者就《流浪地球2》在英发行对其进行了调研访谈，复盘该片在英国市场的商业模式、市场表现、营销策略以及面临的挑战和机遇，探讨中国电影如何在海外市场赢得更多关注。

据Cedric介绍，《流浪地球2》在英国市场表现极佳，是近15年来最卖座的华语电影，进入了英国史上华语电影票房前10，也是今年票房第二高的外语电影（仅次于同期上映的印度宝莱坞电影《帕坦》）。

商业模式方面，Trinity CineAsia以保底分账的方式签订了《流浪地球2》在英国和爱尔兰的全权发行合同。影片首先在电影院放映，大部分的支出都发生在这个阶段，比如推广、营销、发行、认证等。院线发行结束后，接下来是DVD发行，其次是付费电视和SVOD，最后是免费电视，这些组成了影片发行的全部收入来源。与中国市场不同，DVD销售在英国仍然是电影发行的重要营利方式，以《长津湖》为例，该片在英国的DVD销售量超过了10,000张，这与英国观众对战争片格外钟爱有关。

院线发行方面，考虑到《流浪地球2》的商业大片属性，Trinity CineAsia利用多年积累的放映商关系网，与英国及爱尔兰最大的连锁影院（Odeon、Cineworld、Vue、Showcase等）合作，在非常繁忙的“颁奖季”争取到了66家影院的开映量。多年来产出华语票房最多的影院已经基本固定，但这次额外获得了IMAX的支持，通常这需要提前几周才能预订到，但在《流浪地球2》超高的上座率和强烈的观众呼声下，IMAX西区旗舰店把同时上映的宝莱坞大片《帕坦》（Pathan）的排片场次让给了《流浪地球2》，不得不说这是一个相当了不起的成就。

营销推广方面，尽管时间非常紧张，但仍然做到了从首映式、社交媒体、广告传单、传统报刊等多渠道增加曝光、扩大影响。确定发行到正式上映只有不到2周时间，这被英国发行放映商普遍认为太过仓促，却是中国电影在英国市场的常态。大部分华语电影在英国的目标观众主要为在英华人、留学生，《流浪地球2》也不例外，特殊之处在于——该片同时也瞄准了英国科幻电影爱好者、刘慈欣小说迷。刘慈欣在英国颇受追捧，他的小说英译本已经售罄，粉丝们建立了网络社群专门讨论他作品中的细节和设定。

影片宣传方面，发行商联系了多家中英文社交媒体，使用了赠品、竞答和多种混合推广手段，最大限度地吸引《流浪地球2》的潜在观众。比如，在社交媒体上鼓励观众提问，并请郭帆导演来回答。策划“让明信片代你回家”的线上线下联动环节，专门为英国观众设计了限量版明信片，考虑到很多华人连续多年没能回国，鼓励观众通过明信片与家人取得联系，同时契合电影主题——中国人与故土的连接。10多位英国本地KOL（意见领袖）和名人受邀参加首映式，映后在社交媒体上分享首映照片和视频。其中，英国国王学院（KCL）的电影学教授克里斯·白瑞（Chris Berry）专门研究华语电影，他为《流浪地球》撰写的评论曾刊载在顶级学术期刊《电影季刊》（Film Quarterly），《流浪地球2》散场后他在影院接受了采访并录制了视频。Trinity CineAsia之前在发行多部中国电影时，与当地中餐馆、奶茶店、华人企业建立了品牌合作关系，可以达到相互宣传扩大影响力的多赢效果，遗憾的是《流浪地球2》的宣发筹备时间太过紧张，这些合作都没能开展。

观众反响方面，《流浪地球2》在英国上映的首周末吸引了以华人为主的绝大部分观众，甚至有许多观众多次购票反复观看，并在其后将影片热情推荐给了他们的外国朋友，几乎所有人都给予了影片高度赞扬。但影评人们对这部电影的评价却褒贬不一。有评论称赞了影片的技术含量、以及它的浩瀚格局和工业制作规模，但有些评论表示对电影的情节无感或困惑。对于感动了许多中国观众的刘德华和女儿之间的故事线，在英国观众中并没有预期的那么受欢迎。

《流浪地球2》IMDb观众评分的统计分析

同类竞品方面，Cedric认为这部电影是独树一帜的，同期上映的影片中没有同类型的竞争者，以往上映的影片中也没有可以对标的参考。近年来在英国电影院上映的外语科幻片很少，几乎只有美国好莱坞电影公司的科幻片在广泛上映。科幻电影的票房区间非常广，良莠不齐。比如，《沙丘》收入了2100万英镑票房，《阿凡达2》收入了7600万英镑票房，但奥斯卡获奖者本·金利主演的《机器人帝国》（Robots Overlord）只有1万英镑票房。从纯粹的票房收入来看，《流浪地球2》的市场表现更像是像朴赞郁这一级别导演的作品，在外语片品类中这是非常出色的成绩。当然，《流浪地球2》在英国市场也有一些先天劣势，比如演员相对不那么知名，故事情节比较难以理解，而且《流浪地球》在英国没有院线发行（仅可在Netflix点播），市场对这个IP并不太了解。

Cedric介绍，在英国进口外语片这个小众利基市场，艺术电影和商业电影是两种不同的商业模式。对于艺术电影，院线票房占所有发行收入的大头；而对于商业电影，院线之外的其他发行渠道的收入则更为丰厚。总体而言，华语商业片在英国的发行利润要高于华语艺术片，但落后于拥有大量在英国的移民群体（超过100万波兰人和超过500万印度裔人）的印度和波兰电影。在英国上映的亚洲电影中，韩国电影的市场表现最为亮眼，日本电影除了动画片之外其他电影表现并不突出，华语电影的数量和票房都比日语片更胜一筹。最成功的印度（宝莱坞）电影在票房上的表现是《流浪地球2》的三倍，如果考虑到在英国的印度裔人口的数量，《流浪地球2》取得的成绩是值得欣喜的——英国华裔人口的数量不到印度裔人口的10%，但《流浪地球2》的票房是最大宝莱坞电影票房的35%，这意味着中国电影比宝莱坞电影更受其他族裔和背景的观众欢迎。

关于中国电影如何在海外赢得更多关注，Cedric从一线发行商的角度提出了非常实际的建议：

针对大多数海外观众不爱看带有字幕的电影这个问题，他表示：“虽然院线发行已经结束，但我非常期待《流浪地球2》能有英语配音版，因为配音版将大大有助于视频点播和电视销售。如果以后再有这样重量级的中国商业大片，建议在国内外发行前就做好配音版。作为发行商，我会在电影市场提前推出配音版本，制定针对更广泛受众的匹配媒体和公关计划，并让电影院支持它。不少动画电影就使用这种模式，他们为粉丝推出一个字幕版本，为更广泛的观众推出一个配音版本，我很想在未来的中国电影上尝试这种模式。但这意味着必须在放映前三个月就获得所有物料，包括电影的放映拷贝（即使是未完成的版本）。”

针对海外普通观众对中国电影缺乏认知的问题，他认为：“我坚信，如果国际发行是中国电影出品公司更早关注的问题和优先事项，中国电影可以表现得更好。中国电影公司绝对需要在电影生命周期的早期与我们这样的国际发行商取得联系，共同制定海外发行计划。如果没有这样做，中国电影将无法在国外市场发挥真正的潜力，也无法与其他更早展开全球发行计划的国际电影竞争。”Trinity CineAsia在英国完成的大多数中国电影发行项目，营销宣传和发行排片的时间往往只有半个月，而英国的其他外语片在这方面至少有三个月的时间，有些好莱坞电影在英国甚至提前一年就开始陆续进行宣传了。

针对什么题材和类型的中国电影最能吸引主流英国观众的问题，Cedric回答：“最重要是一个引人入胜的具有普遍价值观的故事，顶尖的制作水平，和能够‘突围’的演员阵容。例如在国际上广受欢迎的《英雄》和《十面埋伏》。”“类型方面，动画、科幻、动作、史诗战争片、历史剧，都会非常有吸引力，但前提是要做得非常精良，要能够体现创作者具备未被商业篡改的艺术野心。”

文 / 汪忆岚（中国电影艺术研究中心电影产业研究部）

编辑 / 李佳蕾

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