案例 | Temu：“砍1刀”可否拼出海外市场的“头把交椅”

在登陆北美5个月后，低调的Temu放出了第一个“超级大招”——无预警亮相超级碗（Super Bowl）。一年一度的超级碗橄榄球大赛是美国人的开春固定节目，据NFL官方数据，2022年超级碗的观众总数达到惊人的2.08亿。

作为广告商之一亮相的Temu成为“超级碗”有史以来最年轻的广告商之一。据悉，Temu在此次赛事中播放了一则名为“像亿万富翁一样购物”的30秒的广告，讲述了主人公在Temu应用程序上体验购物乐趣的冒险经历。

2022年9月，拼多多上线Temu，高调出海美国，不到半年时间获得超高人气。SensorTower数据显示，2023年第一个月的31天里，Temu有28天占据美区iOS免费购物应用下载榜首，在2022年“黑色星期五”购物节中Temu的单日销售额均超过700万美金。

在竞争激烈的海外市场，拼多多的跨境电商平台Temu能否继续复制拼多多在中国市场的成功？

2022年9月初，拼多多旗下跨境电商平台Temu (“Team up，Price Down”拼着买，更便宜)在美国正式上线。根据data.ai数据显示，2022年9月16 日，拼多多跨境平台Temu登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一，此时该APP刚刚上线两周。两周时间，美国市场iOS和Google Play下载量激增860%。

《商学院》记者发现，与国内拼多多类似，在Temu平台首页，充斥着“折扣90%”“免费送货”“90天内无条件退货"等口号，2美元的拖鞋、1美元的首饰、4美元的运动鞋、8美元的男士手表等超低价商品随处可见，不断拉动Temu的访问量。

这些“打法”无疑与国内拼多多的玩法一样，同样也受到国外消费者的青睐。

根据市场调研机构CIRP(Consumer Intelligence Research Partners)调研显示，截至目前，美国约有1.268亿户家庭，而亚马逊覆盖了7660万户家庭，但由于亚马逊美国2022年2月将Prime会员的年费价格从119美元提高到139美元，月费会员的价格从12.99美元提高到14.99美元，所以基本上全美还有4600万家庭亚马逊没有覆盖到，或者说后者没有足够的钱支付会员费用。

因此，国内零售电商行业专家海豚社创始人李成东认为，拼多多在海外市场是有发展空间的，用中国的供应链玩法去抢占海外市场就是一种做增量的做法。

但是李成东强调：“拼多多出海需要注意几点问题，首先，国外市场对亚马逊有极大的忠诚度，拼多多作为外来平台，会遭受质疑。现在拼多多以低价策略打海外市场，首先是要完成消费者教育，获得消费者认可；其次，国内拼多多平台上有很多白牌商家（即生产没有品牌的商品厂商），这一点在外国用户心里很难接受。实际上拼多多在几年前就做过出海，当时因为争议产品关闭了业务；最后一个是文化认同的问题。过去阿里巴巴在国外做'速卖通'，一个月会做很多场营销活动，最后导致海外消费者认为‘速卖通’是一个零售公司。而拼多多在国内的营销动作非常多，频繁的营销动作涉及到文化习惯和文化接受的问题，在国内大众可能已经接受了，但对于国外消费者就需要有一个接受过程。”

目前在海外市场上，既有拥有全球物流网络和Prime会员体系的亚马逊、海量商品类似淘宝的eBay、依靠物美价廉吸引用户的Wish、阿里巴巴旗下运营多年的速卖通和Lazada、依靠独立站跑出来的SHEIN、专门做独立站工具的Shopify，还有传统零售巨头Walmart的跨境平台。总的来看，Temu面临着不小的挑战。

在众多竞争对手中，拼多多做海外业务，既有人认为是在对标亚马逊，也有人认为在对标跨境电商新秀SHEIN。

在李成东看来，Temu与亚马逊属于根本不同的赛道。亚马逊上的东西很全，服务也很到位，已经在消费者心智上不可撼动。例如，消费者要买某件商品——大型家具、按摩椅或者办公桌之类的，可以直接上亚马逊搜索，价格比线下实体店要便宜一半，还附加安装服务。相比之下，Temu只是卖一些生活小商品，基本很少有服务可言，两者属于完全不同的商业模式。

而与亚马逊不同，Temu与SHEIN有很多地方存在相似之处。例如：首先，两者均是以低价销售为主的中国跨境电商企业。与SHEIN类似，Temu官网上显示的商品价格大多在10美元左右，甚至在某些商品价格上比SHEIN更加便宜；其次，两者存在相似的供应链体系，两家企业的源头工厂均位于广州的番禺：最后，SHEIN的产品线中，以服饰为主要产品类型，而在Temu官网上，总共收录了12个一级类目。其中女士服饰、珠宝饰品、男士服装、童装、鞋包等快时尚产品也占据主要位置。

但是，在李成东看来，SHEIN做的是小单快返的柔性供应链模式，能够将工厂的产能和前端的订单做精准的匹配。前期SHEIN用少量的商品在平台试水，销量不错后，会反馈到上游的供应商进行更多订单的生产。SHEIN拥有自己的设计团队，由优秀的买手、厂商提供的团队等组成。上新速度更快，能很好地适应消费者的需求，可以减少供应商不必要的库存。反观Temu，它更想做的是全品类的低价平台，更像货架电商，不大可能深入上游供应链的改造，两者从模式上就有很大的不同。

至于为何Temu的总部也设在广州？李成东认为，总部设置在广州也是为了借助地区的产业链配套优势。番禺区不只有纺织服装，还有美妆日化、箱包皮具、珠宝首饰、食品饮料、定制家居共六大特色产业集群。几乎涵盖了所有中国出口的优势品类，并且都有完整的供应链，这也让广州成为跨境出口的必争之地。

李成东认为，Temu更像是在对标Wish，一个被称为"美国版拼多多"的平台。Wish于2010年在美国硅谷成立，同样提供低价的全品类商品，针对美国的低消费群体，商品的价格低至1美元，且平台上大约有94%的卖家来自中国。2020年12月16 日，Wish母公司ContextLogic在纳斯达克成功上市，Wish成为了仅次于亚马逊和eBay的美国第三大电商平台。

但是，从2021年开始，Wish的营收下跌20.7%，月活用户也在持续下跌。年报数据显示，Wish从2020年的月活超过1亿，一路下跌到2022 年月活2700万。因此，李成东认为，通过海外已经有同样定位的电商Wish，以及从它的失利中可以看出，Temu未来仍将面临不小的挑战。Wish对商家门槛要求极低，平台上鱼龙混杂，商品的竞争力不足，并且Wish还被打上低价劣质的标签，这同样是Temu未来需要引以为鉴的问题。

拼多多国内业务的基础是中国的农业，而出海业务的基础则是中国日益发达的制造业。

记者查询Temu的官网发现，其商品共包含12个一级类目、29个细分类目，主要包括了服饰、玩具、厨具、美妆、首饰、户外用品、箱包、家居装饰、园艺工具以及乐器等项目。

在2022年第三季度财报会议上，拼多多董事长兼CEO陈磊曾指出，出海业务具备创造新价值的可能性，拼多多决心做中国制造业的出海服务者，做长期稳定的投入，持续向国内制造企业倾斜资源，助力并服务中国制造业商家越过中间环节，直达海外消费者，直连全球市场。

因此，在9月初正式上线跨境电商平台Temu后，拼多多随后便发布了“2022多多出海扶持计划”，计划首期打造100个出海品牌，扶持10000家制造企业直连海外市场。主要通过提供品牌孵化、物流支持、法律支撑、资源补贴等一体化服务，助力中国制造企业开拓海外市场。除此之外，与国内拼多多类似，Temu还上线了与中国文化特色相关的商品，比如，在“推荐商品”类目中，“汉服”被单独作为一个独立类目提出来，帮助Temu在国外市场打出的差异化。

品牌定位专家徐雄俊认为，中国正处在由制造业大国向制造业强国迈进的过程中，全球供应链也在加速重构，尤其是中国制造对全球市场的参与度越来越高，海外消费者对高品质、高性价比中国制造的需求持续旺盛，中国制造有能力通过更完善的跨境电商基础服务设施，更好地参与国际竞争。

但李成东表示，拼多多的跨境电商刚刚开始，发展情况还不确定，很多品牌持观望态度。大品牌可以选择更加成熟的亚马逊等平台入驻。总的来看，企业表现为大品牌不愿入场Temu，中等品牌在观望，而小品牌众多。如果不能吸引大品牌入驻，最后发展为增长一律靠降价，拼多多可能将面临和Wish一样的困境。

另外，李成东还强调，对于跨境电商而言，商品成本占比不大，物流和仓储的费用才是关键。拼多多此次出海选择了极兔速递作为第三方物流。优点是极兔速递很便宜，最近几年发展迅速；但缺点也很明显，现阶段Temu物流成本虽然尚处可控范围，但占比较高。而北美对极兔速递来说也是一个新的市场，刚刚入局的极兔速递在欧美市场的部分城市和末端的网点建设还不充足，这对于消费者的售后体验将造成一定的影响。

在中国本土的电商竞争中，拼多多作为后起之秀，以自己独特的玩法，在阿里巴巴、京东等一众电商巨头中“趟”出了一条自己的路。

在拼多多近期发布的2022年第三季度业绩报告中，相比第二季度，拼多多第三季度业绩持续走高，平台实现营收355亿元，同比增长了65.1%，净利润高达105.89亿元，同比涨了545.6%。对比阿里巴巴、京东、拼多多三家平台第三季度的增速可以发现，拼多多的业绩表现喜人。那么，在互联网流量增长逐步见顶的情况下，拼多多依然能保持高增长的原因是什么？

按照拼多多第三季度财报中提到的，在众多可能的增量方向上，拼多多选择了结合中国特色的“基础农业”“传统手工艺”和“国潮文化”方向上发展。

近几年，拼多多通过扎根乡村，持续加大补贴投入，在陆续举办的“超级农货节”“多多丰收馆”以及“多多新匠造”等一系列活动中，通过农产品“零佣金”、百亿元补贴、万人团、直播等手段，覆盖了超50万款农副产品，入驻了超10万家涉农店铺。例如：以云南宾川为例，从阳光玫瑰到突尼斯石榴，一系列当地生产的高原特色水果近年来接连在拼多多上“拼”成了爆款；由“晋谷21号”加工而成的汾阳黄小米夺得了2022年第四届超级农货节“非水果农产品畅销榜”第四名；平台“双11”活动当天卖出逾10万单，有力带动了汾阳当地的新米销售以及农户增收。

另外，2022年7月底，拼多多还正式启动了“2022 多多新匠造”行动。200年历史的藁城宫灯、百年传承的祁县玻璃、重庆老字号邓家刀、锻打技艺而成的章丘铁锅……这些传统技艺及乡村手工产业通过拼多多平台成功出圈，与这些传统技艺相关的商品吸引了众多消费者的注意。

如今在国内市场流量见顶的情况下，海外市场被视为拼多多的下一个增长点，也是中国制造业通过跨境电商出海的新机会，但总的来看，Temu似乎还在接受时间的检验，后续发展如何，《商学院》记者将持续关注。

（本文来自《商学院》杂志2023年1月刊）